Rót cả tâm hồn vào đáy cốc…

Dân Mỹ càng ngày càng có khuynh hướng biến ý nghĩa hai chữ triết lý (philosophy) thành ra lối sống hay lối hành xử trong cuộc sống (lifestyle). Nếu cần uống một tách cà phê, chọn một chữ dễ hiểu thay cho chữ rắc rối để giúp mình thư giãn thì e cũng nên làm. Triết lý ly cà phê Starbucks!

Trong số những chàng trai làng chân quê, quen cuốc bộ với đôi chân trần rám nắng, nay được về thành thị mang giày da, lái xe ô-tô bốn bánh; và, cũng trong số những người nửa đời đã quen hưởng thú nhâm nhi ly cà phê bên hè phố Việt Nam, nay qua nước Hoa Kỳ bỗng thinh thích (chứ chưa hẳn là mê!) ly cà phê Starbucks mỗi ngày… (xin vui lòng tính luôn kẻ viết bài này).

Starbucks là ai mà ghê gớm thế? Hắn có tài ba gì mà dám nhổ bật gốc cái “hương đồng cỏ nội” đã định hình bản sắc dân tộc trong ta?

Về mặt hình tướng, hắn chẳng có gì ghê gớm cả. Chỉ là cái quán cà phê nhỏ nhắn, nép mình khiêm tốn bên góc của một khu thương mại mới xây. Có khi hắn thu mình gọn lỏn trong một phòng xép tại một trung tâm kinh doanh nổi tiếng lẫy lừng và lâu đời nhất của một thành phố lớn nhất nhì thế giới. Nhiều nơi, hắn cũng chỉ là cái sạp cà phê (coffee stand) đứng nép mình khiêm tốn trong một siêu thị sang trọng hay trong một nhà sách tư nhân lớn như một thư viện trung ương mang tên Barn & Noble. Hắn là một tên khổng lồ kinh tế đang chu du khắp thiên hạ dưới dạng một gã bán buôn lãng tử bình dân; một loại siêu sao bên hè phố.

Đạo quân kinh tế của Starbucks hiện đang có mặt trên khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 8.600 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số Starbucks, hiện đang có khoảng 12.000 cửa hàng cà phê trên toàn thế giới với 125.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 6 tỉ đô la hàng năm. Công ty này đề ra mục tiêu là sẽ có 40.000 tiệm cà phê của họ trên toàn thế giới. Họ dự kiến vào năm 2007 sẽ mở vào khoảng 2.400 cửa hàng mới; nghĩa là cứ thuận đà mỗi ngày sẽ có 6 tiệm cà phê Starbucks mới tà tà mọc lên đâu đó.

Khắp nơi trên đất Mỹ và tại một số thành phố lớn trên thế giới, mỗi sáng sớm, suốt bốn mùa xuân hạ thu đông, mới bảnh mắt đã có người xếp hàng trước quầy cà phê Starbucks. Có những sáng… – cũng đầy sương thu và gió lạnh – mà phải đứng cả 15 phút để đợi đến phiên mua một ly cà phê bé bỏng trong lúc ở nhà cà phê lon, cà phê gói vẫn ngoan ngoãn nằm chờ mới thấy được tinh thần xông pha cao độ của giới hâm mộ cà phê Starbucks. Càng ngày, tôi càng khám phá ra rằng, người ta mê, bất cứ mê gì, cũng đều phải trải qua một quá trình thẩm định phức tạp. Đơn giản như trường hợp người mê cơm hến Huế. Người ta mê không phải chỉ vì con Hến Cồn thanh nhã hay vì hương vị của các loại rau nồng nàn níu gọi mà mê vì tổng hợp hương vị của quán cơm hến. Dĩ nhiên, phải tính luôn cả sự hấp dẫn của cái áo dài vá vai và cả cái nếm tỉnh queo ngon ơ của o chủ gánh cơm hến trước khi chìa tô cơm hến cho khách nữa chớ(!)

E cái triết lý Starbucks nó cũng na ná như thế. Mặc dầu quán cà phê Starbucks rất khiêm tốn đầu tiên của anh chàng Howard Schultz mở ra tại Seattle – lại Seattle!… tổng hành dinh của Bill Gates chủ Microsoft giàu có nhất thế giới và của William Boeing chủ công ty máy bay Boeing lớn nhất thế giới – từ 35 năm trước, nhưng gã chân quê tôi đây chỉ mới làm quen với hương vị Starbucks đâu dăm ba năm nay thôi. Đầu tiên, tôi thích hương vị cà phê đen nóng Starbucks vì nó là trung bình cộng giữa hương vị đậm đặc của tách cà phê phin “cái nồi ngối trên cái cốc” và hương vị nước lèo “bèo dạt hoa trôi” nhạt thếch của cà phê Folgers chế bằng máy của Hoa Kỳ.

