3 vụ mở rộng thương hiệu thất bại

Trên quảng cáo truyền hình thời gian gần đây, người ta bắt đầu thấy nhiều sản phẩm mở rộng xuất hiện, trong đó nước suối và thậm chí bánh snack của hai đại gia nước ngọt Coca-Cola và Pepsi.

Trong thực tế, việc mở rộng sản phẩm nhằm mở rộng thị phần không phải lúc nào cũng thành công. Vài trường hợp dưới đây là những điển hình….


Bạn có bao giờ nghe đến nước hoa Harley Davidson chưa? Nhà sản xuất môtô lừng danh thế giới này đã nếm mùi thất bại cay đắng từ vài chiến dịch mở rộng thương hiệu. Người sở hữu chiếc Harley Davidson không chỉ trung thành mà còn yêu thương hiệu đó. Điều thực sự đáng nói về xe Harley là “âm thanh nam tính” của nó. Mọi người đều yêu tiếng pô bình bịch tuyệt vời phát ra từ Harley Davidson. Đó là chưa kể sức mạnh chiếc xe. Chỉ trong nháy mắt, nó có thể đạt đến vận tốc 144 km/giờ.


Sự thu hút Harley Davidson tất nhiên là hình ảnh đàn ông, với chất phong ba bụi trần. Nhiều tay chơi Harley đã xăm mình vằn vện và có khi xăm logo Harley lên cơ thể. Harley Davidson biết điều này và họ quyết định đẩy tính trung thành thương hiệu lên đến hết mức. Do vậy, vào thập niên 1990 công ty nỗ lực sử dụng lợi thế sự cảm nhận mạnh mẽ về thương hiệu bằng cách mở ra chuỗi cửa hàng dưới tên thương hiệu Harley Davidson – áo thun, vớ, hộp quẹt và các vật dụng trang trí cho xe. Tiếp đó, Harley bán thêm nước hoa.


Đến đây là quá đáng rồi! Họ đã rơi vào cái bẫy của cách suy nghĩ, cho rằng nhiều sản phẩm hơn có nghĩa có khả năng bán được nhiều hơn. Mở rộng dòng sản phẩm, thiết lập siêu thương hiệu, định giá và vô số kỹ thuật marketing phức tạp sẽ là vắt kiệt thương hiệu hơn là xây dựng nó. Hành động này có thể đem lại những đồng tiền ngắn hạn trước mắt nhưng về lâu về dài nó sẽ nghiền nát giá trị thương hiệu.


Trên trang web riêng, một tay chơi nữ tên Tinker đã kể lại kinh nghiệm bản thân khi nhìn thấy loạt sản phẩm không phù hợp trong một cửa hàng Harley Davidson. “Đến gần quầy hàng, tôi chóa mắt vì những mặt hàng bất tận. Quần áo, vớ, nước hoa, cà vạt và thậm chí quần áo trẻ em, tất tần tật đều là sản phẩm Harley Davidson. Mọi thứ, từ những cái thực sự tuyệt vời cho đến những thứ thực sự lôm côm đều được trưng bày. Họ chỉ thiếu một thứ, chiếc Harley! Không có gì thuộc về xe Harley được bày bán. Trong góc, có một chiếc Buell (một đời xe Harley) nhưng nó treo tấm bảng ghi “không đụng vào”. Khi nghe người bán hàng hỏi: “Tôi có thể giúp cô tìm thứ gì đó chứ?” – tôi (Tinker) châm chọc: “Vâng. Tôi cần dầu gội đầu Harley Davidson” – “Dầu gội ư?” – cô bán hàng trợn mắt, vẻ bỡ ngỡ – “Chắc chắn rồi. Nó có màu và mùi tương tự như nhớt môtô!” – tôi (Tinker) cười mỉa mai và bỏ đi… Tinker không là người chỉ trích duy nhất.


Mọi việc mau chóng trở nên rõ ràng: nhà khổng lồ về môtô đã làm phật lòng khách hàng trung thành của họ. “Giá trị Harley Davidson là mạnh mẽ, nam tính và cứng cáp” – Charles E. Brymer, trưởng điều hành công ty tư vấn về thương hiệu Interbrand Group ở New York, nói. “Viêïc Harley Davidson đến với một phân đoạn thị trường không phù hợp các giá trị trên chắc chắn đem lại thảm họa”. Dù sao, công ty cũng nhận thấy sai lầm, kịp thời ngưng sản xuất và bán nước hoa cũng như các sản phẩm không phù hợp khác.


Ra đời năm 1955, Crest là sản phẩm kem đánh răng có fluor đầu tiên. Trong nhiều năm, Colgate là thương hiệu kem đánh răng hàng đầu thị trường Mỹ. Trong khi đó, Procter Gamble, công ty mẹ của Crest, bắt đầu nhận ra điểm yếu của Colgate: không có fluor. Điều này có nghĩa kem Colgate chẳng giúp gì cho chống sâu răng. Crest có thể hỗ trợ khả năng giảm sâu răng bằng loạt nghiên cứu rộng rãi được tiến hành bởi nhóm chuyên gia thuộc Đại học Indiana.

