Gia công Levi’s và Levi’s chính hãng đối đầu không hẹn trước

Trong một thị trường có doanh thu 3 tỷ USD, các thương hiệu dệt may thời trang Việt Nam ngày càng bị thu hẹp thị phần khi đối đầu với các thương hiệu nước ngoài. “Chiếc áo thị trường” ngày càng chật hẹp hơn khiến ngành dệt may trong nước đứng trước một cuộc cách tân lần thứ hai.

Chính sách giá địa phương và các đợt sale mạnh tay khiến nhiều hàng hiệu thời trang nước ngoài bỗng trở thành đối thủ trực tiếp của các thương hiệu thời trang nội địa.

Ba năm trước, thị trường có dịp chứng kiến cuộc cạnh tranh quyết liệt của một số nhãn hàng thời trang dành cho giới trẻ, gồm: Ninomaxx (Công ty Thời trang Việt), Blue Exchange (Công ty Thời trang Xanh Cơ Bản), Foci (Công ty Thời trang Nguyên Tâm) hay PT2000 (Công ty TNHH Phạm Tường 2000)…

Cửa hàng của những nhãn hàng này chạy đua chiếm giữ những vị trí đắc địa trên các trục đường chính và các trung tâm thương mại. Sau đúng ba năm, cuộc đua này đang nhường chỗ cho các thương hiệu thời trang nước ngoài có cùng phân khúc như GAP, Lee, Levis, Mango, Giordano…

Các nhãn hàng này phủ kín sự hiện diện tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom Center, Crescent Mall, Bitexco Financial, Parkson Hùng Vương, Saigon Centre… hay trên những trục đường chính trong trung tâm Tp.HCM.

Các đợt sale mạnh tay liên tục cùng chính sách giá khiến mặt hàng của các thương hiệu này càng có giá rẻ hơn.

Chẳng hạn, các mẫu quần jeans và áo thun của Levis, Mango, Giordano có giá chỉ nhỉnh hơn một chút so với các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu trong nước.

Do đó, các thương hiệu này đã nhanh chóng thu hút lượng lớn khách hàng giới trẻ và lần lượt đẩy các thương hiệu thời trang trong nước lùi ra các khu vực hạng 2 (những tuyến đường cận trung tâm và các tỉnh, thành phố khác).

Cùng với việc thu hút nhóm khách hàng trẻ mê hàng hiệu các thương hiệu thời trang nước ngoài đang tạo ra cuộc cạnh tranh trực tiếp về giá với các nhãn hàng thời trang trong nước cùng phân khúc.

Năm 2004, Công ty TNHH Mai Son (nay là Công ty Cổ phần Mai Son) đã đưa nhãn hàng thời trang Mango vào Việt Nam và nhanh chóng thành công.

Năm 2007, cùng với số vốn đầu tư 5 triệu USD của Công ty Quản lý Quỹ Mekong Capital, Mai Son phát triển lên 11 cửa hàng tại Tp.HCM và Hà Nội.

Một năm sau sự du nhập của Mango, Levis cũng được Công ty Thanh Bắc Đông Dương (nay là Công ty TNHH Thanh Bắc Thời Trang) đưa vào Việt Nam qua hình thức phân phối độc quyền.

Từ cửa hàng đầu tiên được khai trương tại Vincom Hà Nội, đến nay, Levis đã có mặt ở các trung tâm thương mại lớn trên toàn quốc.

Tháng 4/2011, thương hiệu thời trang Mỹ GAP cũng khai trương cửa hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Vincon Center, TP.HCM và năm 2012 là tại Hà Nội khiến cho thị trường thời trang thương hiệu nước ngoài thêm sôi động.

Hiện nay, doanh nghiệp gia công quần jeans hiệu Levis xuất sang thị trường Mỹ có giá FOB chỉ khoảng 12 – 15 USD/chiếc. Cũng với chất liệu, kiểu dáng tương tự, quần jeans có thương hiệu trong nước sản xuất và tiêu thụ tại thị trường nội địa với giá 15 – 30 USD nhưng cũng không có cơ hội bán được hàng khi phải đối đầu với chính Levis.

Cùng với việc thu hút nhóm khách hàng trẻ mê hàng hiệu các thương hiệu thời trang nước ngoài đang tạo ra cuộc cạnh tranh trực tiếp về giá với các nhãn hàng thời trang trong nước cùng phân khúc.