Nguyên tại thành phố Sacramento, thủ phủ tiểu bang California nơi tôi đang ở, cách đây trên 20 năm, có một nhà kinh doanh trẻ tuổi, trí thức Việt Nam. Anh đã bỏ nghề giáo sư đại học để xây dựng nên hệ thống cà phê La Bou nổi tiếng đứng hàng đầu trong vùng với hàng loạt cửa hàng mở ra khắp vùng Bắc Cali và rất được ưa chuộng. Nhưng cách đây chừng 5 năm, khi hệ thống cà phê Starbucks tiến vào cạnh tranh ở vùng này thì hệ thống La Bou dần dần trở thành bóng mờ. Cũng tương tự như thế, hệ thống cà phê Java City vang bóng một thời và gần 30 thương hiệu cà phê ở vùng này không cạnh tranh nổi với hệ thống Starbucks.

Một ly cà phê đen, nóng, nhỏ của La Bou, Java City hay Starbucks cũng chỉ tốn mất của tôi 1đô-la 45 xu mà thôi (so với giá trung bình của một ly cà phê sữa đá tại các tiệm ăn Việt Nam tại Mỹ là 3 đô-la và một tô phở hay bún bò là 5 đô-la). Nhưng sao mỗi sáng lái xe trên xa lộ đông nghẹt, tôi vẫn cố lách vào ngã rẽ có quán cà phê Starbucks xa hơn các tiệm kia tới mấy dặm đường. 

Câu hỏi then chốt đặt ra ở đây là: “Những nét đặc biệt gì và những phẩm chất nào đã làm cho Starbucks trở thành một ‘anh hùng hè phố’ tại Mỹ cũng như tại một số nước có nền kỹ nghệ và thương mại tiên tiến như hiện nay?”

Trong cuốn “bạch thư” của ông chủ lớn và cũng là người sáng lập ra cà phê Starbucks, Howard Schultz, nhan đề: Rót Cả Tâm Hồn vào Đáy Cốc: Starbucks Đã Xây Dựng Công Ty Bán Lẻ Từng Cốc Cà Phê Như Thế Nào (Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)2, ông ta không dấu diếm về những bí quyết đã đưa Starbucks thành một trong những công ty kinh doanh khổng lồ của thế giới như hiện nay. Dĩ nhiên, quá trình không đơn giản. Một sự thành công hay thất bại nào trong kinh tế và thương mại cũng đều có sự liên quan chằng chịt với vô số vấn đề. Bên cạnh các mặt tài chính, quản lý và cạnh tranh mà bất cứ cơ sở kinh doanh lớn nhỏ nào cũng phải cần đến, có thể ở nhiều mức độ khác nhau, có 4 yếu tố mà nhiều người cho là quan trọng nhất để tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế là: (1) Tính quần chúng, (2) tính sáng tạo độc đáo, (3) năng lực quảng cáo tiếp thị và (4) sức mạnh tổ chức nội bộ.

Theo Kristy Thurmond, một cây viết sắc sảo về lĩnh vực kinh tế và thương mại trong Moneyline (11-8-2006) của báo Lone Star Economy ở San Antonio thì sự thành công của Starbucks chủ yếu là vì đã đạt được tính quần chúng rất cao. Thurmond trích dẫn lời của ông chủ và đồng thời cũng là người sáng lập Starbucks, Howard Schultz, đã “cáo yết” trước quần chúng rằng: “Chúng tôi không ở trong tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê”. Nghĩa là ông ta muốn xác định rằng ông ta và 12 vạn quân Starbucks thật sự đứng về phía “quần chúng nhân dân” hay đồng nghĩa với sự làm giàu công khai trên thương trường với sự hưởng ứng nồng nhiệt và tiếp tay đắc lực của khách hàng.

Kristy Thurmond bảo vệ cho nhận định của bà bằng cách dẫn chứng những việc làm cụ thể của Starbucks qua các bài nhận định và phân tích trên Moneyline.

Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử của chính Starbucks (www. Starbucks.com) và các đối thủ đang ráo riết cạnh tranh; cũng như qua quan sát và kinh nghiệm tiếp cận thường xuyên của khách hàng, người ta có thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính trội bật của Starbucks như sau:

Về hình thức, hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Từ mầu sắc các bức tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng. Sự thiết trí là cả một nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng. Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào.

