Ký ức thương hiệu

Trong quản trị thương hiệu, việc “thích nghi” để tồn tại theo dòng chảy của cạnh tranh là vấn đề mang tính chiến lược cho tất cả các nhà quản lý cấp cao.

Ở Hà Nội, có rất nhiều quán cà phê lâu đời theo kiểu “ngõ nhỏ, phố nhỏ và cà phê cũng nhỏ”. Các thương hiệu cà phê phố như Nhân, Lâm, hay Giảng rất thân quen đối với một nhóm khách hàng. Vị trí và diện tích khiêm tốn. Trang thiết bị thô sơ, nếu không nói là rất cũ kỹ.

Cà phê thì có ngon nhưng cũng chẳng phải xuất sắc theo kiểu “ngon đến giọt cuối cùng”. Lý do để một nhóm khách hàng trung thành với các quán cà phê này là theo năm tháng, họ đã quen với một phong cách văn hóa cà phê rất Hà Nội. Nói cách khác, thương hiệu đã hình thành một “ký ức” đồng điệu với khách hàng.

Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với rất nhiều thương hiệu xung quanh bạn. Xin đừng ngạc nhiên tại sao hàng đoàn người sẵn sàng xếp hàng dài để chờ đón sự ra mắt các dòng sản phẩm iPhone, iPad của Apple.

Cái giỏi của thiên tài sáng tạo Steve Jobs không hẳn là ở dấu ấn những sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp từ trong ra ngoài. Thành công của trái táo khuyết lớn hơn thế nhiều: Apple gắn liền với hình ảnh của cái đẹp. Sản phẩm đã trở thành biểu tượng của sự tinh tế và khách hàng đã trở thành tín đồ.

Mỗi thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đều có một “ký ức” nhất định đối với khách hàng của mình. Khách hàng đến và ở lại với thương hiệu nhờ ký ức này. Và họ cũng sẽ rời bỏ thương hiệu mỗi khi ký ức không còn nữa.

Con người khó thay đổi vì bị níu kéo bởi ký ức. Khi phải phản bội ký ức, con người chỉ phải đấu tranh nội tâm với chính họ.Thương hiệu cũng có ký ức. Nhưng khác với con người, khi thương hiệu chạy trốn ký ức, thay đổi bản sắc, nó sẽ phải đối mặt với sự phán xét của vị trọng tài khắc nghiệt hơn: khách hàng.

Theo những kết quả nghiên cứu về vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng về thay đổi bản sắc nhận diện thương hiệu (xuất bản trên Journal of Product & Brand Management), những khách hàng trung thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc nhất định với thương hiệu nên thường hay có phản ứng tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào.

Ví dụ về phản ứng tiêu cực của khách hàng khi thương hiệu thay đổi nhận diện có nhiều: cà phê Starbucks và thương hiệu thời trang Gap đã làm dấy lên một làn sóng bất bình của những khách hàng trung thành khi thay đổi logo. Sự phản ứng đối với Gap mạnh đến mức thương hiệu này đã buộc trở về với phiên bản logo cũ chỉ một thời gian ngắn sau khi ra mắt logo mới.

Đây là lý do tại sao bất cứ thay đổi về nhận diện thương hiệu nào cũng nên được cân nhắc kỹ lưỡng. Thông thường, tên thương hiệu được giữ nguyên theo thời gian trừ khi có yêu cầu thay đổi hoàn toàn phương châm và sứ mệnh kinh doanh hoặc tái định vị chiến lược thương hiệu.

Mẫu logo có thể thay đổi. Thay đổi đôi khi cần thiết nhằm duy trì tính nhất quán giữa ý nghĩa logo và chiến lược thương hiệu, hoặc đơn giản nhằm nâng cấp một mẫu logo đã trở nên lỗi thời trong văn hoá và môi trường kinh doanh. Slogan cũng có thể thay đổi cho phù hợp với môi trường cạnh tranh và những thay đổi về chiến lược marketing.

Tên thương hiệu Pepsi được giữ nguyên từ ngày sáng lập. Còn mẫu logo Pepsi mặc dù duy trì những giá trị cốt lõi nhưng vẫn có những tinh chỉnh nhất định. Trái lại, slogan của Pepsi liên tục phát triển tùy theo nhu cầu thị trường trong từng thời kỳ.

Thay đổi nhận diện thương hiệu như logo, brand name hay slogan chỉ là bước cuối cùng phản chiếu sự thay đổi “bên trong” của thương hiệu: thay đổi về chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp, bạn chẳng thấy bất cứ một thay đổi nào về nhận diện của thương hiệu nhưng đang có có sự “dịch chuyển” về “ký ức” mà thương hiệu đã có trong tâm trí khách hàng.

Sự thay đổi này liên quan đến hình ảnh theo cảm nhận của thương hiệu. John Sculley, cựu Giám đốc Điều hành của Apple, mới đây đã chia sẻ trên kênh truyền hình Bloomberg rằng, “Apple cần phải điều chỉnh cho phù hợp với nơi có tăng trưởng.

Apple cần phải tìm hiểu cách bán những sản phẩm đã được định giá ở một mức giá mà những thị trường đang phát triển, như châu Á chẳng hạn, có thể mua được”. Cha đẻ của thuyết định vị thương hiệu Al Ries đã bình luận rất ngắn gọn về tuyên bố này: “Đó là con đường đi tới thảm họa”.

Các sản phẩm của “quả táo”gắn liền với sự độc đáo và quan trọng là nó đã trở thành phương tiện thể hiện cái tôi của nhiều người. Nếu việc sở hữu một chiếc iPhone và iPad trở nên dễ dàng thì có lẽ Apple đang dần đánh mất ký ức mà họ đã dày công gây dựng được trong tâm trí khách hàng.

Thay đổi để tồn tại, thay đổi để thích là việc thương hiệu luôn phải đối mặt. Nhưng thay đổi cũng dẫn đến sự hy sinh và đánh đổi liên quan đến bản sắc, đến “ký ức” của thương hiệu. Giải quyết khéo léo và hài hòa hai phạm trù hóc búa này luôn là thách thức của những nhà quản trị thương hiệu. Nếu làm được, thương hiệu sẽ trường tồn theo thời gian và sống mãi với khách hàng của mình.