Marketing truyền miệng – Đo lường và đánh giá ( Phần 1)

Hiện nay mỗi nhà nghiên cứu thị trường đều đã biết đến những từ như: virus, tin đồn và truyền miệng. Thậm chí một số cụm từ như sứ mệnh thương hiệu, blog tiếp thị, và quyền lợi khách hàng … đã trở thành những từ quen thuộc của ngành kinh doanh.

Nói chung, sự thay đổi gần đây nhất về quan điểm trong lĩnh vực marketing được gọi là “marketing kết nối”. Nhưng cụ thể thì marketing kết nối là gì, tại sao các nhà quảng cáo lại quan tâm đến nó như vậy? Và quan trọng hơn là làm thế nào để các nhà nghiên cứu thị trường có thể quản lý và đánh giá nó?

Sự lây lan, lan truyền và truyền miệng là những cụm từ quá đơn giản để mô tả về Web: những chuyên gia tiếp thị và những nhà nghiên cứu đang cố gắng tiếp cận những cụm từ mới, phục hồi, phát triển những từ cũ và trao đổi về những ngôn ngữ diễn đạt dễ hiểu hơn.

Điều này cũng giống như câu chuyện ngụ ngôn Ấn Độ về con voi và sáu gã mù: gã thứ nhất chạm vào thân con voi và nghĩ mình đã đụng phải một con rắn, một gã khác chạm vào đuôi và nghĩ nó là con lừa, có gã chạm vào chân và nghĩ mình đụng phải thân cây… Không ai có thể biết được sự thật cho đến khi người trông coi vườn thú đến và đưa ra cái nhìn tổng thể về con voi.

Vấn đề ở đây là những định nghĩa về sự lan truyền và truyền miệng lại không có sự nhất quán.

Nói một cách tổng quát thì tiếp thị bằng sự lan truyền lại chính là hình thức bên ngoài của những chiến dịch tiếp thị truyền miệng trực tuyến: tiếp thị truyền miệng là những chiến dịch chỉ sử dụng sự kết nối truyền miệng truyền thống hoặc offline còn tiếp thị lan truyền là những chiến dịch sử dụng cả hai phương pháp đó và thông thường là sự phối hợp giữa các phương pháp truyền thống với các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại.

Nhưng những định nghĩa này được thừ nhận – và có lẽ không bao giờ có thể như thế. Ví dụ, nếu bạn nhìn vào thị trường Đức, “marketing theo phương pháp lan truyền” đã trở thành một cụm từ được chấp nhận, vì “marketing theo phương pháp truyền miệng” dịch ra có nghĩa là “mund propaganda” (theo nghĩa đen là “tuyên truyền bằng miệng”) và truyền miệng mang nghĩa tiêu cực.

Mọi người dường như đều đồng ý là marketing theo phương pháp lây lan, lan truyền, truyền miệng – và tất cả những phương pháp nằm trong lĩnh vực này đều dùng để đẩy mạnh những liên hệ với khách hàng và tạo nên những mẫu đối thoại nhằm làm tăng giá trị thương hiệu.

Chúng ta đã tiến thêm một bước và sử dụng hình thức “marketing kết nối” để biểu thị bất kỳ lọai marketing nào (từ nghiên cứu và phát triển thị trường, rồi sản xuất, đến quảng cáo bằng các phương tiện, bao gồm cả quảng cáo truyền thống) nhằm tạo ra những đối thoại trong thị trường mục tiêu đề làm tăng giá trị thương hiệu.

Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng có thể thấy rằng marketing kết nối thành công không phải là bạn gọi nó là gì hay làm gì, mà chính là cách bạn thực hiện nó như thế nào và đạt được kết quả gì. Cái mà bạn quan tâm là kết quả chứ không phải những thuật ngữ đơn thuần. Vì thế, thay vì đi sâu vào các định nghĩa, chúng ta hãy xem tại sao mọi người lại quan tâm đến marketing kết nối, truyền bá nó như thế nào và thành công được đánh giá như thế nào.

“Mô hình marketing truyền thống mà chúng ta từng phát triển nay đã lỗi thời” – Jim Stengel, viên chức phòng marketing toàn cầu, công ty Procter & Gamble, năm 2004 phát biểu.

“Marketing quần chúng hiện nay là một sai lầm lớn” Larry Light, trưởng phòng marketing, công ty McDonalds, name 2004 cho biết

Hiện nay marketing đang nằm trong tình trạng hỗn độn. Những người đi đầu trong lĩnh vực này cho rằng những chiến dịch marketing truyền thống, dựa vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, đã không còn tác dụng nữa. Và sự thật là như vậy. Một nghiên cứu của ngân hàng Deutsche về hiệu quả quảng cáo đối với ngành hàng tiêu dùng đóng hộp tại Mỹ năm 2004 cho thấy rằng chỉ có 18% những chiến dịch quảng cáo trên TV tạo ra phản hồi tích cực so với đầu tư hàng năm, trong khi Tạp chí thương mại Harvard báo cáo: mỗi dollar đầu tư vào quảng cáo truyền thống cho hàng tiêu dùng đóng hộp chỉ thu lại lợi nhuận sau đầu tư là 50cent.

Marketing trong ngành kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B) cũng gặp tình trạng tương tự. Tới 84% những chiến dịch marketing B2B nhận lấy hậu quả là thị phần và dòng sản phẩm suy giảm.

