Những sản phẩm kinh doanh bắt đầu từ 0 $ (Kì đầu)

Ở tuổi 40, King Gillette đã là một nhà phát minh dễ nản chí, một người chống chủ nghĩa tư bản gay gắt và cũng là một người bán dạo những cái chai có nắp đậy bằng nút bắn. Vào năm 1895, cùng với những ý tưởng mạnh mẽ, năng lực tiềm tàng và một nguồn vốn từ các bậc phụ huynh giàu có, ông đã có được chút vốn liếng để bắt đầu thực hiện công việc của mình. Ông đã lên án những thói xấu của việc cạnh tranh thị trường, vì vậy ông đã cho xuất bản một cuốn sách có tên gọi The Human Drift, nhằm thuyết phục rằng tất cả các ngành kinh doanh nên được một hiệp hội riêng do quần chúng sở hữu tiếp quản, và rằng hàng triệu người Mỹ nên sống trong một thành phố khổng lồ được gọi là Metropolis với nguồn điện được lấy từ thác Niagara. Trong khi đó, ông chủ của ông tại công ty sản xuất chai có nắp đậy bằng nút bắn chỉ có một lời khuyên nhỏ với ông rằng: “Hãy phát minh ra thứ gì đó mà mọi người dùng xong thì có thể vứt đi”.

Một hôm, trong lúc đang cạo râu bằng một lưỡi dao cạo đã cùn tới mức không thể mài sắc hơn được nữa, King Gillette chợt nảy ra một ý tưởng. Nếu lưỡi dao cạo này có thể được làm từ một loại kim loại sắc mỏng dễ tháo thì sao? Hơn nữa, người dùng sẽ không còn mất thời gian mài dao cạo và có thể đơn giản vứt chúng đi khi chúng đã cùn. Sau vài năm thử nghiệm luyện kim, bộ dao cạo râu dùng một lần hết sức an toàn đã ra đời, thế nhưng nó vẫn chưa trở nên thịnh hành ngay lập tức bởi thời điểm đầu năm 1903, Gillette mới bán được cả thảy là 51 bộ dao cạo cùng với 168 lưỡi dao. Qua hơn hai thập kỷ sau đó, ông đã thử tất cả các quảng cáo tiếp thị mà mình đã có thể nghĩ ra, chẳng hạn như ông cho in khuôn mặt mình lên bao bì sản phẩm, điều đó khiến ông vừa trở nên thần kỳ, một số người đã tin như vậy, và cũng vừa trở nên lạ lẫm. Gillette đã bán giảm giá đặc biệt hàng triệu bộ dao cạo cho quân đội với hy vọng những thói quen của những người lính được đào tạo trong chiến tranh có thể sẽ được chuyển sang thời bình. Ông cũng bán số lượng lớn những bộ dao cạo cho các ngân hàng tới mức họ có thể đem cho chúng đi nhưng ông thì vẫn có được những khoản tiền gửi mới (chính là những chiến dịch “cạo râu và tiết kiệm”). Những bộ dao cao râu đã được đóng gói cùng với mọi thứ từ chiếc kẹo cao su của Wrigley tới các gói cà phê, chè, gia vị và cả những gói kẹo dẻo. Những gói quà biếu cũng trợ giúp việc tiêu thụ các sản phẩm đó nhưng thực sự chiến thuật này đã giúp cho Gillette nhiều hơn. Và sau vài tỉ lưỡi dao được mang đi cho không như vậy, mô hình kinh doanh này đã trở thành nền tảng cho toàn bộ các ngành kinh doanh hiện nay như: đem cho máy điện thoại di động thì có thể bán được dịch vụ thuê bao hàng tháng, mang tặng khách hàng bảng điều khiển trò chơi bằng hình ảnh rẻ tiền thì sẽ bán được những chương trình trò chơi đắt tiền; lắp đặt miễn phí các máy pha cà phê ở các văn phòng thì bạn lại có thể bán được những gói cà phê đắt tiền cho các nhà quản lý.

Nhờ có Gillette mà bạn mới thấy được ý tưởng có thể làm ra tiền bằng cách cho đi một số thứ không phải là cơ bản nhất. Nhưng cho tới hiện nay, thực tế mọi thứ “không phải trả tiền” thật ra chỉ là kết quả của cái mà các nhà kinh tế học gọi là một sự trợ giá chéo, nghĩa là: bạn sẽ có được một thứ gì đó không phải trả tiền nếu bạn mua một thứ khác hoặc bạn sẽ chỉ có được một sản phẩm không phải trả tiền nếu bạn đã trả tiền cho một dịch vụ.

