Làm gì để lựa chọn chính sách giá hiệu quả?

Chính sách giá khác với các yếu tố còn lại của tổ hợp tiếp thị ở chỗ nó tạo ra doanh thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí.

Do vậy các công ty thường tìm mọi cách để nâng giá lên càng cao càng tốt chừng nào mà mức độ khác biệt của sản phẩm cho phép làm điều đó. Đồng thời, các công ty cũng nhận ra rằng họ phải xem xét tác động của giá cả đối với khối lượng. Công ty tìm kiếm mức độ doanh thu (giá cả nhân với khối lượng) nào mà khi đem trừ đi chi phí sẽ cho kết quả lợi nhuận lớn nhất.

Các công ty cũng tìm cách ước tính tác động của việc tăng giá đến lợi nhuận. Chủ tịch của một công ty có nói với tác giả rằng nếu ông ta có thể tăng thêm một đô la cho mỗi đơn vị sản phẩm thì lợi nhuận của công ty có thể tăng thêm vài triệu đô. Dưới đây là một số ước tính về tác động của việc tăng 1% giá bán đối với lợi nhuận, với giả thiết rằng khối lượng bán được vẫn như cũ:

Tất nhiên, điều quan trọng là phải phân biệt giữa giá ghi trên nhãn và giá bán thực. Ngày nay việc mua bán hạ giá phổ biến đến mức ít có khách hàng chịu mua theo giá ghi trên nhãn. Người mua có thể được giảm giá theo phần trăm, được khấu trừ, được cung cấp dịch vụ kèm theo, hay một món quà, tất cả hình thức này đều làm giảm giá thực bán. Hầu hết các công ty đều không làm tốt việc đo lường và kiểm soát hệ quả “đi xuống” hay “làm giảm đi” của các hình thức trợ giá như vậy. Những công ty nào nghĩ rằng sẽ có lợi từ một số khách hàng nào đó có thể sẽ ngạc nhiên nếu họ áp dụng phương pháp kế toán ABC. (Tính chi phí theo hoạt động). Số lượng lớn khách hàng được hưởng lợi từ việc giảm giá và dịch vụ tăng thêm rốt cuộc có thể không đem lại lợi nhuận.

Để định ra giá cả, nhiều công ty cộng thêm “khoản lãi” vào mức giá dự kiến. Cách làm này thường được gọi là định giá theo chi phí. Trong ngànhh kinh doanh thực phẩm, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ áp dụng các khoản lãi định mức nhất định đối với từng chủng loại sản phẩm, chí ít là lúc đầu. Trong ngành tư vấn quản lý, các công ty đầu tư vẫn thường định lệ phí dịch vụ gấp 2,5 lần chi phí tư vấn, với tính toán rằng lệ phí này sẽ đủ thanh toán toàn bộ các phí tổn và để lại một biên lợi nhuận hấp dẫn.

Theo cách làm khác, một số công ty áp dụng các định giá theo giá trị. Họ ước tính, mức giá cao nhất mà người mua có thể chấp nhận trảsự chào hàng của công ty. Công ty sẽ không tính giá bán theo giá đó vì người mua có thể từ chối mua. Họ sẽ tính giá thấp hơn cho cái gọi là giá theo giá trị (value price) – để lại cho người mua một số “thặng dư của người tiêu dùng.” Người bán hy vọng rằng do giá thành sản phẩm thấp hơn nhiều so với giá theo giá trị, trong trường hợp đó người bán sẽ được hưởng lợi nhuận cao. Nếu giá thành của người bán gần bằng hay vượt quá giá theo giá trị, thì người bán sẽ không bao giờ chào hàng.

Hãng Dupont là một bậc thầy về định giá theo giá trị. Ví dụ, giả sử Dupont sáng chế ra một loại ống dẫn cải tiến có thể sử dùng để vận chuyển hóa chất mạnh giữa các quy trình. Do ống dẫn cũ phải thay thế hàng năm, nên buộc công ty khách hàng phải đóng cửa nhà máy mỗi năm một ngày. Giả sử khách hàng phải phí tổn 10.000 đô la cho việc này. Bây giờ giả sử rằng loại ống dẫn mới có ưu điểm là có thể làm việc ba năm mới cần thay đổi. Dupont hiểu rằng nếu khách hàng vẫn chọn loại ống cũ, thì họ phải bỏ ra 30.000 đô la trong ba năm cộng với chi phí mua ba ống dẫn, trong khi dùng loại ống cải tiến chỉ mất có 10.000 đô la cho ba năm cộng với chi phí mua loại ống dẫn cải tiến. Bây giờ Dupont ước tính giá mà đối với khách hàng sẽ không có sự khác biệt giữa mua loại ống dẫn cũ hàng năm và đóng cửa nhà máy một ngày và mua ống cải tiến ba năm một lần. Sau đó Dupont đặt giá cho loại ống dẫn cải tiến hơi thấp hơn cái giá không tạo sự khác biệt trên đây nhằm khách hàng chuyển sang mua ống cải tiến. Mức độ ưu đãi để khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm mới càng lớn thì Dupont càng nhiệt tình để dành cho được những khách hàng đầu tiên cho loại ống dẫn cải tiến của mình và càng có nhiều khả năng đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra sự cải tiến tương tự. Cần lưu ý rằng Dupont định giá mà không dựa vào chi phí phát triển và sản xuất loại ống dẫn cải tiến; có thể là vì giá thành của nó khá thấp so với giá mà nó có thể bán.

Định giá theo giá trị cũng xuất hiện trong hoàn cảnh khác. Người ta sẽ trả tiền nhiều hơn cho các ghế ngồi ở gần sân khấu so với các ghế ngồi ở hành lang nhà hát; cho các buổi biểu diễn vào tối thứ bảy so với các buổi biểu diễn trong tuần; cho các dịch vụ của các bác sĩ hay nhà tư vấn có tay nghề cao hơn.

Các nhà tiếp thị khôn ngoan sẽ cộng thêm vào các sản phẩm của mình các lợi ích tăng thêm và tính giá tổng cho tất cả những thứ họ đưa ra. Họ có thể tạo ra nhiều cách chào hàng bán kèm để khách hàng lựa chọn. Bảng 6-2 cho thấy cách Dupont chào hàng bằng một loại hóa chất nào đó theo hai gói giá trị khác nhau, mỗi gói giá trị tính giá khác nhau. Một gói “ít lợi, ít tiền” và gói kia “nhiều lợi, nhiều tiền” nếu có khách hàng chỉ muốn một số gói “nhiều lợi, nhiều tiền Dupont sẽ chuẩn bị một gói giá trị thứ ba và tính theo giá được liệt kê ở bên phải. Như vậy,nếu khách hàng chỉ mua sản phẩm có độ tinh khiết cao hơn và toàn bộ hệ thống, thì gói giá trị được tính là 102,5 đô la một pound. Dupont tin vào việc định giá và bán kèm linh hoạt, còn khách hàng thì hoan nghênh cơ hội để lựa chọn.