Chứng nhận của Hội Nha khoa Mỹ về chất lượng chống sâu răng hiệu quả nhờ fluor có thể hỗ trợ cho thương hiệu Crest lật ngược được thế cờ. Tuy nhiên, vấn đề ở chỗ Crest tung ra quá nhiều sản phẩm. Đột nhiên, người tiêu dùng đối mặt vô số chọn lựa: kem dành cho người hút thuốc, kem tẩy trắng răng, kem bạc hà, kem soda, kem cho con nít và kem cho cụ già. Trong khi đó, việc kem chứa fluor lại không còn là một lợi thế như trước. Nước máy ở châu Âu và Mỹ đã được bổ sung fluor sẵn. Phần mình, Crest tiếp tục tung ra thị trường nhiều biến thể hơn, trong đó có kem hạn chế vôi răng. Dù là kem đánh răng đầu tiên thuộc loại này nhưng nó không giành được thành công đáng nói. Lý do chính vẫn là Crest có quá nhiều loại kem đánh răng khác nhau.


Với người tiêu dùng, họ bắt đầu hoa mắt trước các sản phẩm kem Crest. Trong khi đó, Colgate đánh từng chặng và đánh rất chắc. Colgate Total với đặc tính có fluor, chống cao răng và bảo vệ lợi đã đưa Colgate trở lại vị trí hàng đầu và nuốt dần thị phần Crest. Điều gì đã xảy ra? Tại sao Crest không thể cung ứng thị trường một loại Crest Total hay Crest Complete nào đó trước khi sản phẩm của đối thủ có mặt?

Có nhiều lý do và một trong số đó liên quan đến cách thức thiết lập thương hiệu của Procter Gamble. Chiến lược thương hiệu của Procter Gamble vào thập niên 1980 là: tại sao chỉ tung ra một sản phẩm trong lúc có khả năng là 50? Quả thế, trong cùng thời điểm, người ta có đến 52 phiên bản Crest. Procter Gamble tin rằng: càng có nhiều thương hiệu phụ, càng bán được nhiều hơn. Hậu quả, Crest tự giết chết mình.

Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu, càng có nhiều sản phẩm Crest được cung ứng, tổng thị phần càng tụt giảm. Khi Crest chỉ có một sản phẩm, thị phần của họ chiếm gần 50% thị trường. Khi có 36 sản phẩm khác nhau, thị phần họ còn 25%. Và khi có đến 52 thương hiệu kem Crest, thị phần họ chỉ còn 15%.

Tuy nhiên, cần nói thêm, Procter Gamble đã nhanh chóng thay đổi chiến thuật. Cùng với việc giảm các phiên bản Crest, Procter Gamble thiết kế lại bao bì để người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt biến thể khác nhau của sản phẩm. Bước thay đổi này được các chuyên gia marketing đánh giá là hành động khôn ngoan. Dù vậy, đến nay, sau nhiều thập niên chạy đua quyết liệt với Colgate, Crest vẫn là vận động viên luôn về nhì.


Nước hoa Harley Davidson đã đại bại. Tuy nhiên, “giải thưởng” về việc mở rộng thương hiệu một cách kỳ quái nhất phải được trao cho Bic. Công ty nổi tiếng khắp thế giới nhờ vào cây bút bi này đã nghĩ rằng tên tuổi họ đủ khổng lồ để có thể dùng thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm khác hẳn. Quả thế, họ từng thành công với quẹt gas và dao cạo an toàn. Yếu tố liên kết của các dòng sản phẩm nói trên là đặc tính “dùng rồi bỏ”. Viết bi, quẹt gas và dao cạo đều chỉ dùng một hoặc vài lần. Bic có thể lợi dụng hệ thống phân phối được thiết lập hoàn hảo của họ để bán dao cạo và hộp quẹt ở cùng dây chuyền đại lý bán viết bi.

Tuy nhiên, Bic đã ngớ ngẩn khi nảy ra ý tưởng dùng thương hiệu cho hàng đồ lót phụ nữ, trong đó có loại “quần lót dùng một lần”. Đồng ý là yếu tố cơ bản “dùng rồi bỏ” vẫn hiện hữu nhưng vấn đề ở chỗ người tiêu dùng không thể hình dung được liên hệ giữa các sản phẩm truyền thống của Bic và quần lót! Công ty tỏ ra quá ngoan cố trong việc dùng tên Bic. Hơn nữa, quần lót Bic cần có hệ thống phân phối khác hẳn, cũng như công nghệ sản xuất hoàn toàn khác biệt. Hộp quẹt, dao cạo và bút bi đều được tạo thành từ công nghệ đúc nhựa, vì vậy có thể chia sẻ nguồn tài lực sẵn có. Trong khi đó, chẳng ai có thể “đúc” được quần lót cả! Và không chỉ quần lót, Bic sau đó còn tung ra “thời trang thun Bic”!

Ngoài vài ví dụ kể trên, còn có bài học liên quan đại gia hàng đầu về xuất khẩu chuối Chiquita, với thất bại khóc ròng khi tung ra sản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh. Cuộc thử nghiệm này là một thảm họa thực sự. Theo Business Week, thất bại trên làm thiệt hại Chiquita hơn 30 triệu USD. Hoặc vụ Ben-Gay – thương hiệu quen thuộc với dầu xoa bóp – đã ngẫu hứng tung ra thuốc cảm aspirin. Smith Wesson – chuyên gia số một Mỹ về súng lục – nổi hứng tung ra xe đạp leo núi. Cosmopolitan – tập đoàn báo chí khổng lồ – tung ra sữa chua dành cho quý bà. Pond – công ty sản xuất kem dưỡng da lừng danh – tung ra “thuốc” đánh răng…