Tuy nhiên, hơn một thập kỷ qua, một kiểu không phải trả tiền khác vừa mới trỗi dậy. Mô hình mới này không chỉ dựa trên những kiểu trợ giá chéo – việc dịch chuyển chi phí từ sản phẩm này sang sản phẩm khác – mà còn dựa vào thực tế rằng chi phí của những sản phẩm đó, bản thân chúng đang trượt giá rất nhanh. Nói như thế, dẫu giá thép có vừa rớt xuống tới gần bằng không thì King Gillette cũng vẫn đem cho cả bộ dao cạo lẫn lưỡi dao, và điều đó vẫn khiến cho toàn bộ số tiền của ông tăng lên theo cách khác. (Nhờ kem cạo râu chăng?)

Ngày nay, bạn biết rằng Web chính là một miền đất hay thay đổi mà không phải trả tiền này. Mười lăm năm qua, nó đã trở thành một thử nghiệm trực tuyến vĩ đại khiến cho những cuộc tranh luận cuối cùng về trực tuyến không phải trả tiền khác với trực tuyến phải trả tiền đều phải chấm dứt. Trong năm 2007, tờ The New York Times đã được đọc không mất tiền, còn năm nay sẽ có rất nhiều mục của tờ The Wall Street Journal cũng được đọc không mất tiền. (Tất nhiên vẫn có nhiều phần phải trả tiền, và theo thông báo của ông trùm truyền thông Rupert Murdoch thì mọi thứ sẽ trở nên “hết sức đặc biệt và chắc chắn phải trả tiền nhiều hơn”. Điều này nhắc tới một phiên bản về nguyên văn phát ngôn của Stewart Brand từ năm 1984, đó là: “Thông tin cũng muốn không phải tiền. Thông tin cũng muốn được trả tiền. Và tình trạng căng thẳng đó sẽ không thể nào thoát ra được.”)

Kịch bản 1: Việc phân bổ kỹ thuật số chi phí thấp sẽ khiến việc xem những tác phẩm kinh điển nổi tiếng không phải trả tiền. Các rạp hát sẽ thu tiền từ những sự nhượng quyền – và bằng việc bán kinh nghiệm chiếu phim giải thưởng với một mức giá cao.

Một khi một quảng cáo tiếp thị không mất tiền vừa mới trỗi dậy như một nền kinh tế chính thức thì việc tặng nhạc không mất tiền được chứng minh là thành công đối với Radiohead, Trent Reznor của Nine Inch Nails, hay một số lớn các thương hiệu khác trên MySpace đã thu hút được khán giả thì cũng chỉ được dựng lên từ chính những lời khen ngợi bằng không. Những phần phát triển nhanh nhất của ngành công nghiệp trò chơi chính là những trò chơi trực tuyến bình thường được quảng cáo hỗ trợ và những trò chơi trực tuyến lớn nhiều người chơi đang được chơi thử không mất tiền. Thế nên mọi thứ ảo mà Google làm ra thì những người tiêu dùng đều không phải trả tiền, từ Gmail tới Picasa rồi đến GOOG-411.

Việc gia tăng của “những nền kinh tế không phải trả tiền” đang được định hướng bởi những nền công nghệ ẩn sau sức mạnh của Web. Đúng như luật của Moore chỉ ra rằng, trung bình cứ 18 tháng thì một đơn vị năng lượng xử lý lại giảm giá xuống một nửa, còn giá của băng thông và bộ nhớ thì thậm chí còn giảm xuống nhanh hơn. Điều này để nói lên rằng các ranh giới xu hướng mà xác định được chi phí của việc tiến hành hoạt động kinh doanh trực tuyến thì tất cả đều cùng chỉ về một hướng, đó là số không.

