Nguyên nhân quảng cáo số vỡ mộng

Quảng cáo số vỡ mộng, cả trên các trang web và trên điện thoại. Sự tự mãn chết người đang thống trị trong một lãnh thổ mà đáng ra phải là cái nôi của đổi mới và sáng tạo.

Liệu quảng cáo có phải là nạn nhân kế tiếp của của cơn bão kỹ thuật số đang càn quét qua thời đại của chúng ta?

Đến lúc này, quảng cáo giống như một bệnh nhân đang mắc bệnh ung thư nhưng lại không nhận ra tình trạng bệnh lý nghiêm trọng của mình. Hành vi đó thường bắt nguồn từ sự tự tin quá mức vào sức khỏe của mình trước đây, cộng với trạng thái luôn luôn chối bỏ và một niềm tin mù quáng vào vị thế thống trị của mình, được nuôi dưỡng bằng môi trường tự mãn.

“Nghĩa trang” của công nghệ số chứa đầy “thây ma” của những người luôn tự tin tuyệt đối và cùng chia sẻ ý niệm khó lay chuyển này. Ngành công nghiệp âm nhạc và, ở mức độ nào đó, cả ngành kinh doanh tin tức đã tự xây những lăng mộ lớn cho mình. Giờ đây, ngành công nghiệp quảng cáo cũng đang dựng lên đài tưởng niệm cho lễ tang của nó.

Trước khi thực hiện các “xét nghiệm” cần thiết và bàn về các phương pháp điều trị có thể áp dụng, hãy để tôi lý giải những căn cứ mà tôi đang dựa vào để phát biểu. Khi tôi nói rằng ngành quảng cáo đang bị kéo lê đằng sau con tàu kĩ thuật số, tôi thường nhận được 2 phản hồi: các giám đốc truyền thông gật gù một cách thâm thúy và giải thích mưu đồ dần dần cắt đứt nguồn tiếp tế cho ngành quảng cáo của họ; trong khi các nhà quảng cáo thì thờ ơ phủ nhận: “Dù gì thì anh cũng chẳng ưa chúng tôi.” Không phải vậy.

Thứ nhất, tôi cùng ở trong cùng tình cảnh với rất nhiều bạn bè của mình trong ngành truyền thông. Vì thế, mong muốn thiết thực của tôi cũng là được nhìn thấy ngành quảng cáo số phát đạt.

Thứ hai, trong suốt 25 năm sự nghiệp của mình, tôi đã làm việc với rất nhiều người trong ngành quảng cáo. Cuối những năm 1990, tôi từng làm việc với một hãng quảng cáo lớn, cố gắng “cải đạo” cho ngành đa phương tiện. Và công việc cuối cùng của tôi là làm quản lý tại một tờ báo tự do sống hoàn toàn bằng tiền bán quảng cáo.

Bài viết này là kết quả của 2 năm quan sát và nói chuyện với các nhà phát hành và biên tập nội dung số mà tôi gặp được ở châu Âu, Mỹ, và châu Á.

Hãy đối mặt với điều đó. Trên các phương tiện truyền thông số, quảng cáo không hề truyền đi các thông điệp. Trong ngành đưa tin của chúng tôi có một nguyên tắc căn bản: Một độc giả báo điện tử mang đến doanh thu quảng cáo ít hơn 15 đến 20 lần so với một độc giả báo in.

Tôi không nói quảng cáo là nguyên nhân duy nhất của việc này. Trong các nguyên do như thiếu thốn giao diện, tiếp thị kém, và tâm lý thống trị, các phương tiện truyền thông cũng đóng góp phần nào vào tình thế hiện tại. Nhưng trách nhiệm chính vẫn thuộc về cộng đồng quảng cáo khi mà họ đã nhắm trượt đích đến kỹ thuật số.

Tương lai nào cho quảng cáo số? Phải chăng ngành quảng cáo đang bị “kéo lê” sau con tàu kỹ thuật số?

Thứ nhất: Thiết kế kém cỏi. Những tài năng sáng tạo đâu rồi? Không phải trong lĩnh vực kĩ thuật số, điều đó đã quá rõ ràng. Hãy đối mặt với nó: Phần lớn các biểu ngữ, thanh trượt, pop-up… chỉ khiến cho người đọc khó chịu. Chúng tự biến thành cỏ khô cho các hệ thống chặn quảng cáo. Không may thay những kĩ xảo này lại đang phát triển đến mức chóng mặt. Thử tìm kiếm trên Google với cụm từ “ad block” (chặn quảng cáo), bạn sẽ thấy 1.25 triệu trang kết quả liên kết đến những tiện ích ngăn chặn trên trình duyệt. Trên Firefox, ứng dụng AdBlockPlus được sử dụng nhiều nhất với số lần tải về là 80 triệu và hơn 10 triệu người dùng. Còn với Internet Explorer, có quá nhiều ứng dụng đến nỗi chẳng cần phải kể ra.