Thử bất chợt ghé một trong hàng trăm quán cà phê Starbucks vào một buổi sáng mùa Thu tại thành phố Sacramento, tiểu bang California như tôi đang làm trong phút viết những dòng này. Xa xa ngoài sân là mùa Thu Cali và lá vàng đang rụng. Bên ngoài hiên, sau lớp tường kính là một bàn cà phê với những người mặc đồ lớn vừa nhâm nhi cà phê vừa thảo luận về một đồ án gì đó đang trải rộng trên bàn. Bàn bên cạnh phía góc hành lang là một gã vô gia cư (homeless) râu ria xồm xoàm vừa uống cà phê, vừa hút thuốc nhàn nhã với ba lô quần áo, màn chiếu gia sản đặt bên cạnh. Trong cửa hàng cà phê, bàn ghế bộ tròn, bộ vuông, bộ xa lông… một bà cụ già chẳng ngó ngàng gì ly cà phê (có lẽ đã nguội) trước mặt, chăm chú đan thêu. Bên cạnh một ông cụ già vừa hớp từng ngụm cà phê, vừa nói chuyện rì rầm với bà cụ. Bàn trong góc, cô sinh viên (?) đang lặng lẽ làm việc trên chiếc máy vi tính xách tay. Bàn bên phải mấy cô cậu trẻ vừa khuấy ly cà phê của mình vừa cười nói hồn nhiên một lát rồi yên lặng chăm chú vào công việc của mình như những người xung quanh.

Trước quầy, khách vẫn xếp hàng, đến và đi không ngớt. Dàn âm thanh trên trần vẫn liên tục phát ra điệu nhạc jazz nhẹ. Bây giờ đã 11 giờ trưa, sáng thứ hai. Ngày đầu tuần, mọi người đều tất bật làm việc thế mà chẳng có ai quan tâm hay thắc mắc nhìn nhau hay tự hỏi là gần giờ ăn trưa rồi mà vẫn có những người còn nhâm nhi ly cà phê một cách nhàn hạ đến như thế. Hay vẫn có ngưới xếp hàng đứng chờ mua cà phê. Thật là một khung cảnh “văn hóa cà phê” không hợp với nếp sống tất bật của xứ này mà người thích quan sát nhưng nếu lại làm biếng phân tích như tôi chỉ có thể gọi là “một không gian nội tâm Starbucks!”

Vị trí của các quán cà phê Starbucks tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất tại Mỹ là một kinh nghiệm quý báu về “tính quần chúng” cho các nhà kinh doanh. Starbucks thường nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại; phần lớn nằm ở vị trí của một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Người ta sẽ ngạc nhiên một cách đầy thích thú và thán phục khi biết rằng, những nhà chủ thầu kinh doanh xây dựng (developer) thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số những cửa hàng tương lai trong khu thương mại. Thế nhưng cách chọn vị trí tại những góc rất khiêm tốn trong toàn cảnh giữa trung tâm thương mại chứng tỏ bản lĩnh cao cường của tập đoàn kinh doanh Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa. Xây dựng được một nhãn quan “chiêu khách” đầy sáng tạo và tinh tế là chiếc đũa vàng của thành công trong bối cảnh kinh tế thị trường mang tính toàn cầu trong thời đại mới.

Tính quần chúng chiêu khách của Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm “cà phê” dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi vậy, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê tơ lơ mơ đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức cà phê của mình. Do đó, cà phê Starbucks tại Mỹ đang trở thành một dấu hiệu tượng trưng về sự “sành điệu” của khách thích uống cà phê và thích ngồi quán cà phê. Nhóm đầu não của Starbucks gần đây còn đề ra tham vọng là sẽ biến quán cà phê Starbucks thành nơi gặp gỡ của tuổi trẻ. Họ hy vọng những danh từ đường phố chết người của loài ma túy như “rock”, “speed”, “weed”, “crack” sẽ được thay bằng những danh từ quen thuộc của các loại cà phê, trà… chế biến trong các quán cà phê Starbucks “siêu sao bên hè phố”.

Và, nét đặc trưng nhất của Starbucks là tính nhân bản hay nói một cách nôm na hơn là tình người. Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên (toàn thời gian theo luật lao động quốc tế là 40 giờ) thì người làm cho Starbucks đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản. Chủ nhân Starbucks đã hãnh diện tuyên bố rằng, tiền mua bảo hiểm sức khoẻ cho nhân viên còn nhiều hơn là tiền mua cà phê từ châu Mỹ, châu á, châu Phi để cung cấp cho toàn bộ hệ thống Starbucks.

