Các thương hiệu Mỹ đưa VN vào bản đồ cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh của các thương hiệu hàng đầu của Mỹ như Pepsi, Coca – Cola hay Unilever, Procter & Gamble đã “chuyển lửa” sang thị trường Việt Nam. Những kiểu đầu tư “ăn miếng trả miếng” thời gian qua cho thấy thị trường tiêu dùng Việt Nam đã đủ độ chín để các thương hiệu này tăng tốc chiếm thị phần. Sức mua của người tiêu dùng Việt Nam đã xuất hiện trên bản đồ cạnh tranh của các thương hiệu Mỹ trong chiến lược hướng về các thị trường mới nổi.

Liền sau vài ngày Pepsi công bố liên minh chiến lược với Suntory (Nhật Bản), Coca- Cola quyết định rót thêm cho thị trường Việt Nam 300 triệu USD. Cuộc đối đầu giữa hai hãng nước ngọt này bắt đầu ở “giai đọan 2” với những đầu tư lớn và có tính chiến lược.

Coca-Cola sẽ rót thêm 300 triệu USD vào Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015, nâng tổng số vốn đầu tư cam kết lên 500 triệu USD, để đầu tư nâng cao hiệu quả hoạt động của các nhà máy tại Việt Nam, phát triển thương hiệu và thị trường, cũng như phát triển nguồn nhân lực và hỗ trợ đại lý bán lẻ.

Với khoản đầu tư mới của Coca – Cola, thị trường lại thêm một lần nữa thấy sự so kè giữa hai người khổng lồ nước ngọt Coke – Pep. Bởi vì, trước đó, Pepsi cũng vừa công bố hình thành liên minh chiến lược với Suntory (Nhật Bản) tại Việt Nam, thông qua thỏa thuận, Suntory sẽ nắm giữ 51% cổ phần của Pepsi tại Việt Nam và Pepsi giữ 49% cổ phần còn lại trong dự án.

Trước đó, Pepsi đã khai trương nhà máy với tổng vốn đầu tư 73 triệu USD tại Khu công nghiệp VSIP Bắc Ninh. Động thái tăng vốn lần này của Coca – Cola đang gây nhiều dư luận trong bối cảnh Coca- Cola liên tục báo lỗ tại thị trường Việt Nam.

Theo Cục Thuế TP.HCM, số lỗ của Coca – Cola luôn ở mức trên 100 tỷ đồng/năm trong vòng 10 năm qua, có năm gần bằng 1/3 doanh thu.

Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ uống có gas của Coca – Cola là 52%, của PepsiCo là 21%. Dù dẫn trước Pepsi trên thị trường toàn cầu, nhưng tại thị trường Việt Nam, do đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối của Coca – Cola tỏ ra yếu thế hơn.

Sau khi chậm chân trong các hệ thống siêu thị và nhà hàng, để giữ vị thế, Coca – Cola đã phát triển kênh phân phối theo chiến thuật “du kích”, tung hàng bán lẻ ở khắp hang cùng ngõ hẻm, liên tục khuyến mãi giảm giá, ưu đãi đại lý…

Để sản phẩm cung ứng nhanh tại các thị trường chiến lược, nhất là giảm chi phí vận chuyển, cạnh tranh về giá, Coca – Cola đã nhanh chóng đầu tư xây dựng nhà máy ở các khu vực trọng điểm là TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội.

Coca Cola đã nỗ lực nâng cao năng lực sản xuất và phân phối bằng việc bổ sung thêm các dây chuyền sản xuất hiện đại, cung cấp các thiết bị làm lạnh mới cho khách hàng và hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương tăng doanh số bán hàng, chú trọng mở rộng sản phẩm vào các lĩnh vực như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng… là những địa điểm có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới.

Theo Hiệp hội Bia – Rượu và Nước giải khát Việt Nam, tổng doanh thu năm 2010 của PepsiCo và Coca – Cola chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam, với thị phần tương đương nhau. Tính đến thời điểm hiện nay, Coca-Cola Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng trên 25% so với kế hoạch. Tuy nhiên, cho đến nay, Pepsi vẫn có ưu thế chủ động hơn so với Coca – Cola trong phát triển hệ thống phân phối.

