Bài học đa ngành của Sony

Sony là một trong những tập đoàn hàng đầu của Nhật Bản và thế giới, từng là biểu tượng kinh tế của đất nước mặt trời mọc. Tuy nhiên, Sony đang trải qua giai đoạn khủng hoảng chưa từng thấy trong lịch sử công ty. Nguyên do sự trượt dốc này xuất phát từ đâu?

Trong những năm qua, Sony liên tục gặp phải những khó khăn với sự sụt giảm chưa từng thấy của cổ phiếu Sony trên sàn chứng khoán. Dù đã liên tục cắt giảm 10.000 nhân sự, tiết kiệm chi phí, nhưng viễn cảnh trước mắt của Sony khá ảm đạm với mức lỗ khoảng 6,4 tỷ USD trong năm tài khóa vừa qua. Tại sao một tập đoàn hùng mạnh một thời giờ đây lại đối mặt với nhiều khó khăn đến vậy?

Trong phạm vi bài viết này, người viết chỉ đề cập đến những sai lầm của Sony từ góc nhìn marketing. Trên thực tế, những sai lầm của Sony đang bị lặp lại ở khá nhiều doanh nghiệp lớn của Việt Nam hiện nay.

Một doanh nghiệp mạnh phải là một doanh nghiệp có bản sắc thương hiệu mạnh.

Vậy, bản sắc thương hiệu của Sony là gì? 

Có thể nói, Sony đã từng là một đại diện mạnh của dòng sản phẩm điện máy giải trí, trong đó dấu ấn lớn nhất là sản phẩm TV. Cùng với sự bùng nổ của ngành công nghiệp truyền hình, nhu cầu sử dụng TV phát triển rất nhanh. TV Sony nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, là thương hiệu mạnh, là con “gà đẻ trứng vàng” của Sony. Đây cũng là sản phẩm “xương sống” mang lại thành công trên toàn cầu cho hãng này.

Tuy nhiên, như rất nhiều công ty thành công khác, Sony không thoát khỏi cám dỗ của việc mở rộng sản phẩm. Hãng này sản xuất hàng loạt dòng sản phẩm thuộc nhiều chủng loại khác nhau cùng mang thương hiệu Sony. Có thể kể ra một số sản phẩm Sony phái sinh (line extention) như máy vi tính, chò trơi điện tử, máy nghe nhạc, sản xuất điện ảnh, sản xuất âm nhạc, dịch vụ tài chính, chuỗi cung ứng dịch vụ, ngân hàng, cung ứng nhân lực, hóa chất v.v…

Sony đã phát triển hàng loạt ngành nghề hoàn toàn khác biệt và thiếu sự liên kết. Chính điều này đã làm lu mờ đi bản sắc thương hiệu của tập đoàn.

Nếu như Microsoft là đại diện cho phần mềm máy tính, CocaCola đại diện cho nước giải khát có gaz, Facebook đại diện cho mạng xã hội…, thì Sony đại điện cho quá nhiều thứ. Điều này đồng nghĩa với việc là nó không đại diện cho điều gì cả.

Sự mở rộng không ngừng và thiếu kiểm soát trên một bình diện rộng là tổn thất lớn khiến Sony gặp nhiều khó khăn và làm người tiêu dùng không còn nhận ra bản sắc thương hiệu Sony. Một công ty khi mất đi bản sắc thương hiệu đồng nghĩa với sự ra đi của một số lượng lớn khách hàng.

Thực ra, trong số những sản phẩm phái sinh của Sony, có nhiều sản phẩm đã gặt hái được những thành công lớn. Trong số đó, phải kể đến máy nghe nhạc bỏ túi Walkman và trò chơi điện tử Play Station.

Tại sao hai sản phẩm này lại thành công hơn những sản phẩm khác của Sony? Ta thử nhìn từ góc độ marketing, hẹp hơn là cách đặt tên thương hiệu.

Máy nghe nhạc bỏ túi Walkman từng là một trong những sản phẩm nghe nhạc bán chạy nhất thế giới. Nó chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nghe nhạc toàn cầu khi người tiêu dùng lúc đó còn sử dụng đĩa CD để nghe nhạc. Nó đáp ứng nhu cầu của con người – vừa muốn thưởng thức âm nhạc chất lượng cao, vừa có thể di chuyển. Khi đó, thị trường cũng đã có những máy nghe nhạc cassette di động nhưng Walkman quả là một bước đột phá.

Từ góc nhìn marketing, sản phẩm này có sự khác biệt với đa số các sản phẩm khác của Sony, đó chính là cách đặt tên.

Nếu như các sản phẩm khác của Sony đều gắn với chữ Sony thì Walkman được đặt một cái tên hoàn toàn mới. Và nó đã nhanh chóng định hình với bản sắc thương hiệu là một chiếc máy nghe nhạc di động trẻ trung.