Việc dùng tiền để giải quyết dường như không giúp được gì – nhân đôi ngân sách quảng cáo cho những sản phẩm có uy tín chỉ có thể làm tăng doanh thu lên 1-2%. Hay việc chú trọng chất lượng hơn số lượng cũng không có hiệu quả gì – cũng như quảng cáo nhiều không có nghĩa là tạo ra doanh thu nhiều, như đã được minh họa trong chiến dịch giành giải thưởng “Whassup?” mà Budweiser đã phát động năm 2004. Thậm chí thị phần của Budweiser tại Mỹ đã giảm đi 1,5-2% trong suốt chiến dịch, với doanh thu theo thùng giảm 8.3% – sự sụt giảm về lợi nhuận lớn nhất mà công ty đã tùng gặp phải tính từ năm 1994.

Trước tình trạng giảm lợi nhuận và tăng chi phí gắn với những chiến dịch marketing truyền thống thì sớm hay muộn các cổ đông và ban giám đốc cũng phải chi thêm tiền để hợp lý hóa marketing.

Một giải pháp được sử dụng nhằm giảm chi phí cho phương tiện truyền thông là sử dụng phương tiện truyền thông miễn phí – sử dụng phương pháp truyền miệng để truyền bá những thông điệp marketing. Phương pháp truyền miệng không chỉ miễn phí mà còn có tác dụng lớn: Một cuộc khảo sát có tên MediaEdge trên 10,000 người tiêu dùng được thực hiện bởi công ty tư vấn CIA name 2004 cho thấy có 76% người tiêu dùng xem phương pháp truyền miệng là nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng của họ, so với con số 15% người tiêu dùng thích quảng cáo truyền thống.

Tại Mỹ, cuộc nghiên cứu NOP (hiện nay là GFK) chỉ ra rằng 92% người Mỹ xem truyền miệng như nguồn thông tin được ưu tiên về sản phẩm. Công ty quảng cáo RSCG của Châu Âu đã nhận ra rằng phương pháp truyền miệng hiệu quả hơn quảng cáo trên TV hay in gấp 10 lần trong việc kích thích sự yêu thích về sản phẩm.

Tại sao lại như vậy? Tại sao phương pháp truyền miệng lại trở nên quan trọng trong việc ảnh hưởng hành vi mua hàng trong thời kỳ các kênh và các dòng thông tin tăng lên nhanh chóng? Câu trả lời có 5 khía cạnh:

Kĩ thuật giao tiếp cá nhân và phương tiện truyền thông kĩ thuật số tân tiến như blogs , gởi tin nhắn trực tiếp, điện thoại di động, email, trang tạp chí trên mạng, các trang Web cá nhân đang làn gia tăng tốc độ, mục đích, và tiện ích của truyền miệng.

Khả năng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong việc làm gia tăng những phương tiện cung cấp thông tin vốn là những phương pháp marketing kết nối mang tính đột phá được lên kế hoạch kĩ và quản lý tốt – đặc biệt là những phương pháp hợp nhất với những kĩ thuật truyền đạt trong marketing truyền thống trong các hoạt động của họ – có thề giúp cho những thông điệp kinh doanh tiến vào thị trường lớn mà nếu chỉ sử dụng những kĩ thuật truyền thống thì sẽ phải đầu tư rất nhiều.

Khả năng marketing ngày càng tăng của người mua đồng nghĩa với việc người ta đang dần loại bỏ các chiến dịch marketing truyền thống, thay vào đó, họ chuyển sang tin tưởng cách thức truyền miệng.

Hàng loạt những cách thức quảng cáo nhạy bén ra đời đã làm cho các chiến dịch marketing truyền thống ngày càng gặp nhiều khó khăn trong việc đột phá và thu hút sự chú ý của khách hàng. Để tránh những quảng cáo tạp nham, người mua dựa vào những lời giới thiệu của bạn bè để mua sản phẩm.

Việc ngày càng có nhiều phương tiện quảng bá thông tin đã chia nhỏ lượng người nhận thông tin; nhiều kênh, nhiều dòng thông tin làm cho các nhà quảng cáo ngày càng gặp nhiều khó khăn trong việc xác định và thâm nhập thị trường mục tiêu thông qua chiến dịch marketing truyền thống

Kĩ thuật hạn chế quảng cáo tân tiến đang cho phép mọi người bỏ qua, dừng và tránh những thông điệp quảng cáo không mong muốn và những chiến dịch marketing không liên tục.

Ngày nay, khách hàng đã tham gia tích cực hơn bao giờ hết trong việc kiểm soát phân phối tin tức và thông điệp ở mức độ toàn cầu. Và cuối cùng nhiều thương hiệu đã nhận ra rằng “ việc bán sản phẩm và các ý tưởng hiệu quả nhất không phải là từ nhà nghiên cứu thị trường đến khách hàng mà là khách hàng đến khách hàng.”

Tất nhiên, đó là một nhân tố giúp cho các nhà phân tích thị trường nhận phương pháp truyền miệng là một phương tiện truyền thông có tác động mạnh. Nhưng cũng cần phải biết làm thế nào để khai thác phương tiện truyền thông này tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.

Nói về marketing kết nối. Những kĩ thuật của nó – như phương pháp marketing theo phương pháp lây lan, lan truyền, blog và nhóm những người ảnh hưởng – cho phép những nhà nghiên cứu thị trường giành được cảm tình của khách hàng, cũng như sử dụng phương tiện truyền thông dùng trong marketing có hiệu quả để làm tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và nhu cầu.