Ngoài việc phát triển hệ thống phân phối thông qua kênh đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn mở rộng kênh phân phối ra hầu hết các quán cà phê, các cửa hàng thức ăn nhanh. Mới đây, Pepsi ký hợp tác với Kinh Đô, một thương hiệu có hệ thống phân phối với hơn 5.000 điểm, để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường sản phẩm Pepsi.

Trong chiến lược cạnh tranh và mở rộng hoạt động, Pepsi cũng mở rộng đầu tư nhà máy ở Cần Thơ đi vào hoạt động từ năm 2009, nhà máy ở Bắc Ninh được khởi công vào đầu năm 2011, dự kiến sẽ đi vào hoạt động vào giữa năm nay và năm 2012, nhà máy mới ở Đồng Nai có vốn đầu tư 45 triệu USD, công suất khoảng 180 triệu lít/năm của Pepsi cũng vừa đi vào hoạt động, nâng tổng số nhà máy của Pepsi ở Việt Nam hiện nay lên 6 nhà máy.

Việt Nam hiện là một trong những cơ hội tăng trưởng tốt nhất của PepsiCo. Người tiêu dùng tại Việt Nam đã quen với nhiều nhãn hàng từ PepsiCo như Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina. PepsiCo cũng sở hữu một nhãn hàng snack địa phương Poca, phiên bản Việt Nam của sản phẩm khoai tây rán Lay trên thị trường thế giới.

Theo ông Umran Beba, Chủ tịch PepsiCo Asia Pacific, việc mua bán này nằm trong chiến lược mở rộng hoạt động kinh doanh đồ uống và thực phẩm của Pepsi tại Việt Nam, và việc hợp tác với Suntory là một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng dài hạn bền vững của Hãng ở Việt Nam.

Theo phân tích, đây là sự hợp lực nhằm thống lĩnh thị trường mà hai đối tác này đã từng áp dụng rất thành công hơn 30 năm tại các thị trường Mỹ, Nhật Bản và New Zealand.

Theo thỏa thuận, Suntory sẽ cùng với PepsiCo phát triển kinh doanh đồ uống đóng chai ở Việt Nam, với những sản phẩm mang thương hiệu Suntory, như sản phẩm trà, nước ngọt và cà phê.

Trong nỗ lực quay trở lại thị trường châu Á, đặc biệt là điểm đến mới Myanmar, Coca-Cola đã đầu tư cho thị trường Việt Nam tương đương với Pepsi. Dù cả hai đều thông báo mới ở giai đoạn xây dựng thị trường, nhưng cả hai đều đã tung hết chiêu trong việc chiếm lĩnh thị trường phân phối.

Quan sát trên thị trường, tại các trung tâm giải trí, cửa hàng thức ăn nhanh…, một thực tế dễ thấy là sự “so găng” giữa hai đại gia ngành giải khát này khá khốc liệt, ở nơi nào có Pepsi thì chắc chắn vắng bóng Coca – Cola, và ngược lại. Hợp tác giữa Coca – Cola và Co.opMart bắt đầu từ ngày 1/1/2013 cũng là một sự kiện đặc biệt kể từ khi Coca – Cola đầu tư vào Việt Nam.

Trước đó, với các “điều khoản” cam kết với Pepsi, hệ thống siêu thị Co.opMart gần như đóng cửa với Coca – Cola. Ngoài hệ thống siêu thị, trước đây, Coca-Cola và Pepsi còn giành các hợp đồng phân phối độc quyền ở các đại lý nhỏ thông qua các chương trình ưu đãi như cung cấp tủ đựng đồ, bàn ghế, ô, ly hay dịch vụ bảo trì, sửa chữa tủ lạnh miễn phí…

Cuộc chiến “khóa càng” Coke – Pep vẫn diễn ra ở nhiều kênh phân phối khác. Người thích Coca – Cola chắc chắn không bao giờ tìm thấy sản phẩm thuộc thương hiệu này trong chuỗi cửa hàng Lotteria, Chicken Express, KFC, Subway.

Và ngược lại tại hệ thống của McDonalds, người dùng chỉ có thể tìm được Coca – Cola, chứ tuyệt nhiên không có bóng dáng Pepsi. Mới đây, khi Burger King vào Việt Nam, cả Coca – Cola và Pepsi đều đưa ra những ưu đãi, hỗ trợ đặc biệt để dành quyền đưa sản phẩm vào hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh này.