Mà điều đó cũng nói nên rằng đối với một giám đốc thông tin (CIO) nghèo, người phải trả tiền đủ sáu con số để mua một tủ rack khác cho các máy chủ thì nói chung là bạn chắc chắn vẫn phải mất tiền khi định mua công nghệ. Nhưng nếu quan sát nó từ một khía cạnh khác theo hướng lớn hơn, tức là sự thay đổi của các nền kinh tế, thì bạn sẽ nhận thấy rằng những khoản đầu tư lớn vào các thiết bị cứng (chi phí cố định) có thể phục vụ được cho mười ngàn người sử dụng (chi phí biên). Và như vậy thì Web đảm bảo được điều đó bởi nó đang tìm được các hướng thu hút hầu hết những người sử dụng trong những nguồn tập trung, dàn trải các chi phí đó qua những người sử dụng ngày càng nhiều hơn ngay khi công nghệ ngày càng trở nên cần thiết hơn. Ở đây không bàn về chi phí mua thiết bị trong trường hợp những chiếc tủ rack đặt ở trung tâm dữ liệu, mà là bàn về thiết bị đó có thể làm được gì. Và hàng năm, theo như nhịp hoạt động của chiếc đồng hồ kỳ diệu, các thiết bị ngày càng được sử dụng nhiều hơn thay vì ngày càng ít đi đang mang lại những chi phí biên về công nghệ trong các đơn vị mà các cá nhân chúng ta sử dụng lại càng gần bằng không.

Chúng ta càng phàn nàn về việc tốn bao nhiêu để có được mọi thứ thì chúng ta lại càng bị vây quanh bởi những tác động rằng đang làm cho chúng rẻ bấy nhiêu. 40 năm trước, vấn đề dinh dưỡng hàng đầu ở Mỹ đó là tình trạng đói còn bây giờ là sự béo phì, vì vậy, chúng ta phải cảm ơn cuộc cách mạng xanh. Cũng 40 năm trước, lòng nhân hậu được đánh giá bằng việc phân phát quần áo cho người nghèo, nhưng bây giờ bạn có thể mua ngay được một chiếc áo phông ngắn tay với giá còn thấp hơn giá một tách cà phê, và chúng ta lại phải cảm ơn Trung Quốc và nguồn lực toàn cầu. Và cũng tương tự như vậy đối với mỗi loại sản phẩm như đồ chơi, đồ dùng hay các tiện nghi. Thậm chí dù co-ca-in có hấp dẫn đến mấy cũng không bao giờ rẻ hơn được thế (thời kỳ toàn cầu hóa luôn làm việc theo những kiểu khó hiểu).

Nền công nghệ kỹ thuật số đã được lợi từ những động lực này cũng như từ một số cái khác còn có tác động lớn hơn nhiều: sự dịch chuyển của thế kỷ 20 từ học thuyết của Newton sang các máy lượng tử. Chúng ta vẫn mới chỉ bắt đầu khai thác những tác động ở mức nguyên tử trong cuộc cách mạng của những vật liệu mới như: các thiết bị bán dẫn (năng lượng xử lý), hợp chất sắt từ (bộ nhớ) hay cáp quang (băng thông). Theo vòng quay lịch sử thì tất cả ba loại vật chất này vẫn còn mới mẻ còn chúng ta lại có nhiều điều để hiểu rõ về chúng. Và như thế chúng ta chỉ mất có vài thập kỷ để khám phá ra cả một thế giới mới.

Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với khái niệm không phải trả tiền không? Có nhiều nữa là khác, chỉ cần xem qua một ví dụ này thôi. Năm ngoái, Yahoo đã ra thông báo rằng Yahoo Mail, dịch vụ webmail không phải trả tiền của hãng, sẽ cung cấp bộ nhớ không giới hạn. Phòng khi điều đó vẫn chưa thực sự rõ ràng nên hãng đã xác nhận “không giới hạn” ngang bằng với “vô tận”. Vì thế mà giá thị trường của bộ nhớ trực tuyến, ít nhất đối với thư điện tử, bây giờ đang rớt xuống thành không. Và điều gây ngạc nhiên hơn đó là không một ai ngạc nhiên cả bởi nhiều người đã từng coi việc bộ nhớ vô tận không phải trả tiền là điều tất nhiên rồi.

Theo đúng lý lẽ thì bây giờ rõ ràng rằng mọi tiếp xúc với công nghệ Web hoàn toàn bắt đầu chuyển sang hướng không phải trả tiền, ít nhất cho tới giờ những người tiêu dùng chúng ta được thấy là vậy. Bộ nhớ bây giờ đã kết hợp băng thông (YouTube: không phải trả tiền) và năng lượng xử lý (Google: không phải trả tiền) thành một cuộc đua tới đáy. Còn những nền kinh tế cơ bản đều cho chúng ta thấy rằng trong một thị trường cạnh tranh, giá cả đang càng gần sát với chi phí biên. Mà cũng chưa từng có thị trường cạnh tranh nào lớn hơn được Internet, cũng như mỗi ngày, chi phí biên về thông tin kỹ thuật số lại càng gần như trở nên không có gì.

