Có thể hiểu đơn giản nghĩa riêng lẻ của từ thương hiệu: hiệu là dấu hiệu, biểu tượng; thương là thương mại. Có doanh nghiệp chuyên về thương mại, có doanh nghiệp chuyên về sản xuất, giao thông, bưu chính… Nhưng dù kinh doanh trên lĩnh vực nào, doanh nghiệp cũng phải qua hai khâu mua và bán, nghĩa là làm thương mại. Do vậy, thương hiệu không dừng ở nghĩa biểu tượng thương mại mà cao hơn đó là biểu tượng của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không có nghĩa chỉ tìm kiếm, thể hiện biểu tượng trên sản phẩm. Vietnam Airlines trước kia dùng biểu tượng con cò, bây giờ là bông sen vàng, nhưng không phải đã xây dựng xong thương hiệu.
Người ta thường dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay như nhiều nhà kinh tế nói, tạo thương hiệu mạnh, để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín đó trên thị trường. Nếu không, biểu tượng, thương hiệu chỉ phản tác dụng, một khi kinh doanh chuyên đổ bể, mất uy tín với khách hàng.
Thương hiệu mạnh thật lợi hại! Hành khách đi máy bay của hãng Lufthansa, Air France… đều thấy tiện nghi, ăn uống, thái độ phục vụ, hành trình bay chẳng khác mấy so với nhiều hãng hàng không khác, nhưng giá thường đắt hơn và khách hàng vẫn nhiều hơn.
Bởi các hãng đó có thương hiệu mạnh. Tên tuổi hay thương hiệu đó được nhận thấy rõ nhất lúc xuất hiện sự cố trên hành trình bay, chẳng hạn hạ cánh trễ, hành khách được bồi thường; máy bay bị sự cố thì có máy bay khác thay thế ngay; trễ giờ bay chuyển tiếp phải lưu qua đêm, được bố trí ăn ở kịp thời…
Tính chắc chắn cho khách hàng trong mọi tình huống là đòi hỏi đầu tiên của một thương hiệu mạnh.
Một vị giám đốc ở Việt Nam sang Đức công tác đến nhận phòng tại một khách sạn. Sau khi xem xét khắp lượt, phán: “Kém xa Việt Nam”. Người bồi phòng biết tiếng Việt đùa, nhưng là thật: “Nếu rủi ro trần chuẩn bị sụp xuống giường, ngài đến thuê và nằm đúng vào chỗ đó, sẽ thấy hơn ngay. Bởi, nếu cần, ngài sẽ được đưa đi cấp cứu bằng máy bay; chết, được bảo hiểm bồi thường và cho cả thân nhân ngài đang nuôi dưỡng”.
Thương phẩm hàng hóa ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hàng hóa. Nó được nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội, dẫn đến cùng một loại hàng hóa, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất ở các nước khác nhau, được đánh giá khác nhau. Do vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của riêng doanh nghiệp mà còn là chiến lược kinh tế của cả đất nước.
Người ta thường nói đồ điện của hãng Siemens Đức bậc tốt nhất thế giới, cho dù một đồ điện cụ thể nào đó của một hãng không tên tuổi nào đó có thể tốt hơn cả của Siemens. Người ta chuộng thương hiệu Siemens ở chỗ chất lượng đồng nhất, không bị phấp phổng như khi mua của các hãng không tên tuổi.
Do đó, tạo sự yên tâm cho người mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp là đòi hỏi tiếp theo của thương hiệu. Từ đây có thể liên tưởng sang lĩnh vực hành chính. Ở nhiều nước, sự phân quyền cho địa phương rất cao. Các địa phương cũng dùng biểu tượng. Nhìn biểu tượng nằm trong con dấu, người dân có thể lắc đầu hay thở phào, yên tâm hay không yên tâm khi có chuyện liên quan đến cơ quan công quyền phải giải quyết.