Tuy nhiên, theo bà Thủy Tiên, đại diện đơn vị mua nhượng quyền Burger King, Công ty vẫn chưa có quyết định chính thức sẽ nhận hợp tác với thương hiệu nào.

Không chỉ trên phạm vi toàn cầu hai tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng (FMCG), Procter & Gamble (P&G) và Unilever cũng so kè nhau “từng centimet” tại thị trường Việt Nam.

Nếu dựa trên yếu tố thời gian, Unilever đã nhanh chân hơn đối thủ P&G khi đặt chân đến thị trường Việt Nam vào năm 1994 (năm 1995 thành lập công ty liên doanh), trong khi, năm 1995, P&G mới chính thức gia nhập cuộc chơi.

Xét về cách tiếp cận thị trường, xem ra, Unilever linh hoạt hơn khi xác định rõ ràng chiến lược “địa phương hóa” ngay từ đầu. Điều này được thể hiện thông qua chiến lược giá (tiết giảm tối đa chi phí đầu vào để tạo ra mức giá cạnh tranh), danh mục sản phẩm và thông điệp gửi đến người tiêu dùng Việt Nam (gần gũi và liên tục thay đổi cách chuyển tải).

Nói về “cuộc chiến truyền kỳ” của hai đối thủ này, ông Nguyễn Trọng Tấn, Giám đốc Công ty LantaBrand, cho rằng, tại thị trường Việt Nam, Unilever có ưu thế hơn vì ngoài các mảng hóa mỹ phẩm, họ có thêm mảng thực phẩm (food).

Ở nhãn bột giặt, Unilever lấn lướt P&G khi OMO, VISO tỏ ra quá mạnh và có nhiều lợi thế về giá cũng như mức độ nhận diện của người tiêu dùng.

Hơn nữa, xét về độ phủ, Unilever có hệ thống phân phối khá rộng, nhất là ở vùng nông thôn. Đây là lợi thế để kích doanh số của Unilever tại thị trường Việt Nam.

Theo Nielsen Vietnam, thị trường nông thôn chiếm đến 47% giá trị của mặt hàng FMCG (doanh thu) và có triển vọng rất lớn. Nông thôn chiếm 74% tổng dân số và chiếm 2/3 doanh số các ngành kem đánh răng và sản phẩm giặt.

Còn ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu, lại nhận xét, về danh mục sản phẩm và độ phủ xem ra hai bên cũng “ngang tài ngang sức”. Trong khi đó, ở khâu truyền thông, các thông điệp mà Unilever phát đi có vẻ gần gũi với người Việt Nam hơn P&G.

Chẳng hạn, với nhãn bột giặt, OMO thường xuyên thay đổi đối thoại với người tiêu dùng còn Tide thì qua bao năm cũng chỉ một thông điệp là “trắng như Tide”. “Việc nhắc đi nhắc lại cùng một thông điệp chỉ thích hợp với các thị trường đã phát triển như Mỹ hay châu Âu”, ông Hoàng nói.

Sự áp đảo về mặt truyền thông cũng phần nào xuất phát từ chiến lược của hai bên. Theo đó, P&G đi theo chiến lược vùng còn Unilever lại xây dựng “kịch bản” riêng cho thị trường Việt Nam. Vì thế, ngân sách dành cho quảng bá sản phẩm sẽ có sự chênh nhau.

Cụ thể, năm 2002, xét trên kênh truyền hình Việt Nam, Unilever đứng đầu khi chi đến 60 tỷ đồng để quảng cáo, trong khi P&G đứng thứ 3 với 28 tỷ đồng.

Và gần đây nhất, theo khảo sát của Kantar Worldpanel, trong TOP 20 hãng chi tiêu nhiều cho quảng cáo trong năm 2011 thì UnileverBestFood &Elida P/S Vietnam., Ltd đứng thứ 8, với kinh phí 8,621 triệu USD. P&G không có mặt!

Ngoài ra, trong TOP 20 ngành hàng chi tiêu nhiều cho quảng cáo (năm 2011), mặt hàng KNORR của Unilever đứng thứ 2 (sau Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát), với tổng kinh phí lên đến 6,94 triệu USD; trong khi, không ngành hàng nào của P&G lọt vào TOP 20.

