Xem lại giá trị nhãn hiệu thời kỳ khủng hoảng

Tình hình kinh tế khó khăn, liệu người tiêu dùng có còn gắn bó với các nhãn hiệu quen thuộc? Thời chi tiêu thắt lưng buộc bụng, khách hàng có tự hỏi đâu là giá trị của những nhãn hiệu và nó có xứng đáng với sự trung thành của họ?…

Kể từ nay, những câu hỏi này luôn được đặt ra trước mỗi quyết định chi tiêu.

Một buổi sáng, khi rời căn hộ ở gần nhà ga Montparnasse tại Paris, bà Françoise có cảm giác khu phố quen thuộc bấy lâu nay đã thay đổi. Dưới chân tháp Montparnasse, cửa hiệu quần áo ưa thích Zara đã biến mất không kèn không trống, nhường chỗ cho Lefties.

“Hàng này dễ mặc và lại rẻ tiền”, bà phấn khởi. Nhưng Lefties chẳng qua là một nhãn hiệu phụ của tập đoàn Zara của Tây Ban Nha và chỉ bán giảm giá hàng tồn. Cũng tương tự bảng hiệu Simply Market là một nhánh của tập đoàn Atac kinh doanh thực phẩm, nhưng bán hàng giảm giá cộng với khuyến mãi “nụ cười”.

Tại tất cả các thành phố lớn của Pháp, khủng hoảng đang cho thấy diện mạo của nó. Nhiều nhãn hiệu cảm thấy bị đe dọa bởi thái độ mới của người tiêu dùng. Cách đây không lâu, Chủ tịch Maurice Lévy của tập đoàn quảng cáo Publicis đã nhắc đến “sự cáo chung của thời kỳ siêu tiêu dùng”.

“Có một hiện tượng mất ổn định cơ bản của những người đương đầu với khủng hoảng. Họ xem xét lại các giá trị, giống như chuyện cài đặt lại cấu hình máy tính”, ông giải thích.

Ông Denis Gancel thuộc Công ty Truyền thông W & Cie nhấn mạnh rằng khủng hoảng ra đời từ sự phá sản của một hệ thống tài chính vận hành bằng những công cụ tưởng tượng.

“Các nhãn hiệu có hai động cơ, một cảm nhận được và một không cảm nhận được. Sự phá sản trên đã gây ra khủng hoảng của cái không cảm nhận được”, ông nói. 

Việc xem xét lại các giá trị được thể hiện rất cụ thể. Tổng giám đốc Loic Tassel của Procter & Gamble ở Pháp dẫn chứng: “Ngay cả những chuyện thông dụng nhất như mua dầu gội đầu cũng được xem lại: người tiêu dùng tự hỏi tính lợi ích của sản phẩm này và liệu họ đã chọn đúng hay không”.

Ngoài ra, vấn đề còn là chuyện giá cả. Theo kết quả một thăm dò do Trung tâm Nghiên cứu các điều kiện sống (Credoc) thực hiện, có đến 70% số người được hỏi cho rằng giá các nhãn hiệu nổi tiếng không đúng thực chất và có đến 80% chọn nhãn hiệu của các nhà phân phối, như Carrefour hoặc Casino, vì cho rằng giá chuẩn hơn. 

Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng đang từ bỏ những gì bề ngoài. Các nhãn hiệu làm tiếp thị quá dữ dội, chẳng hạn chú trọng thể hiện bề ngoài của sản phẩm mà không mang đến giá trị cộng thêm thực sự thì sẽ gặp nhiều khó khăn hơn các nhãn hiệu khác.

Trong bối cảnh đó, nhãn hiệu của các nhà phân phối có chất lượng tương đương và bán giá rẻ hơn trung bình 25% đang lấn sân ở các siêu thị, với tỷ lệ được người mua lựa chọn là 33%, so với 17% vào năm 1993.

“Đã qua rồi thời tiếp thị mà khách hàng trả tiền để mua ảo tưởng cho riêng mình”, Giáo sư Jean-Noël Kapferer và là chuyên gia về nhãn hiệu, nói. Ông cho rằng các nhà sản xuất công nghiệp vẫn giữ nguyên thông điệp hướng đến sản phẩm, trong khi các nhà phân phối lại chú trọng tạo dựng mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng, chẳng hạn đại loại “mỗi ngày chúng tôi đều nghĩ đến các bạn”, “chúng tôi giúp bạn vượt qua cuộc sống khó khăn”…

Tuy nhiên, Giáo sư Kapferer cũng lưu ý rằng điều đó không có nghĩa là các nhãn hiệu sẽ biến mất. Theo nghiên cứu của hãng MillardBrown được công bố ngày 29/4 vừa qua, giá trị của 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới vẫn tăng 1,7% trong năm 2008, đạt 1.950 tỉ Đô la Mỹ.

Các nhãn hiệu vẫn còn vùng đất dành riêng cho mình. “Khi xuất hiện mối lo âu hoặc niềm vui thích, nhãn hiệu giữ được sự tồn tại chính đáng của nó”, nhà tư vấn Georges Chétochine, và cũng là tác giả quyển Marketing des émotions (tiếp thị cảm xúc) lưu ý. Người tiêu dùng tìm kiếm gu riêng biệt của sản phẩm vẫn gắn bó mật thiết với nó, hoặc không mua gì khác vì không muốn bị thất vọng bởi một sản phẩm không đáp ứng những kỳ vọng của họ.

“Trong số khách hàng của chúng tôi, Volkswagen hoặc Bosch luôn có chỗ đứng. Khách hàng tự nhủ rằng họ mua những sản phẩm có độ bền thời gian, không dính đến thời trang và hiện tượng lỗi mốt nhanh”, đồng Chủ tịch Luc Wise của Công ty quảng cáo V phân tích. 

Vào thời kỳ mà người tiêu dùng dễ thay đổi, “câu trả lời của các nhãn hiệu là tiếp tục cải tiến để tạo khác biệt”, như khẳng định của một doanh nghiệp. Thành công của iPhone Apple cho thấy rằng những ham muốn cải tiến của người tiêu dùng vẫn không thay đổi.

Ba nhãn hiệu trang phục và thiết bị thể thao hàng đầu thế giới gồm Nike, Adidas và Puma đang gặp khó khăn do mức tiêu dùng tụt giảm. Ngày 8/5, Puma cho biết đạt doanh số 697 triệu Euro trong quí 1, nhưng lợi nhuận sau thuế của tập đoàn đã tụt giảm đến 94%, còn 5,6 triệu Euro. Mức lãi thấp này còn do kế hoạch tái cấu trúc của Puma có chi phí lên đến 110 triệu Euro. 

Trong khi đó, Adidas bị giảm 6% doanh số trong quí 1/2009, đạt 2,5 tỉ Euro, trong đó lợi nhuận sau thuế giảm 97%, còn 5 triệu Euro, so với 169 triệu Euro một năm trước đó. Nike cũng không thoát khỏi tình trạng này khi công bố giảm 2% doanh số trong quí 1 kết thúc vào ngày 28/2/2009.

Tại thị trường châu Âu, người tiêu dùng vẫn mua trang phục và giày để tập luyện thể thao, nhưng các sản phẩm dành cho sử dụng hàng ngày lại không thành công, theo nghiên cứu của Viện NPD. 

Cả Nike, Adidas lẫn Puma đều hy vọng thoát khỏi khủng hoảng vào năm 2010 nhờ tác động của giải vô địch bóng đá thế giới tổ chức ở Nam Phi.