Cách điều hành mới của Staples – cải cách chiến lược

Khi chiến lược kinh doanh của công ty bạn không còn mang tính đột phá như những ngày đầu mới thực hiện, hiển nhiên là bạn cần phải thay đổi chiến lược mới cho phù hợp hơn. Đó cũng chính là cáchđể Staples luôn có được thành công.

Bạn sẽ làm gì khi chiến lược có tính đột phá trước đây đã giúp công việc kinh doanh của bạn tiến triển lại khiến bạn phải chuyển hướng sang một mặt hàng khác?

Đây chính là vấn đề mà hãng cung cấp văn phòng phẩm Staples[1] đang phải đối mặt.

Tôi vẫn còn nhớ ngày Staples làm thay đổi cuộc đời tôi. Trước khi Staples kinh doanh văn phòng phẩm vào năm 1986, việc mua mặt hàng này và các đồ dùng cung cấp cho văn phòng còn mất nhiều thời gian, bất tiện và tốn kém.

Khi bạn đến mua hàng tại cửa hàng địa phương do một gia đình quản lý, bạn mong uớc trong kho sẽ có những gì bạn cần. Nếu không có những hàng hóa đó, người chủ cửa hàng sẽ điều chỉnh lại chiếc catalog xấu xí trông như một vật thô kệch với tranh ảnh, số lượng tồn kho và mức giá hoàn toàn mơ hồ. Vài tuần sau đó, có thể các mục hàng hoá bạn cần sẽ xuất hiện trên catalog.

Trong tình trạng hỗn loạn này, Thomas Stemberg, người sáng lập ra hãng Staples đã tìm thấy một cơ hội. Khi hãng đồ chơi R Us tiến hành cuộc cách mạng trong thế giới đồ chơi của trẻ em bằng cách “sắp xếp chúng thành một chồng cao và ngắm nó bay”, một giám đốc điều hành cấp cao đã nói với tôi rằng: Tại sao không thể làm như thế với văn phòng phẩm?

Mục tiêu là trong kho sẽ có hầu hết mọi thứ hàng hoá, quản lý dây chuyền bán và phân phối số lượng một cách hiệu quả với mức giá cực kỳ hợp lý. Sẽ có nhiều thời gian để lựa chọn như trong siêu thị. Người ta cũng có thể cung cấp một số dịch vụ cần thiết như copy, fax.

Ý tưởng này là một thành công bất ngờ. Nó thể hiện rằng ngoài việc đưa ra mức giá tốt, việc lựa chọn và thời gian thuận tiện đóng vai trò rất quan trọng.

Hãng Staples đã có sự hấp dẫn lạ kỳ: Nhiều người làm việc vất vả trong văn phòng, lớp học dành thời gian đi ra ngoài và đến Staples ngắm nghía những gian hàng khác nhau. Tôi cảm thấy ấn tượng ngay từ những ngày đầu tiên, lái xe mất 40 phút từ nhà chỉ để mua một số vật dụng trong nhà trường.

Tuy nhiên, điều mà chúng ta nên biết về các chiến dịch là chúng luôn luôn có thời hạn sử dụng. Điều gì xảy ra với Staples hai mươi năm về trước? Vâng, cũng giống như mọi chiến lược thành công, Staples đã đánh bại đối thủ của mình.

Khi việc cạnh tranh trong khu vực trở nên dễ dàng hơn, các đối thủ cạnh tranh mới đã sao chép mô hình kinh doanh của Staples. OfficeMax[2] và Office[3], những đối thủ cạnh tranh với cách quản lý tốt và mạnh mẽ đã làm giảm đi thiện cảm mà khách hàng dành cho Staples.

Bên cạnh đó, khách hàng cũng đã thay đổi. Ngày nay, họ luôn chào đón những mặt hàng có mức giá thấp, thời gian thuận tiện và những mặt hàng được thừa nhận. Kết quả là Staples và các đối thủ đã dấn thân vào việc cạnh tranh nguy hiểm trong khi lợi nhuận ít ỏi, khó duy trì được lòng trung thành của khách hàng và sức mua gần như không còn tồn tại.

Một điều trớ trêu là Staples đã góp phần hình thành nên những thế lực cạnh tranh, điều mà một giám đốc điều hành gọi là “địa ngục hàng hóa”. Trên thực tế, Staples chính là viễn cảnh đầu tiên của chúng ta.

Vậy công ty phải làm gì? Trong trường hợp của Staples, giải pháp phải là một cuộc đổi mới. Những cách thức đổi mới thú vị của công ty là: Họ đã lôi cuốn khách hàng bằng một trang web tâm huyết (giao hàng miễn phí, giống như mom&pop[4] cho ngày tiếp theo), tập trung vào khách hàng thường xuyên của một vài sản phẩm chủ chốt – một chương trình đáp lại lòng trung thành của khách hàng, và hiện nay là việc đầu tư vào các dây chuyền sản phẩm có tên “Mr Line”.

Với Mr Line, Staples đang thiết kế các mục hàng hoá có phong cách và ghi đậm dấu ấn hơn cả với sự khác biệt về chiến lược và tăng lợi nhuận. Tờ Business Week[5] đã mô tả về dây chuyền này trong một câu chuyện gần đây.

Vẫn còn quá sớm để nói rằng dây chuyền này có thể đem lại những hiệu quả mong đợi, tuy nhiên tôi sẽ không ngạc nhiên nếu điều này xảy ra – đặc biệt với những khách hàng thích bánh pizza hơn trong một ngày làm việc.

Chúng ta có thể rút ra bài học gì về cách suy nghĩ chiến lược từ câu chuyện của Staples? Trước tiên, tất cả các chiến lược đều có hạn sử dụng. Bởi vì, bạn là một doanh nhân thành công không có nghĩa là bạn không thể trở thành nạn nhân của các thế lực cạnh tranh giống nhau.

Các đối thủ sẽ xuất hiện cùng với những rào cản vô hình, đơn giản là họ sẽ bắt chước những gì bạn đã làm thành công (mà không phải mất khoảng thời gian phân tích và thí nghiệm để phác thảo ra mô hình). Khách hàng sẽ đón nhận hầu như là giống với những gì đã đã từng làm họ hứng thú.

Để đương đầu với điều này, bạn phải xây dựng những phương thức nhằm đổi mới và phát triển hoạt động kinh doanh cốt lõi bằng công cuộc đổi mới.

Vậy, đừng xem đổi mới là một công việc mang tính ngẫu hứng. Hãy bắt đầu suy nghĩ về nó như một hoạt động kinh doanh chủ chốt mà mọi người cần tập trung vào. Chính sự khác biệt của bạn mới là yếu tố có ý nghĩa lâu dài.