Cùng với chiến lược phủ khắp các kênh truyền thông, mở rộng hệ thống phân phối, doanh số của Unilever kể từ năm 1995 đến nay đã không ngừng tăng trưởng, từ 10 triệu USD đã lên đến 240 triệu USD trong năm 2002 và theo thông tin bên lề, con số này năm 2011 là 800 triệu USD. Ước tính, mỗi năm, doanh số và lợi nhuận của Unilever tăng trưởng bình quân từ 30 – 35%.

Bên cạnh đó, những động thái về mặt đầu tư cũng đã thể hiện, Việt Nam là thị trường trọng điểm của Unilever khi họ đặt 5 nhà máy tại: TP.Biên Hòa (Đồng Nai), huyện Củ Chi, quận Thủ Đức (TP.HCM) và Hà Nội.

Song song với các nhà máy sản xuất, thông tin từ Ban Quản lý các Khu chế xuất – Khu công nghiệp TP.HCM, Unilever cũng đã chuẩn bị cho kế hoạch mở rộng đầu tư thêm 100 triệu USD tại Củ Chi thông qua việc đầu tư một nhà máy sản xuất hóa chất.

Về phía P&G, năm 2010, họ cũng đã đưa nhà máy sản xuất tã giấy tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP) II mở rộng vào hoạt động. Đây là một trong hai nhà máy mà P&G đầu tư ở Bình Dương để sản xuất các mặt hàng chăm sóc cá nhân, gia đình… tại Việt Nam.

P&G: Theo sau có hụt hơi?

Dù tại thị trường Việt Nam, Unilever đang vượt trội hơn so với P&G nhưng đây chỉ là “bảng phân hạng tạm thời”, còn về dài hạn, chưa biết “mèo nào cắn mỉu nào”!

Trả lời báo giới, bà Deb Henretta, Chủ tịch Khu vực châu Á của P&G, cho rằng, từ gốc độ của người tiêu dùng, P&G với tiềm lực của một công ty đa quốc gia sẽ cố gắng để tạo ra sản phẩm thuộc nhiều phân khúc nhằm đáp ứng nhu cầu từ tỷ phú đến những người có thu nhập 1USD/ngày.

Điều này, dựa trên sự nhận biết sâu sắc về văn hóa, sở thích, tôn giáo… của người tiêu dùng châu Á hiện nay.

Thực tế thì từ trước đến nay, sản phẩm của P&G ở phân khúc cao hơn Unilever và hãng sản xuất hàng tiêu dùng của Mỹ chiếm lĩnh vị trí số 1 tại các nước phát triển (ở khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu…), trong khi Unilever lại có ưu thế ở các thị trường đang phát triển.

Điều này có thể dễ dàng nhìn thấy qua tỉ trọng doanh thu của cả hai.

Theo đó, P&G mong đợi năm 2012 này, những thị trường đang phát triển sẽ đóng góp 37% vào tổng doanh thu toàn cầu từ 34% của năm 2010 và 23% của năm 2005; với Unilever, tỷ lệ đóng góp của thị trường đang phát triển vào tổng doanh thu trên toàn cầu đạt trên 56% (năm 2010 là 53%).

Khi thị trường ở các nước phát triển bảo hòa, P&G đang thể hiện rõ chiến lược dịch chuyển sang “lãnh địa” của Unilever.

Theo đánh giá chung, dù P&G tại Việt Nam có nhiều sản phẩm nhưng danh mục mang tính tập trung hơn so với Unilever cả về thông điệp chuyển tải lẫn công dụng của từng sản phẩm.

Chẳng hạn, trong mặt hàng dầu gội, P&G có thông điệp rất rõ ràng: Pantene (dưỡng tóc), Head&Shoulder (trị gàu), Rejoice được xem là sản phẩm để P&G “tung hỏa mù”, không phải là sản phẩm chủ lực.

Tính tập trung này cũng là sự kế thừa của P&G toàn cầu. Cụ thể, P&G có đến hơn 300 nhãn hiệu (thuộc 5 mảng) nhưng họ chỉ tập trung phát triển 22 nhãn có doanh số 1 tỷ USD và 20 nhãn 500 triệu USD để tạo thành “rổ sản phẩm” có tính cạnh tranh cao.