Nếu Walkman được đặt tên với cái tên Sony CD Player? Những hình ảnh của Sony trước đó sẽ làm mờ đi nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm mới này.

Một sản phẩm cách mạng cần có một cái tên mới. Đó là lý do tại sao Steve Jobs lại lấy tên iPod, iPhone, iPad chứ không lấy tên Apple MP3 Player, Apple Mobile hay Apple PC Pad. Đáng tiếc là do không bắt kịp với thời đại số hóa, Walkman đã trở thành lịch sử cùng với kỷ nguyên đĩa CD.

Với trò chơi điện tử Play Station, câu chuyện không quá khác biệt. 

Nếu thực sự Sony nhìn thấy sự phát triển và tiềm năng ở những sản phẩm khác với sản phẩm cốt lõi của mình, Sony cần phải dùng một thương hiệu mới cho sản phẩm đó. Giá đó là máy tính Vaio, chứ không phải là Sony Vaio. Phải chi không phải máy ảnh Sony mà là một cái tên khác…

Sony đã mở rộng một cách quá mức và mất đi định hướng tập trung. Việc mất đi định hướng và sự tập trung là một sai lầm mà nhiều công ty lớn trên thế giới đã vấp phải.

Dường như việc mở rộng quy mô công ty kèm theo đó là việc mở rộng sản phẩm là một hấp lực không thể cưỡng lại đối với các CEO. Tuy nhiên, những công ty mất tập trung vào sản phẩm cốt lõi sẽ nhanh chóng mất đi vị thế dẫn đầu.

CocaCola cũng như Sony, đã từng muốn mở rộng sản phẩm và mua hãng phim Columbia Pictures. Sau một thời gian, CocaCola đã phải chấp nhận bán hãng phim này đi, tập trung vào sản phẩm nước ngọt (Điều oái oăm là Columbia Pictures giờ lại nằm trong Sony Pictures Entertainment). Hiện giờ, CocaCola vẫn là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới.

Như câu ngạn ngữ Tây phương: “Cỏ bên kia bờ sông luôn trông xanh mướt hơn”, mở rộng sản phẩm luôn là một cám dỗ khó cưỡng. Đó là lý do một doanh nghiệp sau khi thành công với sản phẩm cốt lõi thường không tập trung vào việc khai thác tối đa sản phẩm cốt lõi mà chuyển sang một ngành nghề mới với một sản phẩm mới để rồi mất đi thế mạnh của mình.

Khổng Tử đã nói: “Ai đi săn cùng một lúc hai con thỏ, sẽ trở về nhà với hai bàn tay trắng”. Giờ đây, Sony đã phần nào nhận ra điều này, đã cắt giảm nhân sự, nhưng điều đáng kể mà Sony đã làm đó chính là việc định hướng tập trung hơn bằng việc bán bớt một phần công ty thiết bị, công ty hóa chất v.v… Tuy nhiên, với việc mở rộng quá nhiều ngành nghề trong quá khứ, việc tái cấu trúc lại của Sony hiện nay sẽ là một bài toán không đơn giản.

Sự thiếu tập trung, gắn thương hiệu một cách vô tội vạ lên những sản phẩm con làm lu mờ đi bản sắc thương hiệu cốt lõi xảy ra khá phổ biến ở thị trường Việt Nam: một công ty đóng tàu làm cả dịch vụ taxi, tài chính và nhân sự; một công ty phần mềm làm cả dịch vụ giáo dục và tài chính chứng khoán…

Mở rộng lĩnh vực kinh doanh ban đầu có thể đem lại những lợi nhuận ngắn hạn, nhưng về lâu dài, nó sẽ gây nên hậu quả lớn. Khi thị trường ngày càng chuyên biệt hóa và phân cấp, doanh nghiệp càng phải tập trung cao. Sự tập trung trong một thị trường cạnh tranh là một yếu tố tiên quyết và trọng yếu để có thể giúp một doanh nghiệp thành công.

Nhà quản trị hiện đại Peter Drucker đã từng nói: “Tập trung là một yếu tính mang lại thành quả kinh tế lớn. Thắng lợi kinh tế đòi hỏi các nhà quản trị phải tập trung nỗ lực vào một số ít những hoạt động mang lại hiệu quả nhất. Tuy nhiên, nguyên tắc căn bản về sự tập trung đang bị yếu thế. Dường như các doanh nghiệp đang theo quan niệm “Hãy làm mọi thứ, mỗi thứ một ít”. Và điều này thường sẽ dẫn đến những sai lầm lớn”.

Đây là bài học mà những doanh nghiệp đang xa rời sản phẩm cốt lõi, mở rộng kinh doanh đa ngành phải nghiền ngẫm thấu đáo.