Chẳng hạn, theo bà Nguyễn Hồng Hà, Giám đốc Marketing Công ty TNHH Thanh Bắc Thời Trang: “Hệ thống cửa hàng Levis phân theo ba cấp bậc nhằm đáp ứng sự đa dạng và nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Bên cạnh đó, nhiều chương trình khuyến mãi cũng liên tiếp được thực hiện dành cho khách hàng nhằm cân đối được giữa hàng cũ và mới”.

Không kể những mặt hàng có giá trên 2 triệu/sản phẩm, với phân khúc giá tầm từ 300.000 đồng đến dưới 1 triệu đồng/sản phẩm, các sản phẩm của Levis chiếm ưu thế tuyệt đối về thương hiệu và chất lượng so với sản phẩm cùng loại của các công ty trong nước.

Trước sự lấn lướt của của các nhãn hàng thời trang ngoại, hai năm trở lại đây, các nhãn hàng như Ninomaxx, Blue Exchange, Foci, PT 2000… phải thay đổi mạnh mẽ.

Có đơn vị tái thiết lập hệ thống cửa hàng, thu hẹp quy mô hoạt động, có đơn vị chuyển sang các địa bàn cận trung tâm, đi tỉnh, thậm chí còn tìm hướng xuất sang Campuchia, Lào hay Myanmar.

Đến năm 2015, theo lộ trình hội nhập, hàng rào thuế quan của tất cả các mặt hàng tiêu dùng, trong đó có thời trang bị dỡ bỏ thì doanh nghiệp dệt may Việt Nam càng khó cạnh tranh với hàng hiệu nước ngoài ngay tại thị trường nội địa.

Theo khảo sát của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), lĩnh vực thời trang may mặc Việt Nam có doanh thu đạt trên 3 tỷ USD vào năm 2012.

Hiện có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là các thương hiệu tầm trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini…) và cao cấp (các thương hiệu thế giới như CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica…).

Thị trường hàng thời trang thế giới có bốn nhóm hàng, nhóm hàng thiết kế cao cấp, hàng sản xuất theo xu hướng thời trang, hàng theo mùa, cuối cùng là hàng giá rẻ.

Nếu vậy, dù mới chỉ đứng ở hai nhóm hàng cuối nhưng những thương hiệu có tên tuổi nội địa cũng đang phải đối đầu trực tiếp với các thương hiệu nước ngoài.

Chính vì thế, nhiều doanh nghiệp dệt may vẫn chấp nhận gia công cho nước ngoài hơn là tự xây dựng thương hiệu để bán cho thị trường nội địa.

Các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước… có thuận lợi hơn khi phát triển tại thị trường nội địa nhờ có tiềm lực tài chính tốt.

Hàng hiệu là hàng có thương hiệu. Và một thương hiệu hàng hiệu phải có người hâm mộ, đó là những khách hàng trung thành, sẵn sàng bênh vực khi nhãn hiệu mình yêu thích bị người khác chỉ trích. Hiện nay, hàng hiệu trong nước mới chỉ có một nửa, đó là những người mua hàng.Ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Left Brain Connectors

Năm 1997, An Phước bước chân vào lĩnh vực hàng hiệu bằng thương hiệu nhượng quyền lừng danh Pierre Cardin. Song hành với Pierre Cardin là “hàng hiệu Việt” An Phước. Khi mới xuất hiện, An Phước – Pierre Cardin đã nổi bật giữa các mặt hàng may mặc của Việt Nam và không hề thua kém các nhãn hàng hiệu nước ngoài.

Sự khôn khéo của bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc Công ty May Thêu Đan Giày An Phước là ở chỗ chọn đối tượng khách hàng chính là nam doanh nhân ở độ tuổi 35 – 40, độ tuổi hết sức tinh tế trong ăn mặc nhưng lại ít thay đổi về gu thẩm mỹ.

Sau thương hiệu Pierre Cardin, An Phước, một loạt thương hiệu cao cấp khác theo hình thức hợp tác hoặc mua nhượng quyền của các nhãn hiệu thời trang quốc tế như Sanciaro (phong cách Ý), Manhattan (phong cách Mỹ) của Công ty Việt Tiến và Công ty May Nhà Bè… cũng xuất hiện.

Trào lưu “hàng hiệu Việt” phát triển mạnh trong năm 2010. Chỉ trong năm này, có đến vài trăm cửa hàng thời trang thương hiệu Pierre Cardin, An Phước, Sanciaro, Manhattan, Mattana, N&M… trong khắp cả nước. Trong đó, nhãn hiệu Mattana của Công ty May Nhà Bè dẫn đầu về tốc độ phát triển với 100 cửa hàng.

