Nhãn hiệu & mối đe doạ từ các công cụ tìm kiếm

Có thể hình dung một cách đơn giản như sau, phần lớn các doanh nghiệp khi kinh doanh hiện nay đều có website riêng của mình. Cũng như trong thế giới thực, một doanh nghiệp phải có tên và địa chỉ cụ thể để có thể được tìm thấy.

Trong môi trường Internet cũng vậy, các doanh nghiệp qua website muốn được tìm thấy phải thông qua tên miền và các thông số khác như thông tin về lĩnh vực kinh doanh, các sản phẩm mang nhãn hiệu gì, trụ sở đặt ở đâu. Lúc này, xuất hiện vai trò của các công cụ tìm kiếm tự động đóng vai trò như một «danh bạ» điện tử giúp người tìm trong thời gian nhanh nhất tìm được thứ họ muốn.

Các công cụ tìm kiếm thực chất là các phần mềm được xây dựng bởi các hãng khác nhau hoạt động theo nguyên tắc sắp xếp kết quả tìm kiếm theo những tiêu chí nhất định. Trước đó, các website của các doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân muốn được tìm thấy đã phải đăng ký thông qua thông số nào để có thể được tìm thấy. Các công cụ tìm kiếm căn cứ vào các tiêu chí này sẽ tìm ra tất cả các trang web thoả mãn tiêu chí của người tìm kiếm. Các hãng kinh doanh dịch vụ tìm kiếm cũng từ đó mà có thể thu được lợi, chẳng hạn cứ mỗi lần danh sách các website theo tiêu chí nào đó được tìm ra và người sử dụng «click» vào trang đó, Google, Yahoo! hay MSN lại thu được một khoản tiền vì, thông qua các công cụ tìm kiếm các hãng đã gián tiếp quảng cáo cho các website. Số tiền này do chủ các website trả tuỳ theo tần số được «viếng thăm» của người sử dụng.

Nếu để ý, người sử dụng có thể thấy rằng mỗi khi tìm kiếm trên mạng qua Google, Yahoo hay MSN thì trang kết quả bao giờ cũng có hai phần. Phần bên trái chính là kết quả được sắp xếp theo tiêu chí khách quan tức là kết quả gần với từ khoá nhất được xếp lên trên và cứ thế cho đến hết.

Phần bên phải cũng là danh sách kết quả tìm kiếm nhưng có kèm theo dòng chữ «Sponsor results », «Sponsored sites » hoặc «Liens commerciaux», ví dụ như khi ta đánh từ khoá «chanel» trong công cụ tìm kiếm «Google.fr» «Yahoo» hay «MSN» sẽ lần lượt tìm được kết quả là 38.700.000, 17.800.000, 4.206.521 website, đường dẫn thoả mãn tiêu chí tìm kiếm ở bên phải, đồng thời phần bên trái là kết quả của phần tìm kiếm có tài trợ.

Chính từ phần này mà nảy sinh các tranh chấp có liên quan đến nhãn hiệu. Nguyên do là, các website cung cấp dịch vụ tìm kiếm có thể đặt ra các từ khoá và sau đó bán đấu giá từ khoá đó cho các doanh nghiệp muốn sử dụng từ khoá để được tìm thấy, ví dụ như chương trình «Adwords» của hãng Google.

Kết quả là, cứ mỗi khi người tìm kiếm đánh từ khoá trên mục tìm kiếm thì ngay lập tức doanh nghiệp đã mua từ khoá được tìm thấy ở vị trí ưu tiên tại phần bên phải, như được xếp đầu tiên trong danh sách kết quả được tìm thấy. Sở dĩ điều này là một lợi thế bởi nghiên cứu cho thấy, trên thực tế người sử dụng chỉ quan tâm đến cùng lắm là 20 kết quả tìm kiếm được xếp đầu tiên, những vị trí sau không có cơ may nào được người tìm ghé thăm.

Vấn đề bắt đầu nảy sinh từ đây, các từ khoá mà các trang cung cấp dịch vụ tìm kiếm đặt ra và bán có thể lại chính là các nhãn hiệu, tên thương mại đã được bảo hộ của người khác như trường hợp của «Chanel» chẳng hạn, khi đánh từ khoá/nhãn hiệu này thì trang thương mại lại chỉ dẫn đến những trang web có thể chẳng liên quan gì đến túi xách hiệu «Chanel» hoặc là trang web chuyên cung cấp túi xách, vali giả mạo hoặc có khi kết quả tìm kiếm lại dẫn đến những website của những doanh nghiệp đang là đối thủ cạnh tranh của chủ nhãn hiệu, tên thương mại v.v

Cũng từ một vụ việc có bản chất như vậy mà ngày 4.2.2005, Toà án Sơ thẩm thẩm quyền rộng Paris đã tuyên án Công ty Google Inc. và Công ty Google tại Pháp hành vi vi phạm nhãn hiệu đối với nhãn hiệu «Louis Vuitton», «LV» và hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong vụ kiện giữa S.A Louis Vuitton Malletier và Google.

Lập luận phía Louis Vuitton đưa ra là bằng cách sử dụng các từ khoá là các nhãn hiệu «Louis Vuitton», «LV» được bảo hộ của Louis Vuitton, công cụ tìm kiếm trên Google.fr và Google.com đã cho kết quả ở phần bên phải những liên kết tới các website chuyên cung cấp sản phẩm Louis Vuitton, LV giả mạo.

Lập luận này của phía Louis Vuitton đã được Toà án chấp nhận, Google sau đó đã kháng án với lý do rằng họ chỉ là người cung cấp các công cụ tìm kiếm, việc lựa chọn từ khoá nào và từ khoá đó có phải là nhãn hiệu được bảo hộ hay không họ không thể kiểm soát được. Hơn nữa, suy cho cùng, người sử dụng/người tìm kiếm chính là người quyết định việc họ sẽ «click» vào website nào và có mua hàng từ các website đó hay không.

Toà phúc thẩm Paris đã bác bỏ lập luận của phía Google tại bản án ngày 28.6.2006 và nhắc lại rằng việc Google đặt ra có chủ ý các từ khoá là các nhãn hiệu, tên thương mại của người khác và sau đó bán các từ khoá này cho những người mua để gắn với website cung cấp hàng giả mạo đã là hành vi vi phạm quyền về nhãn hiệu của chủ sở hữu.

Toà cũng tuyên phạt Google phải trả 150.000 euro tiền bồi thường vi phạm nhãn hiệu «Louis Vuitton» và «LV», 150.000 euro tiền vi phạm tên thương mại «Louis Vuitton» cộng thêm 60.000 euro tiền án phí.