Blue Diamond Growers đã sớm dẫn đầu trong cuộc đua thâm nhập thị trường. Trong danh sách top 110 doanh nghiệp kinh doanh hạnh nhân ở Hoa Kỳ, tập đoàn này lớn gấp 6 lần công ty đứng ở vị trí thứ 2.
VEF xin giới thiệu Blue Diamond Growers và bài học về sự nghiệp toàn cầu hoá của nền nông nghiệp Hoa Kỳ.
Blue Diamond Growers: ông trùm hạnh nhân
Từ trước tới nay, nước Mỹ luôn làm tốt vai trò vựa lương thực chủ đạo của thế giới. Nông sản như lúa mì, ngô, bông, đậu nành chiếm khoảng 9-10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm của cả nước; tổng sản lượng thu hoạch của các nông trại đang trên đà tăng mạnh – thêm 1,5% mỗi năm kể từ sau Thế chiến II, phần lớn do năng suất liên tục được cải thiện đáng kể.
Sự gia tăng dân số thế giới kéo theo nhu cầu lương thực lên cao càng khuyến khích tăng trưởng xuất khẩu ngạch hàng này. Những sản phẩm chất lượng cao cấp như quả hạnh đang đóng vai trò không thể thiếu trong công cuộc mở rộng quy mô xuất khẩu nông sản của Hoa Kỳ. Hiện nay, chỉ riêng California đã sản xuất tới gần 80% số lượng hạnh của cả thế giới, trong đó lượng dành cho xuất khẩu chiếm khoảng 70%. Đây cũng chính là mặt hàng xuất khẩu chủ đạo của nước Mỹ, với tỉ trọng không chỉ vượt xa các loại hạt khác như hạt óc chó, hồ trăn, mà còn hơn cả nhóm hàng vốn là thế mạnh như rượu và các sản phẩm bơ sữa.
Blue Diamond Growers đã sớm dẫn đầu trong danh sách top 110 doanh nghiệp kinh doanh hạnh nhân ở Hoa Kỳ
Riêng trong 10 năm trở lại đây, sản lượng thu hoạch ở California đã tăng hơn gấp đôi, từ hơn 300 tấn năm 2000 lên tới hơn 770 tấn – số liệu năm 2009. Nhiều thị trường tiêu thụ quả hạnh đang dần thể hiện tiềm năng rất hứa hẹn: lợi nhuận thu được tại những nơi đó đạt mức tăng trưởng đáng kể. Dự đoán đến năm 2019, tổng sản phẩm quốc doanh GDP trên toàn thế giới tăng bình quân 3.3%; trong khi con số tăng trưởng này của Trung Quốc và Ấn Độ lần lượt là 8 và 7.5%. Hẳn không phải là ngẫu nhiên khi đây là hai thị trường quy mô được các nhà xuất khẩu hạnh nhân chú trọng nhất. Blue Diamond Growers đã sớm dẫn đầu trong cuộc đua thâm nhập thị trường mới tiềm năng này. Quy mô cụ thể của liên doanh Blue Diamond chưa được tiết lộ, chỉ có một điều chắc chắn rằng, trong danh sách top 110 doanh nghiệp kinh doanh hạnh nhân ở Hoa Kỳ, tập đoàn này lớn gấp 6 lần công ty đứng ở vị trí thứ 2. Đầu năm nay, tờ Sacramento Bee đưa ra ước đoán doanh thu của Blue Diamond đạt tổng cộng khoảng 3,3 tỷ USD trong 5 năm trở lại đây, và chỉ tính riêng trong năm ngoái, con số lợi nhuận là 709 triệu USD. Xét trên phương diện sản lượng thu hoạch, các chuyên gia về kinh doanh quả hạnh cho rằng “ông lớn” này đã thâu tóm phần lớn nguồn cung cấp quả hạnh của cả nước Mỹ – và rộng ra – là của cả thế giới. “Sản phẩm của họ chiếm tới hơn một nửa thị phần ở California, và còn có thể lớn hơn nữa nếu xét trên tổng giá trị xuất khẩu” – Jock O’Connell – cố vấn thương mại liên quốc gia của Beacon Economics – nhận xét. Nếu so sánh với các doanh nghiệp khác, Blue Diamond là người khổng lồ khó có thể vượt qua. Nhưng tầm ảnh hưởng của tập đoàn này cũng đem đến nhiều lợi ích gián tiếp cho các đối thủ non trẻ. Lượng xuất khẩu quả hạnh đang tăng mạnh; và theo O’Connel cùng một số chuyên gia khác cho rằng, nhu cầu của nước ngoài dẫn tới sự gia tăng đó một phần lớn xuất phát từ những nỗ lực mở rộng thị trường của Blue Diamond. Đó là cả một quá trình dài quảng bá, khuyến khích khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu sử dụng sản phẩm quả hạnh – nghĩa là tạo dựng cho họ một thói quen chưa có tiền lệ, hoặc phải cố gắng thay đổi cách chế biến quả hạnh theo truyền thống của họ. Như ở Bắc Âu, doanh nghiệp phải xoay sở tìm được chỗ đứng cho sản phẩm snack quả hạnh, giữa rất nhiều những món ăn cổ điển thường được các khách hàng bản địa sử dụng như bánh nướng hạnh nhân hay kẹo hạnh nhân. “Cuộc sống đang ngày càng bận rộn, mọi người cũng dần ăn uống đơn giản hơn” – Bob Carroll, trưởng bộ phận chiến lược xuất khẩu của Blue Diamond nói. Đối với các khách hàng có chung thói quen sử dụng snack và đồ ăn nhanh tại nước Anh, Carroll cho biết Blue Diamond đã đưa ra 5 loại sản phẩm quả hạnh với hương vị đặc trưng, đóng gói tiện dụng.
Thay đổi chiến thuật tiếp thị để vượt qua khủng hỏang
Tuy vậy, cuộc khủng hoảng kinh tế trên toàn châu Âu đã gây ít nhiều khó khăn cho quả hạnh và Blue Diamond. Quả hạnh, mặc dù giá thành rẻ hơn hầu hết các loại hạt khác, song lại đắt đỏ hơn so với đậu phộng, bánh quy hay snack khoai tây chiên.
Blue Diamond Growers đã phải thay đổi chiến thuật tiếp thị để vượt qua khủng hỏang
Khi số lượng khách hàng mua sản phẩm snack hạnh nhân mới thấp hơn kỳ vọng 15%, Blue Diamond quyết định tiến hành thay đổi chiến thuật tiếp thị. Carroll cho hay họ đã ngừng phương thức quảng cáo truyền thống, và hiện tập trung vào các thủ thuật bán hàng như phân phát sản phẩm dùng thử tại các ga tàu điện ngầm ở London. Châu Âu vốn là thị trường tiêu thụ quả hạnh lớn nhất, nhưng những thị trường mới như Trung Quốc, Ấn Độ đang làm thay đổi cán cân thương mại, với các chỉ số nhập khẩu tăng vọt. Chỉ số tiêu thụ quả hạnh phản ánh nhu cầu đang lên giành cho các mặt hàng lương thực cao cấp của khu vực này – do tầng lớp trung lưu đang ngày một mở rộng. Trong hai tháng đầu tiên của mùa thu hoạch – tháng tám và tháng chín, sản lượng nhập khẩu quả hạnh của Trung Quốc lần đầu tiên vượt xa châu Âu – số liệu thống kê của Kristi Saitama, Hiệp hội Hạnh nhân California. Từ năm 2006 đến 2010, kim ngạch xuất khẩu ra toàn thế giới của Hoa Kỳ tăng ở mức 14%; cùng thời gian đó tại Trung Quốc con số là 169%. Tăng trưởng này của Ấn Độ là 30%, khá khiêm tốn nếu so sánh với con số đáng ngạc nhiên kể trên. Thị trường châu Á là thách thức lớn, nhưng đồng thời cũng sẽ là nguồn lợi nhuận lớn