Đáng lẽ tôi chấm dứt bài viết về cà phê Starbuck này ngang đây. Nhưng nhìn lên bàn viết, tôi thấy hộp cà phê Trung Nguyên do một người bạn vừa về thăm quê nhà trở qua gởi tặng. Hộp cà phê xinh xắn từ quê hương yêu dấu vẫn còn nằm nguyên. Trong dáng vẻ trầm tư phương Đông ấy, hộp cà phê Trung Nguyên đang nói gì với tôi?

Vừa mới mấy ngày qua, trong số báo Time (Asia Edition) mới phát hành ngày 15-11-2006, phóng viên Kay Johnson tại Hà Nội có viết về hệ thống cà phê Trung Nguyên của Việt Nam mà người sáng lập là Đặng Lê Nguyên Vũ (?), 31 tuổi, đã phát triển đến 400 tiệm trong nước và đang có khuynh hướng mở rộng ra ngoài nước. Đây quả thật là một sự dấn thân đầy khai phóng vào lĩnh vực kinh tế thị trường toàn cầu của tuổi trẻ Việt Nam thuộc thế hệ sau chiến tranh Việt Nam đang thử thách.

Tôi chưa uống thử sản phẩm cà phê Trung Nguyên và chưa được bước chân vào một quán cà phê Trung Nguyên tại quê nhà nên chưa nghe em cà phê lên tiếng nói. Trước khi em tự giới thiệu mình bằng chính hương vị của em, có lẽ tôi muốn nói với em một đôi điều trước đã.

***

Quan điểm truyền thống “nhất bản vạn lợi” hay “một vốn bốn lời” trong quan niệm thương mại truyền thống của Trung Hoa và xứ ta đã trở thành sự mơ mộng hoang tưởng trong thời đại mới. Mỗi năm, như trong năm 2005 chẳng hạn, doanh thu của hệ thống Starbucks là 6.3 tỷ đô la Mỹ, nhưng thu nhập ròng (net income) chỉ còn lại là 494 triệu (7.8%). Nghĩa là nếu cả vốn lẫn lời thu vào được 100 đồng thì chỉ kiếm được chưa tới 8 đồng bỏ túi. Thế mà Starbucks được xem là ngôi sao thành công rực rỡ giữa thị trường thế giới. Không ít những công ty Mỹ có tầm cỡ quốc tế bị phá sản, khai báo khánh tận (bankruptcy) và phải đóng cửa trong năm qua. Bởi thế, quả là không đại ngôn hay cường điệu tùy hứng khi cho rằng: Thương trường cũng là chiến trường đầy bão liệt trong lĩnh vực kinh tế. Việt Nam gia nhập WTO là trực tiếp tham gia một “mặt trận” – không phải là mặt trận của máu xương mà là chiến trường của bản lĩnh kết hợp với chất xám của con người!

Bước sang thế kỷ 21, sự chuyển mình theo khuynh hướng toàn cầu hóa trong kỹ thuật, thông tin, thương mại tiến nhanh theo một tốc độ chóng mặt. Trong dòng chuyển ào ạt về kinh tế từ Đông sang Tây, Starbucks nổi bật như một lực sĩ chạy đường dài vừa nhanh vừa khéo, vừa gần gũi giữa đám đông mà ai cũng có thể thấy được. Tôi nói đến Starbucks như một cách hình tượng hóa sự cạnh tranh trong thương trường nóng bỏng để sống còn, vươn lên và chiếm lĩnh. Thế nhưng trong cái chung tự nhiên và lạnh lùng mạnh được yếu thua giữa chiến trường kinh tế, một thế lực tranh đua lành mạnh và tích cực vẫn có thể cùng lúc kết hợp hài hòa giữa tính lợi nhuận, tính sáng tạo, tính văn hóa và tính nhân bản.

Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của WTO (Tổ chức Thương Mại Quốc tế -World Trade Organization) có vẻ như đang hâm nóng niềm hy vọng vào một tương lai kinh tế tươi sáng cho Việt Nam. Người giàu hy vọng sẽ giàu thêm; người nghèo khấp khởi mừng mình sẽ bớt khổ.