Công ty Việt Tiến trong 6 tháng có hơn 30 cửa hàng đại lý. Các cửa hàng song hành nhãn hiệu Pierre Cardin – An Phước cũng mở mỗi năm đến 10 điểm bán mới, lên 80 cửa hàng trong cả nước.

Không chỉ mở cửa hàng bên ngoài, “hàng hiệu Việt” còn mạnh tay chi tiền thuê các gian hàng tại các trung tâm thương mại sang trọng như Parkson, Vincom, Zen Plaza…

Ông Tham Tuck Choy, Tổng giám đốc Parkson Việt Nam khẳng định: “Hàng hiệu Việt không thua gì hàng nước ngoài về mẫu mã, kiểu dáng so với hàng ngoại nhưng giá cả lại mềm hơn rất nhiều. Đó là lý do nhiều năm qua, các trung tâm Parkson đã chấp nhận sự có mặt của các thương hiệu thời trang Việt Nam”.

Trên thực tế, sản phẩm thời trang Việt đã được nhiều nhà sản xuất hàng may mặc đánh giá cao bởi chất liệu vải chọn lọc, kỹ thuật may khá tốt. Bằng chứng là có rất nhiều thương hiệu như Hannes, GC Benny, Gues, Temper… bán tại các trung tâm thương mại của Mỹ đều gắn “made in Vietnam”.

Tuy nhiên, ở góc độ của một nhà tư vấn thương hiệu, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Left Brain Connectors, cho rằng: “Hàng hiệu là hàng có thương hiệu. Và một thương hiệu hàng hiệu phải có người hâm mộ, đó là những khách hàng trung thành, sẵn sàng bênh vực khi nhãn hiệu mình yêu thích bị người khác chỉ trích. Hiện nay, hàng hiệu trong nước mới chỉ có một nửa, đó là những người mua hàng”.

Vì thế, các thương hiệu trong nước dường như rất khó khăn để leo lên nhóm hàng thiết kế cao cấp và hàng sản xuất theo xu hướng thời trang. Còn nhớ Việt Tiến cũng đã từng đầu tư cho thương hiệu T-up 5 tỷ đồng với nhà thiết kế chính từ Pháp và giá cho mỗi sản phẩm lên đến hàng triệu đồng nhưng cũng đã gần như mất tích trên thị trường.

Hiện nay, sự lấn sân ngày càng ồ ạt của nhiều nhãn hàng thời trang hàng hiệu nước ngoài buộc các doanh nghiệp trong nước phải tự thay đổi. Bà Điền cho biết, An Phước đang tích cực mở rộng khâu khai thác nguyên liệu để có thêm các loại vải phù hợp với điều kiện Việt Nam.

Quan trọng hơn, An Phước đã thỏa thuận để phía Pierre Cardin chuyển giao mẫu thiết kế ba tháng một lần đồng thời với việc tạo thêm “giá trị mềm” cho khách hàng như cho đổi hàng, sửa sản phẩm theo yêu cầu…

Một yếu tố khiến hàng Việt khó cạnh tranh là những quy định về quảng bá, tiếp thị. Ở nước ngoài, doanh nghiệp không bị khống chế kinh phí quảng bá, tiếp thị nên có thể linh hoạt giảm giá, chiết khấu mạnh, miễn sao hàng bán được và thâm nhập được vào thị trường mà họ mong muốn.

Còn ở Việt Nam, chi phí marketing khống chế ở mức 10% trên doanh số nên doanh nghiệp khó có thể làm mạnh hơn. Với chính sách như vậy, nên khi thâm nhập vào một thị trường nào đó, hàng may mặc thời trang nước ngoài sẵn sàng chịu lỗ và dễ dàng đánh bật sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam.

Theo bà Điền, để hàng hiệu Việt có thể cạnh tranh với hàng hiệu nước ngoài ít nhất phải mất 5 – 10 năm nữa. Điều bà Điền lo lắng là “chỉ đến năm 2015, theo lộ trình hội nhập, hàng rào thuế quan của tất cả các mặt hàng tiêu dùng, trong đó có thời trang bị dỡ bỏ thì doanh nghiệp Việt Nam càng khó cạnh tranh với hàng hiệu nước ngoài”.

Ngay cả việc giữ mảng thị phần nhỏ còn lại cũng khó, khiến các nhãn thời trang nội địa phải tự làm mới một lần nữa.

