4 lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu toàn cầu

Bạn sẽ rất ngạc nhiên với những quyền mà bạn có khi muốn bảo vệ thương hiệu của mình trên trường quốc tế.

Bạn đã sẵn sàng cho một thế giới đang ngày càng thu hẹp? Dường như là mới chỉ hôm qua, internet đã thay đổi cách nghĩ của chúng ta về thương mại. Trong nháy mắt, giấc mơ về nền kinh tế toàn cầu thực sự đã có một bước tiến dài.

Không còn nữa sự suất hiện của những doanh nghiệp hàng đầu nước Mỹ (Fortune 500) và những kênh phân phối rất phức tạp trên toàn thế giới. Một doanh nghiệp nhỏ cũng có thể thiết lập sự hiện diện toàn cầu với một sản phẩm tốt cùng chiến lược marketing qua internet và một tài khoản của FedEx. Công ty ban đầu có thể ở trong một tầng hầm nhưng sau vài năm biết đâu nó sẽ đứng đầu trong nền công nghiệp và phục vụ hàng ngàn khách hàng khắp các châu lục.

Do rào cản đối với thương mại quốc tế không còn nên đã nảy sinh sự phức tạp trong thương hiệu toàn cầu. Trong nền kinh tế toàn cầu ngày nay, các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng tận dụng lợi thế của thị trường và các cơ hội mới khi chúng xuất hiện. Họ cũng sẽ phải đối mặt với các khó khăn khi họ cố gắng sử dụng thương hiệu của mình trên quy mô toàn cầu.

Dưới đây là 4 lầm tưởng phổ biến nhất trong xây dựng thương hiệu.

Sai. Lầm tưởng lớn nhất trong bảo vệ thương hiệu toàn cầu là có một nhãn hiệu quốc tế. Nguồn gốc của lầm tưởng này xuất hiện từ khi Mỹ chấp nhận hiệp ước và nghị định thư Madrid hơn 20 năm về trước.

Trước khi Mỹ tham gia hiệp ước và nghị định thư Madrid, việc bảo vệ toàn cầu một nhãn hiệu của Mỹ diễn ra hết sức phức tạp. Nếu bạn muốn bảo vệ quyền lợi ở nước ngoài, bạn phải thuê một đại diện ở nước đó để theo đuổi các đơn từ với các văn phòng sở hữu trí tuệ.

Hiệp định Madrid đã thay đổi tất cả những điều đó. Chủ sở hữu của một nhãn hiệu liên bang Hoa Kì có thể đăng kí mở rộng quyền bảo vệ tới các nước đã kí kết hiệp định. Ít nhất có tới 85 quốc gia tham gia vào hiệp định này bao gồm cả Trung Quốc và hầu hết các nước châu Âu.

Tuy vậy, điều thực sự thay đổi là phương thức bảo vệ nhãn hiệu được mở rộng tới các nước khác. Nói một cách ngắn gọn, việc đăng kí mở rộng thương hiệu được thực hiện ngay tại Cơ quan Thương hiệu và phát minh Hoa Kì. Chỉ với một nét bút, cơ quan này đã trở thành phương tiện bảo vệ nhãn hiệu trên phạm vi toàn thế giới.

Tuy nhiên, chính sự bổ sung của hệ thống và bộ máy làm việc này đã dẫn tới sự lầm tưởng kể trên. Khi bạn đệ trình văn kiện xin mở rộng quyền bảo vệ thông qua Cơ quan Thương hiệu và phát minh Hoa Kì, yêu cầu này sẽ được đi tới một văn phòng được biết đến với cái tên Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO). Miễn là yêu cầu gia hạn của bạn theo đúng thể thức, WIPO sẽ cấp cho bạn một giấy chứng nhận đăng kí quốc tế.

Tuy nhiên, phải cho tới khi chủ sở hữu nhãn hiệu yêu cầu bảo vệ nhãn hiệu của họ ở một nước hay một số nước cụ thể thì nó mới thực sự được đăng kí ở những nước ấy.