Tôi tìm thấy nhận xét sau đây trong một bài báo rất hay trên Guardian:

“Tôi làm việc cho một hãng quảng cáo số. Bên cạnh những trang web thu nhỏ, các ứng dụng iPhone và nội dung số, tôi còn tạo ra các biểu ngữ. Hàng đống những thứ rác rưởi đó. Và tôi dùng Adblock Plus. Tôi cũng khuyên bạn bè và đồng nghiệp của mình nên dùng nó. Bởi vì quảng cáo, dù là trên mạng hay bất cứ đâu, đều là những thứ tào lao nhất mà bạn có thể gặp…”

Một dấu hiệu khác cho thấy thất bại thảm hại của ngành quảng cáo chính là quyết định bước chân vào lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại của Apple. Công ty của Jobs không chỉ bán quảng cáo, họ còn thiết kế quảng cáo, với cái giá cắt cổ từ 50 đến 100 ngàn đô la. Thông điệp của Apple là những người trong nghề phải nâng cao tiêu chuẩn đồ họa cho các quảng cáo của mình. Hay cho việc một công ty công nghệ lại đi dạy dỗ việc thiết kế cho những người vốn luôn tự hào về tài năng sáng tạo của họ!

Thứ hai: Mua đắt bán đắt. Các sản phẩm công nghệ cao của ngành quảng cáo số đang được mua bán theo một cung cách phản công nghệ nhất. Từng khía cạnh công nghệ của ngành quảng cáo theo nhau vuột khỏi tay của những người đáng ra phải sở hữu chúng và bị kiểm soát bởi các công ty kỹ thuật.

Mọi người đều than thở rằng Google, cỗ máy tìm kiếm lớn nhất, đã hút mất phần lớn doanh thu của ngành quảng cáo số, song đó chỉ là một thất bại dễ hiểu bắt nguồn từ sự yếu kém trong việc đầu tư vào các nhân tài công nghệ.

1) Mặt công nghệ của ngành sẽ gia tăng. Các công ty nhỏ thường nắm trong tay năng lực tốt và sức tưởng tượng mạnh mẽ. Thông thường, các “ông lớn ma mãnh” nhất trong ngành quảng cáo sẽ muốn thu nạp những tài năng này. Song họ sẽ phải tranh giành với các công ty công nghệ. Hãy nhìn lại những gì đã xảy ra trong ngành quảng cáo trên điện thoại khi Google thu nạp AdMob và Apple thu nạp Quattro Wireless để rồi ngay sau đó cho ra đời iAd.

2) Ngành truyền thông sẽ quan tâm đến chiến lược phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. Họ sẽ đầu tư để phát triển tài sản quan trọng nhất này để phát triển năng lực số của mình.

3) Ngành truyền thông sẽ có xu hướng đẩy mạnh sản xuất quảng cáo bằng đội ngũ sáng tạo của mình, làm việc chặt chẽ với các công ty quảng cáo lớn. Về vấn đề đó, Apple có thể đưa ra một tuyên bố thú vị: “Chúng tôi thuộc giới truyền thông, chúng tôi dành thời gian và tiền bạc để thiết kế những giao diện tốt; chúng tôi không muốn công việc của mình bị phá hoạt bởi những quảng cáo dưới chuẩn; hãy cùng làm việc trực tiếp với các thương hiệu và tạo ra những chiến dịch tuyệt vời mang lại lợi ích cho chúng ta, cho ngành quảng cáo, và cho cả người đọc.”

Cuối cùng, liệu điều này có dẫn đến sự “tuyệt chủng” của các hãng quảng cáo lớn? Chắc chắn là không. Thứ nhất, dựa vào yếu tố quán tính; các công ty này vẫn còn khá mạnh nhờ vào thời kỳ hưng thịnh kéo dài nhiều thập kỉ qua. Thứ hai, họ vẫn có thu nhập từ các nguồn khác như quảng cáo ngoài trời, trên truyền hình, trên bản in và trên các bảng hiệu. Thứ ba, họ không thiếu gì những nhà quản lý tài ba có khả năng tổ chức một cuộc vượt dòng… trong thời hạn cho phép.

Thật khó để có thể biến đổi một nền văn hóa trì trệ với nhiều đặc quyền đặc lợi – từ lợi nhuận cao, khách hàng ràng buộc, đối tác dễ chịu – sang một nền văn hóa nhanh nhạy và linh hoạt hơn mà ở đó công nghệ và sáng tạo dẫn dắt tất cả. Trong vấn đề này, cả ngành quảng cáo và ngành truyền thông tin tức cùng hội tụ: cả hai đều đã quá muộn màng trong việc tuyển mộ những người hiểu rõ từng chi tiết về công việc của họ. Ngành truyền thông đã nhận cú đòn đầu tiên vì những lỗ hổng bảo mật của mình. Nếu không muốn chịu hậu quả to lớn hơn, ngành quảng cáo nên biết tiết kiệm thời giờ của mình. Mọi thứ đang trôi đi nhanh chóng!