Định vị thương hiệu
Thương hiệu đó đang ở cùng hạng mục với những thương hiệu nào? Đó là một trong những vấn đề mà các nhà thiết kế quan tâm hàng đầu.
Thị trường luôn có những phân khúc giá khác nhau. Để làm nên một sảnphẩm chất lượng sẽ hao tốn nhiều chi phí, nhưng điều đó sẽ không quantrọng bằng việc đặt giá cho sản phẩm để nhãn hiệu của họ được ở trongphân khúc thị trường mong muốn.
Ví dụ, nếu một thương hiệu có một bộ sưu tập giá từ 200-500 USD/sảnphẩm, thương hiệu đó sẽ ở trong thị trường hàng hiệu bình dân. Nếu sảnphẩm giá khoảng 495-1000 USD, thương hiệu đó sẽ ở nhóm thời trang cận xaxỉ tới xa xỉ… Trong một trung tâm thương mại, những thương hiệu ở cùngmột thị trường sẽ được xếp cạnh nhau hoặc cùng một khu. Đó là cách mànhà bán lẻ hiện nay đang phân chia các thương hiệu.
Teri Agins, nhà sáng lập tờ Wall Street Journal, đã khẳng định rằng: “Nếu bạn là một nhà thiết kế,sản phẩm của bạn phải có một khung giá nhất định. Stella McCartney(hãng thời trang Anh Quốc) không thể có mức giá 100 USD cho một chiếcáo, vì nó sẽ không liên quan tới những sản phẩm khác trong gian hàng”.
Tương tự với câu chuyện về đôi giày đế bệt Salvatore Ferragamo’s Varacó giá 195 USD từ những năm 1978, và rồi đột ngột tăng giá lên tới 500USD. Con số không tưởng này được lí giải rằng, Ferragamo muốn được ởcùng hạng với những thương hiệu xa xỉ khác như Manolo, Jimmy Choo,Christian Louboutin… và nếu giữ nguyên giá 195 USD thì đôi giày đó củahọ cũng chỉ ngang bằng với giày của Tory Burch mà thôi!
Có thể nhận thấy rằng, ngay cả những thương hiệu thời trang xa xỉcũng luôn phải tuân theo quy luật “buôn có bạn, bán có phường”.
Sự độc quyền
Thế giới thời trang và những xu hướng luôn thay đổi nhanh chóng. Đểđáp ứng thị hiếu và theo đuổi khách hàng mục tiêu, hầu hết các thươnghiệu hiện nay thường áp dụng mở rộng thị trường. Ví như các nhãn hiệuthời trang nữ xây dựng nhánh thời trang nam, thời trang trẻ em, hay cácsản phẩm phụ kiện khác. Điều này cũng dẫn đến việc giảm giá xảy rathường xuyên, vì thị hiếu và mốt thời trang thì luôn thay đổi.
Thế nhưng, những nhãn hiệu thời trang hàng đầu thì không làm vậy.
Bạn khó có thể tìm thấy chiếc túi Louis Vuitton nào dưới 1000 USD,cũng như sẽ không bao giờ có thể thấy thương hiệu này để biển “Sale”.
Louis Vuitton tiêu hủy những sản phẩm còn tồn đọng mà họ cho rằng nókhông thể bán được. Thương hiệu xa xỉ này cũng không mở rộng thị trườngsang những lĩnh vực khác như thời trang nam giới mà kiên quyết duy trìvới vị thế và hình ảnh hiện tại.
Theo như lời của quản lí cửa hàng Louis Vuitton tại New York, Aaron P.: “Nếusản phẩm có giá cao, hãy giữ nguyên giá cao và càng cao hơn nữa để duytrì tính độc quyền và phong cách đẳng cấp mà khách hàng mong đợi”.
Không chỉ có vậy, việc nhiều nhà thiết kế không sản xuất sản phẩmnhanh chóng theo mùa như những hãng thời trang bán lẻ, khiến cho sảnphẩm của họ mang hơi hướng “phiên bản hạn chế” (limited edition). Sảnxuất hạn chế khiến chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm càng cao hơn, doviệc tạo ra cùng lúc 500 chiếc áo tất nhiên sẽ đỡ tốn kém hơn chỉ 10chiếc áo.
Một minh họa cụ thể của nỗ lực nâng giá thương hiệu cả đó là cuộccách mạng thời trang của Kayne West với Yeezy Season Collection.
Bất chấp những ồn ào về gu thời trang quái lạ, những chiếc áo jackettừ Yeezy Collection đã gây chấn động với mức giá dao động từ 1000 – 4000USD, một mức giá “trên trời” sánh ngang với các thương hiệu đình đámCéline, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Raf Simons, và Saint Laurent.
Kayne lí giải rằng, sản phẩm từ bộ sưu tập Yeezy đã nhờ cậy tới độingũ thiết kế từ Celine, xưởng thiết kế của Nike và nhà máy sản xuấtZara. Nói cách khác, bộ sưu tập Yeezy được nhào nặn bởi tài năng thiếtkế xa hoa từ Céline, sự sáng tạo, công nghệ vượt trội từ Nike và quy môsản xuất vĩ đại của Zara. Liệu còn người thứ 2 nào trên đời này có thểsản xuất những sản phẩm với sự kết hợp tài tình đến thế?
Những lập luận đó đã khiến cho sản phẩm của Kayne “có quyền” đội giá cao hơn, càng được thèm khát và liên tục “cháy hàng”.
Quảng cáo và show thời trang
Chỉ liếc qua những buổi trình diễn thời trang và những sản phẩm quảngcáo, không cần phải là một chuyên gia, bạn cũng có thể nhận thấy chiphí cho chúng không hề rẻ.
Thế nhưng những thương hiệu lớn vẫn không tiếc tiền khi mạnh tay chiviệc quảng cáo như thuê những ngôi sao hạng A, hay tổ chức trình diễnthời trang ở những địa điểm không tưởng. Bởi hình ảnh thương hiệu tốttất yếu sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu thụ và sự “thèm khát” của giới mộ điệuthời trang. Nói không ngoa khi cho rằng, càng là thương hiệu xa xỉ, tầmcỡ của show thời trang lại càng lớn.
Chất lượng sản phẩm
Hầu hết những sản phẩm thời trang xa xỉ đều tới từ Châu Âu, và điềunày đồng nghĩa với việc những sản phẩm hầu hết đều được làm thủ công.Đặc biệt với những sản phẩm giày và túi, việc thủ công lại càng cầu kìvà tỉ mỉ hơn nữa.
Thế giới vẫn chưa bao giờ hết trầm trồ bởi những công đoạn để làm nênchiếc túi Hermes và cái giá “ngất ngưởng” từ 2000 USD lên tới… 200.000USD(!) Những chi tiết như thêu, đính đá, nhuộm vải… đều được làm bằngtay và mất rất nhiều thời gian để hoàn thành. Đó cũng là lí do mà hànghiệu luôn được đánh giá chất lượng “đáng từng đồng”.
Chi phí lao động
Bạn thắc mắc chiếc váy GAP của bạn y sì chiếc váy mà Stella McCartneyđang mặc, thế nhưng giá chỉ rẻ bằng 1/10? Vậy thì hãy nhìn lại dòng chữnơi sản xuất.
Stella McCartney sản xuất tại Ý, và chi phí cũng như trình độ nhâncông tại Ý, cũng như tại Pháp và Mĩ, cao hơn gấp nhiều lần so với TrungQuốc, Ấn Độ, hay Campuchia – nơi những sản xuất ra những chiếc váy GAP.
Theo Trí Thức Trẻ