Một trong những câu chuyện vui lúc trước từ ảo tưởng của những thập niên 90 cuối thế kỷ trước đó là chỉ có hai con số trên Internet: vô cực và số không. Với số thứ nhất, chí ít nó cũng đã được áp dụng vào việc định giá trị trường cổ phiếu và điều này đã được chứng minh sai. Nhưng với số thứ hai thì nó lại tồn tại và rất đúng. Và chính Web đã trở thành miền đất của việc không phải trả tiền.

Kết quả đó có nghĩa rằng ngày nay, chúng ta không chỉ có một mà có hai xu hướng đang định hướng cho việc phân bổ các mô hình kinh doanh không phải trả tiền thông qua nền kinh tế. Xu hướng thứ nhất chính là việc mở rộng thêm sự trợ giá chéo theo King Gillette đang ngày càng phổ biến hơn trong các ngành kinh doanh. Và như thế thì công nghệ đang đưa cho các công ty sự linh hoạt ngày càng nhiều hơn trong việc làm thế nào mà các công ty có thể xác định rộng thêm các thị trường của mình, đồng thời cũng cho phép các công ty tự do hơn khi đem cho đi những sản phẩm hoặc những dich vụ tới một bộ phận khách hàng này trong khi lại bán nó cho một bộ phận khách hàng khác. Lấy ví dụ như hãng Ryanair vừa mới phá vỡ việc kinh doanh của mình bằng cách xác định chính hãng sẽ hoạt động như một đại lý du lịch dịch vụ trọn gói hơn là một công ty chỉ chuyên bán vé máy bay.

Còn xu hướng thứ hai chỉ đơn giản rằng bất kỳ điều gì có liên quan tới các mạng kỹ thuật số thì đều nhanh chóng nhận thấy được hiệu quả của việc giảm chi phí. Không có điều gì mới về tác động giảm lạm phát của công nghệ, nhưng cái mới ở đây chính là tốc độ, mà với nó những ngành kinh doanh về tất cả các lĩnh vực đang dần trở thành những hoạt động kinh doanh kỹ thuật số và như thế sẽ có đủ khả năng để khai thác những nền kinh tế đó. Vì khi Google chuyển việc quảng cáo thành một phần mềm ứng dụng, một công việc kinh doanh các dịch vụ cổ điển chủ yếu dựa vào những nền kinh tế của con người (mọi thứ dần đắt đỏ hơn theo từng năm) được chuyển thành những nền kinh tế phần mềm (mọi thứ bỗng trở nên rẻ hơn). Cũng như vậy, mọi thứ đều đang từ ngân hàng chuyển sang trò chơi ăn tiền. Thế nên hiện nay các chi phí quan trọng của một công ty đang đổ dồn vào những thứ phải dựa vào chất bán dẫn, còn việc không phải trả tiền thì không chỉ trở thành một lựa chọn mà còn là mục đích cuối cùng không thể tránh được.

40 năm trước, giáo sư Carver Mead của Viện công nghệ California (Caltech) đã tìm ra được hệ quả về luật của Moore cho việc ngày càng gia tăng sức mạnh tính toán. Cứ 18 tháng một, Mead lại nhận thấy giá của một chiếc bóng bán dẫn giảm xuống một nửa. Và cứ như vậy, từ giá 10 đô la những năm 1960 mà nó đã giảm xuống khoảng chừng 0.000001 cent đối với mỗi chiếc bóng bán dẫn trong con chip xử lý quad-core mới nhất của hãng Intel ngày nay. Và theo như nhận định của Mead thì điều này có nghĩa rằng chúng ta nên bắt đầu “lãng phí” các bóng bán dẫn được rồi.

Kịch bản 2: Quảng cáo trên đường hầm ư? Điều đó hoàn toàn đúng ở thế kỷ 20 đấy. Bằng việc tài trợ cho cả con đường và tổ chức những cuộc du ngoạn không mất tiền, hiệp hội các doanh nhân địa phương đã đem lại cho những người đi vé tháng sự thoải mái khi tới các cửa hàng vùng lân cận.

