Truyền thông marketing: Xây dựng “bản mô tả tiêu chí”

“Bản mô tả tiêu chí” là một trong số nhiều thuật ngữ sử dụng để miêu tả một loại tài liệu được phối hợp xây dựng giữa các bên bao gồm doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các đơn vị tư vấn nhằm đưa ra các tiêu chí thực hiện công việc cho đội ngũ sáng tạo. Quan trọng là, doanh nghiệp cũng cần sử dụng tài liệu này để đánh giá những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ phù hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục tiêu đã đề ra.

Bản mô tả những tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày theo nhiều cách khác nhau nhưng có những thông tin quan trọng luôn phải được cung cấp đầy đủ cho đội sáng tạo để họ có thể phát triển các giải pháp truyền thông hiệu quả. Trước tiên hãy tập trung tìm hiểu về Mục tiêu Marketing, Đối tượng Mục tiêu, và Chiến lược Định vị—những yếu tố nền tảng quan trọng cho các tài liệu truyền thông. Tôi sẽ mô tả các yếu tố còn lại trong bài viết tiếp theo.

Những mục tiêu này chủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing hàng năm của doanh nghiệp, là các mục tiêu luôn luôn được lượng hóa về mặt thời gian, số lượng và phân khúc thị trường. Tại sao đội sáng tạo lại cần nắm rõ những thông tin này? Bởi vì đó là những thông tin đầu mối quan trọng để họ biết được cần thực hiện những gì để đạt được mục tiêu cuối cùng. Ví dụ, nếu đơn giản mục tiêu marketing của một nhà điều hành tour du lịch là “Tăng thêm 25% số tour cao cấp tới các điểm du lịch nông thôn trong năm tới”, khi đó đội sáng tạo sẽ biết rằng họ phải tìm cách kích thích niềm đam mê phiêu lưu của những khách du lịch theo kiểu này, khác với những khách du lịch thích thăm thú thành phố. Đồng thời, họ cũng sẽ phải tìm cách sáng tạo sao cho đáp ứng được sự mong đợi của những du khách này với những yêu cầu tinh tế, khắt khe hơn bởi họ thuộc nhóm khách du lịch cao cấp. Những yêu cầu này có thể được trình bày trong một mục nào đó của bản tiêu chí, nhưng xác định được rõ những mục tiêu marketing như vậy sẽ mang lại thông tin phù hợp hơn cho đội ngũ sáng tạo.

Theo Advertising Age, tạp chí hàng đầu của Mỹ trong ngành quảng cáo, có đến 36% trường hợp các sản phẩm mới thất bại là do không xác định được rõ đối tượng khách hàng mục tiêu là ai. Các hoạt động truyền thông marketing cho những sản phẩm đó cũng có thể thất bại vì những lý do tương tự. Khách hàng có thể được mô tả theo hai cách. Cách thứ nhất là xét theo khía cạnh nhân khẩu học, ví dụ như độ tuổi, giới tính, phân bố địa lý, thu nhập, trình độ học vấn… Song cách mô tả thứ hai hữu ích hơn nhiều, đó là mô tả khách hàng xét theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảm xúc, trong đó bao gồm những thông tin mô tả về đặc điểm, phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Những phần mô tả này rất quan trọng đối với việc phát triển các hoạt động truyền thông thực tế. Ở Việt Nam, những mô tả về khách hàng thường quá chung chung. Như vậy thật đáng tiếc, bởi những hoạt động truyền thông nào mong muốn thu hút tất cả mọi người thì rốt cục sẽ không thu hút được ai cả.

Trong các bài viết trước về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập đến chủ đề định vị trong phần “Chiến lược Khác biệt hóa”. Nếu đã tạo dựng được chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu thì phần xác định “chiến lược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing mang tính chiến thuật sẽ chỉ đơn giản là mở rộng chiến lược khác biệt hóa vốn có. Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing nào, mục đích đều là tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách hàng trong mối tương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh tranh.

Phần lớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các đặc tính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song những cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chính là yếu tố thực sự ý nghĩa. Cách thức mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệu về thương hiệu có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu và các sản phẩm được định vị trong tâm trí khách hàng. Do vậy, nếu doanh nghiệp tìm hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận tạo dựng nên một vị thế cạnh tranh lý tưởng thì cơ hội để sáng tạo ra những tài liệu truyền thông thực sự được khách hàng yêu thích sẽ cao hơn rất nhiều.