lao nếu có thể chinh phục. Tại Trung Quốc, cả Blue Diamond và Almond Board đã và đang gây dựng được nguồn nhu cầu hạt quả hạnh ổn định thông qua nhiều chiến dịch quảng cáo qua truyền thông đại chúng và các gương mặt đại diện nổi tiếng (thông thường là các diễn viên có tầm ảnh hưởng) . Ở Mỹ, các quảng cáo nhấn mạnh lợi ích cho sức khoẻ của hạt quả hạnh – một chiêu thức marketing chỉ mới phát huy hiệu quả đối với người dân khu vực này trong thời gian gần đây – đang thu hút nhiều sự chú ý của người tiêu dùng . Tuy thị trường Trung Quốc đang tiêu thụ sản phẩm hạnh nhân của Hoa Kỳ rất mạnh mẽ, nền công nghiệp hạnh nhân vẫn ẩn chứa nhiều rủi ro. Đại đa số các hạnh nhân vận chuyển tới Trung Quốc và Ấn Độ là hạt quả hạnh chưa sơ chế- đã lột vỏ hoặc còn nguyên vỏ. Dù quả hạnh đã lột vỏ đòi hỏi tiêu chuẩn bảo quản cao hơn một chút, nhưng cả hai loại có giá thành thấp hơn nhiều so với sản phẩm snack, hay hạt quả hạnh xắt miếng, cắt lát… hoặc được chế biến sẵn theo phương thức khác nói chung. (Ảnh: Corporation Campus) Carroll cho biết, dù người tiêu dùng tại Trung Quốc nhận thức rõ những lợi ích sức khoẻ mà hạt quả hạnh đem lại, giá thành sản phẩm quả hạnh đã qua chế biến vẫn còn gây nhiều tranh cãi. Trong khi một khách hàng tại châu Âu có thể mua một túi hạnh nhân 150 gam cho bữa xế, thì một người Trung Quốc sẽ mua 3 hay 4 túi hạt hạnh tẩm socola. Blue Diamond lo ngại rằng việc tổng thống Obama chưa đưa ra bất kỳ động thái nào đối với các giao dịch thương mại sẽ ảnh hưởng xấu đến khả năng tăng trưởng trong tương lai. Hiệp định Mậu dịch tự do với Hàn Quốc vẫn đang nằm yên trên bàn giấy chờ thông qua tại Washington, điều này đặc biệt gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, bao gồm cả liên doanh Blue Diamond. Susan Brauner của Blue Diamond phát biểu: thị trường Hàn Quốc trị giá khoảng 25 triệu USD, và sẽ tăng gấp 3 lần trong 5 năm tới nếu thuế xuất nhập khẩu -hiện ở mức 45% đối với snack và hạt hạnh chế biến sẵn, và 21% đối với quả hạnh nguyên hạt và đã lột vỏ – được dỡ bỏ. (Mức thuế quan 5% đối với các loại quả hạnh khác cũng sẽ được bãi bỏ theo Hiệp định). Brauner lo lắng rằng, Australia, nguồn cung cấp quả hạnh với mùa vụ canh tác ngược với California, sẽ là một trở ngại to lớn nếu các doanh nghiệp của họ thâm nhập được thị trường Hàn Quốc – bước đệm để mở rộng ra thị trường châu Á – Thái Bình Dương. Các nhà cung cấp hạt của Australia đang nhắm tới những nước lớn như Ấn Độ. Khi hàng rào thuế quan giữa Hàn Quốc và Australia bị dỡ bỏ, hạt hạnh của Hoa Kỳ sẽ trở nên dưới cơ và không thể cạnh tranh về giá cả. Tổng thống Obama đã nhấn mạnh việc thúc đẩy ký kết Hiệp ước Mậu dịch tư do với Hàn Quốc trước thềm Hội nghị thượng đỉnh các quốc gia G20 vào tháng Mười Một. Nếu thuế xuất nhập khẩu bị bãi bỏ, Blue Diamond sẽ có cơ hội giữ vững ngôi vương trong ngành sản xuất hạnh nhân.
Theo chienluocmarketing