Sự thật thì WTO chỉ là một cơ hội lớn hơn đóng vai một bến cảng cho những con tàu kinh tế ra khơi có trang bị hải đồ và phương hướng. Nhưng việc tàu có đến được bến bờ mong muốn hay không còn đòi hỏi phải có thuyền trưởng và thủy thủ giỏi, máy móc tốt, nhiên liệu đầy đủ. Thuyền chìm vì đơn độc lạc hướng hay vì tàu không trang bị sức người và sức của thích hợp thì cũng đều chung số phận nguy khốn như nhau mà thôi.

Trong số 149 nước đã gia nhập WTO từ 10 năm qua có những nước nghèo, không chuẩn bị hay không có đủ tài nguyên, sức người, sức của… thì WTO chỉ làm cho nền kinh tế nước đó – ngỡ như phong phú hơn trên bề mặt nổi vì hàng hóa nhập cảng gia tăng – nhưng cán cân mậu dịch quốc gia thâm thủng một cách thảm hại.

Thử quan sát hiện trạng của một số nước nghèo đã vào WTO như Angola (1996), Gambia (1996), Botswana (1995), Cambodia (2004)… người ta sẽ thấy các nước này phải mở cửa cho các mặt hàng của những nước giàu tuôn vào nước họ không có chỉ tiêu, không bị khống chế nhiều bởi hàng rào thuế quan. Nhưng bù lại, họ chẳng có gì nhiều để bán ra thị trường thế giới ngoài việc bán sức lao động trong các xưởng may mặc, chế tạo các mặt hàng tiểu thủ công nghiệp với tiền lương mỗi ngày chỉ được một vài đô la Mỹ. Trong khi đó họ phải mua những mặt hàng kỹ thuật cao cấp mà công nhân các nước giàu kiếm trung bình hàng trăm đô la Mỹ mỗi ngày. Đã có sự so sánh tội nghiệp rằng, một trăm người Gambia may gia công trong một tháng thì sản phẩm áo quần bán ra có giá trị tài chính trao đổi giữa thị trường chưa bằng một giờ sản xuất của một chuyên viên chế tạo “chips” trang bị trong hệ thống điện tử cao cấp tại các nước Âu Mỹ giàu có.

Như người bạn láng giềng Campuchia của chúng ta chẳng hạn. Từ ngày gia nhập WTO vào năm 2004, kinh tế chưa thấy lên về mặt nào cả mà đã thấy xuống trong nhiều lĩnh vực. Trước hết là mức độ thâm thủng mậu dịch tăng 12% trong năm đầu làm bạn với WTO (2005). Với mức độ thu nhập bình quân đầu người trên toàn quốc chưa tới 1 đô la Mỹ mỗi ngày, trong lúc tất cả sách báo, trang thiết bị điện tử, những hàng CD, VCD, các chương trình vi tính đều phải theo đúng luật lệ bản quyền (copy rights) quốc tế… Hậu quả trực tiếp là giới trẻ và ngành giáo dục vốn đã khó khăn trong vấn đề tiếp cận với mạng lưới truyền thông, thông tin quốc tế càng trở nên khó khăn và tụt hậu xa hơn vì sự mất cân đối giữa cung và cầu; giữa khả năng mua sắm quá thấp và giá hàng nhập cảng quá cao.

So với các nước chưa phát huy được sức mạnh WTO kể trên, Việt Nam có một vị thế khác hẳn. Với đà tăng trưởng kinh tế nhanh hàng thứ nhì trong vùng (chỉ sau Trung Quốc) và mức độ doanh thu đang ở thế tích cực (xuất cảng sang Hoa Kỳ 5.7 tỷ đô la và nhập cảng chỉ 724 triệu) Việt Nam có hy vọng sẽ ở nửa phần trên trong 4 nấc thang chạy đường dài của WTO:

Thắng, dựa vào WTO như một đòn bẩy kinh tế giúp dân giàu, nước mạnh.

Lợi, WTO giúp cải thiện và nâng cao chất lượng, phương pháp quản lý thị trường.

Bình, chẳng có lợi mà cũng chẳng có hại gì sau khi gia nhập WTO.

Thua, thâm thủng mậu dịch và khủng hoảng quản lý thị trường trước tác động của hàng hóa và văn hóa ngoại nhập dưới cán dù của WTO.

Kinh tế thị trường giữa thế kỷ 20- 21 không có phép lạ nào ngoài chính bàn tay và trí tuệ của con người làm nên cuộc sống. Rồi đây, Việt Nam sẽ lần lượt gia nhập những tổ chức kinh tế, tài chính, thương mại của thế giới. Và, hẳn nhiên là chẳng có một cơ sở nào “bất chiến tự nhiên thành” như chuyện thần tiên giả tưởng cả.