Mới đây, Công ty Thời Trang Việt đã rình rang khai trương cửa hàng Ninomaxx Concept tại 189A Hai Bà Trưng, Q.3, Tp.HCM. Với diện tích hơn 700m2, trưng bày và kinh doanh cùng lúc hơn 40.000 sản phẩm của 10.000 chủng loại hàng hóa, đây được xem là cửa hàng có quy mô lớn nhất trong chuỗi cửa hàng one-stop shop Ninomaxx Concept đến thời điểm này.

Có thể thấy đây là nỗ lực mới của Ninomaxx trong bối cảnh phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ nước ngoài chứ không phải đối thủ trong nước.

“Công ty đang cải tổ toàn diện từ khâu sản phẩm, phân phối đến nhân sự, đối tượng khách hàng… Trước đây, Ninomaxx theo đuổi tiêu chí thời trang, nhưng nay hướng đến chất lượng nhiều hơn. Nếu trước đây, tỷ trọng giữa thời trang và chất lượng là 70/30, thì bây giờ ngược lại, yếu tố chất lượng chiếm đến 70%. Cùng lúc đó, Ninomaxx cũng định vị lại thương hiệu. Lâu nay, Ninomaxx chủ yếu phục vụ người trẻ, độ tuổi từ 22 – 28, thì nay sẽ mở rộng sang nhiều phân khúc khác nhau, như thời trang trẻ em, giới nhân viên văn phòng, công sở”, ông Nguyễn Hữu Phụng, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Thời trang Việt, cho biết.

Khi mở rộng nhãn hàng, quy mô mặt bằng, có vẻ Thời trang Việt sẽ tách bạch giữa sản xuất và làm thương hiệu. Nhiều thông tin cũng cho thấy, công ty này tìm kiếm cơ hội trở thành nhà nhượng quyền độc quyền từ một vài thương hiệu lớn trên thế giới trong thời gian tới.

Trước đây, Ninomaxx theo đuổi tiêu chí thời trang, nhưng nay hướng đến chất lượng nhiều hơn. Nếu trước đây, tỷ trọng giữa thời trang và chất lượng là 70/30, thì bây giờ ngược lại, yếu tố chất lượng chiếm đến 70%..Ông Nguyễn Hữu Phụng, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Thời trang Việt

Với 147 cửa hàng, Blue Exchange đang được xem là thương hiệu thời trang trong nước sở hữu hệ thống cửa hàng hùng hậu nhất từ Hà Nội, TP.HCM đến các tỉnh khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Thế nhưng, Blue Exchange xem ra đã nhìn thấy bất lợi nếu đối đầu trực diện cùng các nhãn hàng thời trang ngoại.

Tính trước điều này, Blue Exchange đã hợp tác cùng Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại May Sài Gòn – Garmex Sài Gòn (GMC), thành lập Công ty TNHH hai thành viên Sài Gòn Xanh. Cái bắt tay này nhằm tận dụng thế mạnh của Blue Exchange là phân phối, nguồn nguyên liệu và thế mạnh của Garmex Sài Gòn là năng lực sản xuất.

Ngoài hợp tác sản xuất, cung ứng hàng cho nhãn hiệu thời trang The Blue, Blue Exchange cho thị trường nội địa, Sài Gòn Xanh còn thiết kế, sản xuất, bán hàng theo dạng OBM (vận hành theo tất cả các khâu trong chuỗi giá trị, từ thiết kế, sản xuất đến làm thương hiệu, bán lẻ – Own Brand Manufacturer) vào thị trường Mỹ. Công ty mở văn phòng đại diện và các chi nhánh tại Mỹ vào tháng 2/2013.

Ông Lê Quang Hùng, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Garmex Sài Gòn cho biết, tận dụng thế mạnh này, Sài Gòn Xanh đặt mục tiêu sản xuất mặt hàng thời trang Việt Nam chào bán trực tiếp cho các đối tác chứ không phải là gia công như lâu nay.

Năm ngoái, GMC cũng cung cấp cho Blue Exchange đơn hàng tiêu thụ nội địa trị giá 150 tỷ đồng, chiếm 10% doanh thu. “Tuy đây chỉ “làm chơi” nhưng doanh thu còn lớn hơn doanh thu cả năm của những đơn vị gia công trong ngành may mặc đã có tên tuổi”, ông Hùng nói.

Tuy tiềm năng nhưng Sài Gòn Xanh chưa phát triển các thương hiệu thời trang cho thị trường nội địa, bởi vì chi phí đầu tư mặt bằng, nội thất, trang thiết bị, đội ngũ bán hàng, kho bãi… hiện quá cao, gây bất lợi về giá và phát triển thị trường.