Những địa phương có “thương hiệu” yếu dễ mất dần dân (chuyển đi địa phương khác), mất khả năng thu hút trí lực và tài lực. Hai chữ Việt Nam cũng có thể coi là “thương hiệu” trong lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngoài. Chỉ có thể đạt được thương hiệu mạnh khi công cuộc cải cách hành chính ở nước ta cùng các chính sách đầu tư thực sự hấp dẫn, đến mức nước ngoài vì “Made in Vietnam” mà đến đầu tư.
Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi không chỉ thể hiện ở sản phẩm mà còn ở cả con người của doanh nghiệp khi quan hệ với khách hàng. Họ có trình độ tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như sản phẩm của họ.
Một vị đứng đầu một công ty lớn của Việt Nam sang Đức làm việc, gặp một doanh nhân đến tự giới thiệu là khách hàng đã từng đặt mua mấy container hàng của công ty. Câu đáp lời của vị lãnh đạo này rất ngắn gọn: “Thế à!”. Bởi tiếp thị theo ông hiểu là tìm khách hàng mới còn khách hàng cũ là của mình rồi!
Trong khi đó ở Đức, cũng như nhiều nước khác, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của bất cứ ai tiếp xúc với khách. Vào dịp Tết, khách hàng nhận được quà, họ cũng thường xuyên được thăm hỏi xem chất lượng, giá cả sản phẩm có gì bất ổn không, để người bán giải quyết. Hàng khuyến mãi, hàng mới họ được mời chào đầu tiên. Chính khách hàng cũ mới quan trọng vì họ là nguồn tiêu thụ có sẵn, là người quảng cáo hiệu quả nhất.
Từ đây, cũng có thể suy rộng ra, cải thiện môi trường đầu tư ở nước ta cần quan tâm nhiều hơn đến các nhà đầu tư cũ. Cái lợi của hai người mới vào đầu tư chưa chắc đã bù được cái thiệt do một người cũ rút đi.
Các tập đoàn thương nghiệp nhiều nước thường bán tổng hợp hàng hóa của nhiều hãng sản xuất. Họ lấy đâu thương hiệu? Trước hết, họ dựa vào các nhà sản xuất, bán độc quyền cho những hãng sản xuất có thương hiệu mạnh. Tiếp theo, họ tự tạo thương hiệu bằng cách đặt hàng sản xuất riêng mang thương hiệu của mình.
Hiện nay, nhiều hãng thương nghiệp đạt đến trình độ cạnh tranh cao, cho phép người mua trả lại hàng không cần giải thích. Cách làm này tạo cho khách hàng sự yên tâm lớn nhất về chất lượng và giá cả mặt hàng đã mua.
Đó chính là biểu hiện rõ nét nhất của một thương hiệu mạnh. Khác hẳn với cách xử sự của không ít doanh nghiệp Việt Nam.
Một công ty thủ công mỹ nghệ có tiếng được một doanh nghiệp Đức đề nghị cho họ bản chào hàng. Lời đề nghị được đáp ứng nhưng chỉ với một quyển catalogue chào hàng, không có bảng giá. Lý do một quyển, được người phiên dịch cho biết, vì không có sẵn. Lý do: thiếu bảng chào giá vì công ty sợ người mua dùng giá đó đi khảo! Hơn nữa, công ty còn phải đàm phán tính giá với các đối tác sản xuất của mình.
Đây là điển hình của một cung cách kinh doanh không hướng tới thương hiệu mạnh, mang tính du kích, thường gặp nhiều ở các doanh nghiệp mới khởi sự, các doanh nghiệp nhỏ và vừa làm ăn không tính chuyện lâu dài. Thực ra, ở họ nhiều khi do tiềm lực kinh tế chưa đủ mạnh nên không dám cạnh tranh đàng hoàng. Nhưng nếu không nhanh chóng lấy thương hiệu mạnh làm đích phấn đấu thì cũng không thể hy vọng về một tiềm lực kinh tế mạnh trong tương lai.
Một nền kinh tế mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà phải được xây dựng trên nền tảng các tập đoàn đủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Và như vậy, thương hiệu trở thành vấn đề cốt tử của các doanh nghiệp và là trọng tâm của mọi chính sách kinh tế có liên quan của nhà nước.
Theo Diendanquantri
