Khai thác giá trị truyền thống

Một trong những thương hiệu hàng tiêu dùng mạnh của thời bao cấp, đứng ngang với thuốc lá Sông Cầu hay bút máy Hồng Hà tưởng chừng đã vĩnh viễn mất đi nay được phục dựng lại trong một chiến dịch công phu.

Đó chính là nhãn bia Trúc Bạch của nhà máy bia Hà Nội.

Khác với nay, thường coi bia là một thứ đồ uống có tính chất kích thích, khoảng thập niên 1960 và đầu 1970, tại miền Bắc xã hội chủ nghĩa, bia thường được tuyên truyền như một đồ uống bổ dưỡng.

Năm 1958, nhà máy bia Hà Nội, tiền thân là nhà máy bia Holmmel do người Pháp để lại sau năm 1954, đã được khôi phục cho ra đời mẻ bia đầu tiên mang thương hiệu Trúc Bạch, lấy theo tên một hồ đẹp nổi tiếng nằm cạnh Hồ Tây. Trúc Bạch không chỉ đơn thuần là nhãn bia mới mà nó hoàn toàn mang hương vị mới, công nghệ do các chuyên gia nước bạn Tiệp Khắc giúp đỡ. Vị mới hơn, được đóng trong chai, trong khi giá bán không nhỉnh hơn so với bia hơi truyền thống vẫn sử dụng “công nghệ Hommel cũ kỹ” tồn tại từ cuối thế kỷ XIX, và nhất là được hệ thống thương mại xã hội chủ nghĩa ưu ái khiến thương hiệu Trúc Bạch lên rất nhanh. Một phần cũng nhờ thăng hoa của tinh thần hữu nghị mà những chai bia Trúc Bạch có lớp giấy bạc bọc phía cổ chai đã nhanh chóng trở thành thức uống sang trọng không thể thiếu vắng trong các cuộc đại sự, kể cả đối với dân thường và các cơ quan đoàn thể. Tuy nhiên, bia hơi với số lượng tiêu thụ ngày càng lớn và được cả tầng lớp bình dân lẫn quan chức ưa chuộng, vẫn được gọi là Bia hơi Hà Nội. 

Thời kỳ sau thống nhất, và đặc biệt trong giai đoạn mở cửa kinh tế, bia hơi Hà Nội dù có sự tăng trưởng vượt bậc về sản xuất vẫn là một mặt hàng khan hiếm, cung không đủ cầu. Nhà máy liên tục mở rộng sản xuất, rút ngắn quy trình ủ bia, bắt tay liên doanh với tập đoàn nước ngoài… Trong một loạt thông tin đáng mừng đó, người ta dường như không nhận ra thời điểm những chai bia Trúc Bạch biến mất khỏi thị trường. Thay vào đó, nhà máy Bia, lúc này đã mang tên Cty Bia Hà Nội, tập trung sản xuất bia chai thương hiệu Carlsberg và bia chai Hà Nội loại nửa lít (thực tế là 450ml) mang hương vị đặc trưng của … bia hơi. 

Có lẽ, sau một giai đoạn tăng trưởng ồ ạt, Bia Hà Nội chợt nhận ra rằng thành công đến với họ không chỉ nằm ở năng suất, quy mô hay công nghệ hiện đại. Dù có sự trợ giúp về cả công nghệ lẫn tài chính của các bạn Tiệp Khắc thời hòa bình lập lại, CHDC Đức thời sau giải phóng hay Đan Mạch từ giai đoạn mở cửa đến nay, người tiêu dùng tìm đến thương hiệu bia Hà Nội chính bởi hương vị truyền thống của nó.

Với lý do khai thác thế mạnh truyền thống nên cách đây ít lâu, nhân dịp kỷ niệm 1.000 năm Thăng Long, nhà máy (nay đã là Tổng Cty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Habeco) tung ra sản phẩm mới mang cái tên đã vang danh một thời “Bia Trúc Bạch”. Cho dù những người nhớ được hương vị, thậm chí là nhớ tên loại bia này chẳng còn là bao, nhưng vị trí độc tôn một thời của nó chắc chắn sẽ được nhắc đến. Với mục tiêu bổ sung thêm một thành viên cao cấp trong chuỗi sản phẩm của mình, Bia Hà Nội đã chọn cách phục dựng thương hiệu truyền thống bên cạnh việc gắn cho nó hình ảnh mới, chai mới cũng với slogan hàng khủng “Trúc Bạch – Kiệt tác Bia”.

Với mục tiêu bổ sung thêm một thành viên cao cấp trong chuỗi sản phẩm của mình, Bia Hà Nội đã chọn cách phục dựng thương hiệu truyền thống.

Nhưng đó mới chỉ là nền tảng còn việc thành bại của thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào việc khách hàng có biết và tin vào những giá trị “độc” của Trúc Bạch hay không; để đạt được điều này, thương hiệu cần có một định vị tốt. Một định vị thương hiệu tốt sẽ là định hướng cho toàn bộ các kế hoạch và hoạt động truyền thông sau này. Hiểu rõ điều đó, trong quá trình làm việc với nhà tư vấn, Habeco cũng đã xây dựng được một hình ảnh cụ thể hơn về đối tượng tiêu dùng mục tiêu của mình.

Dù cùng là bia cao cấp, song mỗi loại bia lại có những đối tượng người tiêu dùng riêng, có loại bia dành cho những người trẻ, thích hội hè, và uống bia để giải khuây; lại có loại bia dành cho những người thích thể hiện sự sành điệu và địa vị của mình,… Trúc Bạch là loại bia cao cấp dành cho những người muốn được thưởng thức một thứ đồ uống văn hóa của người Việt. Từ đó, Habeco cùng với nhà tư vấn của mình đã đưa ra định vị “Tự tin để thể hiện sự cái tôi VN và sự thành đạt của mình”.

Khi kết thúc quá trình phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu, và đưa ra thông điệp truyền thông cuối cùng mới là lúc bắt đầu một cuộc chiến để thực sự đưa Trúc Bạch trở thành một “kiệt tác” trong lòng người tiêu dùng.