Trong bài viết tiếp theo, tôi sẽ mô tả một vài thông tin quan trọng khác mà các bạn nên đưa vào bản mô tả để cung cấp cho đội ngũ sáng tạo những gì họ cần.

Đội ngũ sáng tạo thường khá dễ dàng nắm bắt những đặc tính của sản phẩm và dịch vụ. Song người tiêu dùng thường không quan tâm nhiều tới các đặc tính mà họ chú trọng tới lợi ích mà những đặc tính đó đem lại. Thông thường đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợi ích của sản phẩm như những người trong doanh nghiệp trực tiếp sản xuất ra sản phẩm đó, đặc biệt là với những đặc điểm mang nặng tính kỹ thuật. Vì vậy, trong các bản tiêu chí sáng tạo, mỗi đặc tính của sản phẩm cần được mô tả kèm theo những lợi ích tương ứng.

Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốt nhất nên trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm của người tiêu dùng. Ví dụ, hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm máy giặt cửa trước cho dòng sản phẩm máy giặt của họ. Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ nhàng hơn so với loại máy giặt cửa trên, do vậy một chuyên gia viết quảng cáo giỏi có lẽ sẽ nhấn mạnh đặc tính này kèm theo lợi ích của nó để chỉ ra rằng với đặc tính và lợi ích như vậy, kết quả là vải vóc sẽ bền hơn.

Với những nội dung văn bản dùng cho các tài liệu truyền thông marketing như quảng cáo báo chí, hay tài liệu giới thiệu thì chỉ cần nhấn mạnh một đặc tính nổi bật nhất và mang tính cạnh tranh nhất. Vì vậy trong bản tiêu chí, bạn cần phải đánh giá và sắp xếp các thông tin theo mức độ quan trọng của chúng.

Có rất nhiều tài liệu truyền thông marketing cố gắng chuyển tải quá nhiều thông điệp và do đó thất bại. Thông thường người ta nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng trong hoạt động truyền thông marketing, thực sự càng cô đọng càng tốt. Khi có một thông điệp duy nhất được nhấn mạnh hơn cả, thường có lẽ bạn sẽ nhận thấy mẫu quảng cáo thu hút hơn, thiết kế bao bì sẽ bắt mắt hơn, hay bìa một tờ gấp cũng trở nên hấp dẫn hơn khiến bạn muốn giở xem nội dung bên trong.

Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp quan trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần chuyển tải. Điều đó không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí không thể đưa thêm những thông điệp khác, trừ trường hợp bạn sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu độ súc tích cao chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp, tài liệu truyền thông marketing phát huy hiệu quả cao nhất khi chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất cả.

Mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan trọng của việc xác định một thông điệp quan trọng nhất để nhấn mạnh trong các tài liệu truyền thông marketing, nhưng thường ít người hiểu được mức độ quan trọng của việc xác định dòng cảm xúc chính để định hình tốt nhất trong tâm trí các đối tượng khách hàng. Các bản tiêu chí thường bỏ qua yếu tố này, song theo những nhà tâm lý học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến các quyết định mua hàng. Do vậy, nếu không thiết lập được các tiêu chí cảm xúc giúp hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược định vị thì điều đó cũng có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để thể hiện hình ảnh thương hiệu.

Nếu tính cách chiến lược của thương hiệu đã được thiết lập theo quy trình đã mô tả như một phần của Bản sắc Nhận diện Thương hiệu thì có thể bạn chỉ cần mở rộng tính cách đó cho một loại tài liệu truyền thông marketing cụ thể theo khía cạnh thể hiện tính chiến thuật của tài liệu này. Cho dù tiêu chí về mặt cảm nhận là gì thì những chuyên gia viết quảng cáo, các giám đốc sáng tạo, các nhà thiết kế tài năng đều có thể truyền tải tới khách hàng những yếu tố cảm xúc một cách thuyết phục nếu những tiêu chí đó được trình bày rõ ràng trong bản tiêu chí.

Ngoài ra cũng còn những yếu tố khác có thể đưa vào trong bản tiêu chí nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nếu đội sáng tạo đã có bản mô tả các tiêu chí rõ ràng như nội dung mà tôi đã trình bày ở đây và trong bài viết trước thì họ đã có đầy đủ cơ sở nền tảng để sáng tạo nên những tài liệu truyền thông không chỉ mang tính sáng tạo cao mà còn rất hiệu quả.