Với Unilever tại thị trường Việt Nam, gần đây, họ cũng không mở rộng sản phẩm như trước và chỉ giữ lại những nhãn chính.

Động thái chuyển hướng sự quan tâm của P&G đối với các thị trường đang phát triển cũng đã dần “địa phương hóa”.

Chẳng hạn, với nhãn hàng nước xả Downy, theo ông Đoàn Đình Hoàng, các quảng cáo TVC đã gần gũi hơn với người Việt, trong khi đó, ở nhãn dầu gọi Head&Shoulder, P&G đã chọn những người nổi tiếng trong giới showbiz Việt chuyển tại thông điệp truyền thông, thay vì “bê” nguyên TVC từ những thị trường khác sang phát tại Việt Nam như trước.

Nói về chiến lược tại thị trường Việt Nam, ông Emre Olcer, Tổng giám đốc P&G Việt Nam, cho rằng, kinh doanh của P&G Việt Nam đang rất tốt, P&G đã tăng trưởng 15 lần trong 10 năm qua và sẽ còn tiến xa hơn nữa.

Chiến lược của P&G là đầu tư nhiều hơn nữa trong việc tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam.

Đó cũng là lý do để các chuyên gia marketing cho rằng: cuộc đối đầu giữa Unilever và P&G Việt Nam sẽ không bao giờ có hồi kết và khó đoán được ai sẽ là người chiến thắng.

– Coca-Cola có mặt tại Việt Nam lần đầu tiên năm 1960. Từ năm 1995 – 1998, lần lượt ba liên doanh của hãng này được thành lập tại miền Bắc, miền Trung và miền Nam Việt Nam. Năm 2001, ba liên doanh này hợp nhất thành Công ty Nước giải khát Coca-Cola, có trụ sở tại TP.HCM. Từ năm 2004, Coca-Cola Việt Nam được chuyển giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Tuy nhiên, kể từ 2012, Coca-Cola Việt Nam đã tiếp quản trở lại việc đóng chai từ Sabco tại thị trường này.

– Với P&G: Toàn cầu có gần 300 nhãn hàng, cụ thể ở các mảng: Personal & Beauty (Olay, Gillette, Head & Shoulder, Pantene…); mảng House & Home (Duracell, Tide, Downy, Pringles…); mảng Health & Wellness (Oral-B, Braum, Align); mảng Baby & Family (Luvs, Pampers, Chairmin…); mảng Pet Care & Nutrition.

– Với Unilever: Những nhãn hiệu của Công ty được chấp nhận trên toàn cầu như: Lipton, Knorr, Omo, Close-up, Vim, Lifebouy, Dove, Sunsilk, Clear, Hazeline, Ponds… Unilever vào Việt Nam năm 1995, là tập hợp của 3 công ty riêng biệt, bao gồm: Liên doanh Lever Việt Nam (tại Hà Nội), Elida P/S (TP.HCM), và Công ty Unilever BestFood (đặt tại TP.HCM). Unilever phát triển chủ yếu 3 mảng: Home Care, Personal Care và Food Stuffs. Hệ thống phân phối của Unilever Việt Nam hiện có 150 nhà phân phối sỉ và 200.000 nhà bán lẻ. Hiện đầu tư hơn 300 triệu USD vào Việt Nam chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài, sau khi mua lại cổ phần của Vinachem trong liên doanh vào năm 2009.

– Một vài số liệu về chi tiêu quảng cáo: TOP 20 ngành hàng chi tiêu nhiều cho quảng cáo năm 2011 có: mặt hàng KNORR của Unilever đứng thứ 2 (sau Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát), với tổng kinh phí lên đến 6,94 triệu USD. Coca-Cola đứng vị trí thứ 6 với 5,219 triệu USD. Trong Top 20 hãng chi cho quảng cáo trong năm 2011: Coca-Cola đứng thứ 5 với tổng chi tiêu 10,371 triệu USD; UnileverBestFood & Elida P/S Vietnam Ltd đứng thứ 8 với 8,621 triệu USD và PesiCo Vietnam đứng thứ 11 với 6,846 triệu USD.