Như vậy là cuối cùng, lầm tưởng về nhãn hiệu toàn cầu duy nhất dường như xuất phát từ giấy chứng nhận đăng kí quốc tế được cấp bởi WIPO. Việc đăng kí này chỉ là một phần trong cả quá trình lớn hơn cho phép mở rộng quyền bảo vệ nhãn hiệu ở các nước khác. Xét cho cùng bản thân tờ giấy chứng nhận đó không có nhiều giá trị.

Vì thế mà việc đăng kí nhãn hiệu quốc tế thực chất gần như là vô nghĩa chỉ cho tới khi nó được mở rộng vào một số nước không yêu cầu nhiều về việc bảo vệ thương hiệu toàn cầu.

Sai. Cho dù nghi định thư Madrid phần lớn đã đơn giản hóa khả năng cho chủ sở hữu thương hiệu của Hoa Kì được mở rộng thương hiệu của họ thì trớ trêu thay, việc này lại gây khó khăn hơn cho việc bảo vệ các nhãn hiệu ở Mỹ bởi đây là hệ thống hai chiều. Tức là nếu như các chủ sở hữu Mỹ dễ dàng đăng kí mở rộng ở nước ngoài thì các chủ sở hữu nước ngoài cũng dễ dàng đăng kí tại Mỹ.

Như vậy là hiện nay có nhiều hơn các nhãn hiệu cùng được đăng kí ở Cơ quan Thương hiệu và phát minh Hoa Kì hơn bất cứ giai đọan nào trong lịch sử. Vì các nhãn hiệu có khả năng gây nhầm lẫn với nhau sẽ không cùng được chấp nhận nên khi một nhãn hiệu của nước ngoài đã đăng kí với cơ quan này thì đồng nghĩa với việc một nhãn hiệu của chủ sở hữu Mỹ sẽ không được đăng kí nữa.

Vì vậy, thực tế là toàn cầu hóa hệ thống bảo vệ thương hiệu đã gây khó khăn hơn cho một nhãn hiệu Mỹ ngay tại quốc gia này

Sai. Trước khi có nghị định thư Madrid bảo vệ nhãn hiệu của bạn trên toàn thế giới thì nhìn chung bạn cần phải có một luật sư hoặc dịch vụ nộp hồ sơ có thẩm quyền pháp luật để bảo vệ cho quyền lợi của thương hiệu ở mỗi quốc gia

Ngày nay, hầu như tất cả việc mở rộng thương hiệu toàn cầu thông qua Cơ quan Thương hiệu và phát minh Hoa Kì không cần thuê một đại diện tư vấn nào. Dĩ nhiên là nếu như văn kiện của bạn bị từ chối bởi một văn phòng thương hiệu nước ngoài thì bạn vẫn cần tới một người được ủy quyền hoặc đại diện pháp lí. Nhưng với những quá trình đăng kí đơn giản vào những quốc gia không từ chối việc đăng kí thì chủ sở hữu nhãn hiệu không cần phải thuê bộ phận tư vấn.

Sai. Một trong những lầm tưởng khó khăn nhất để đối mặt chính là một khi bạn mở rộng việc bảo vệ nhãn hiệu thì nó cũng không thể tự động ngăn cản các nhãn hàng khác vi phạm bản quyền. Đây thường là một trong những khó khăn lớn nhất với các chủ sở hữu sau khi họ đầu tư các nguồn lực để đăng kí cho thương hiệu của mình

Một thực tế đáng buồn là cho dù bạn có đăng kí nhãn hiệu ở Mỹ hay ở nước ngoài với đầy đủ giá trị quyền lợi thì những người khác vẫn vi phạm bản quyền thuơng hiệu của bạn. Như vậy, thậm chí sau khi đã đăng kí bảo vệ nhãn hiệu của mình trên toàn thế giới, bạn vẫn cần phải sẵn sàng giám sát nhãn hiệu của mình trong những thị trường mới và có những hành động kịp thời chấm dứt hành vi xâm phạm bất hợp pháp ngay khi nó xảy ra.