Lãng phí là một cụm từ không hay lắm và điều đó đặc biệt đúng trong thế giới công nghệ thông tin của thập niên 70. Cả một thế hệ các chuyên gia máy tính vừa mới được dạy rằng nghề nghiệp của họ là để tận dụng tối đa các tài nguyên máy tính đắt tiền. Trong những tiện nghi được bao bọc bởi lớp kính của kỷ nguyên máy tính lớn, những người điều hành các hệ thống này đã rèn luyện năng lực của họ bằng cách chọn ra những chương trình của mình nên được phép chạy trên các máy tính đắt tiền đó. Vai trò của họ là để giữ gìn các bóng bán dẫn cũng như họ không chỉ quyết định cái gì là thích hợp mà còn khuyến khích các lập trình viên làm cho việc sử dụng thời gian máy tính của họ trở nên kinh tế nhất. Và một kết quả tất yếu là thời gian đầu những nhà phát triển đã rất tận tâm viết nhiều mã để chạy được các thuật toán chủ yếu của họ một cách hiệu quả đồng thời lồng thêm vào một chút suy nghĩ về giao diện người dùng. Đây chính là kỷ nguyên của dòng lệnh, và đó cũng chính là lý do có thể hiểu được rằng nếu một ai đó có thể từng muốn sử dụng một chiếc máy tính tại nhà để tổ chức các tệp tin quan trọng. Thực ra thì chiếc máy tính cá nhân đầu tiên của thế giới, một ứng dụng theo phong cách nhà bếp được Honeywell tung ra vào năm 1969, đã xuất hiện với việc kết hợp không gian theo kiểu máy đếm tiền.

Và lúc này Mead đã nói với những lập trình viên về sự lãng phí chung đó. Họ đã phải bắt đầu suy nghĩ lại là làm thế nào để bạn không lãng phí khả năng của máy tính? Điều này đã được Alan Kay, một kỹ sư làm việc tại trung tâm nghiên cứu Palo Alto của Xerox, phát hiện ra. Còn hơn cả việc giữ gìn các bóng bán dẫn cho những chức năng xử lý chủ chốt, ông đã còn phát triển được cả một khái niệm máy tính – chính là khái niệm Dynabook – cái mà sẽ triển khai được chất bán dẫn một cách nhẹ nhàng để làm được những việc hết sức giản đơn như: vẽ các biểu tượng, các cửa sổ, các con trỏ, và thậm chí là cả những hình ảnh hoạt hình trên màn hình. Mục đích của ý tưởng ngông cuồng này xem ra hấp dẫn nhỉ? Dễ dàng sử dụng đối mọi người, kể cả các em nhỏ, công việc đồ họa giao diện người dùng của Kay bỗng chốc đã trở thành cảm hứng cho hãng Xerox Alto, và rồi sau đó là Apple Macintosh, hãng đã thay đổi thế giới này bằng việc mở rộng máy tính tới tất cả chúng ta.

Tất nhiên, sau đó các máy tính vẫn phải mất tiền mua và tới ngày nay chúng vẫn phải mất tiền mua mới có được. Nhưng cái mà cả Mead và Kay đã nhận thấy đó là các bóng bán dẫn trong những chiếc máy tính – những đơn vị nguyên tử của máy tính – khi có quá nhiều trong một chiếc máy thì dần dần chúng sẽ không còn làm tốn tiền nữa mà lại có thể không mất tiền mua là đằng khác. Điều này có nghĩa những người viết phần mềm, những người hoàn toàn không còn phải lo lắng về những tài nguyên máy tính khan hiếm như bộ nhớ hay bộ xử lý CPU, có thể ngày càng trở nên tham vọng khi họ tập trung vào những chức năng xử lý mức cao hơn chẳng hạn như các giao diện người dùng cũng như cả những thị trường mới chẳng hạn như giải trí. Và điều đó có nghĩa rằng phần mềm ngày càng được sử dụng nhiều hơn bởi chính những người sử dụng ngày càng dùng máy tính nhiều hơn. Và thế là chúng ta lại phải cảm ơn việc đã lãng phí những chiếc bóng bán dẫn hơn mức cho phép bởi điều đó đã khiến cho thế giới được thay đổi.

Điều thú vị là những chiếc bóng bán dẫn đó (hoặc trong bộ nhớ, hoặc ở băng thông) không phải hoàn toàn không phải trả tiền để tạo ra được hiệu quả này. Mà theo một quan điểm rõ ràng thì chúng mới đủ rẻ để được coi như không đáng kể một cách an toàn. Zeno, triết gia người Hy Lạp đã giải thích khái niệm này trong một hoàn cảnh hơi khác một chút. Theo biện luận hai chiều của Zeno là nếu bạn chạy về phía một bức tường thì ngay khi bạn chạy có nghĩa bạn đang rút dần khoảng cách đến bức tường đó xuống và sau đó lại rút xuống tiếp, cứ như thế. Nhưng nếu bạn tiếp tục chia nhỏ mãi khoảng cách ra thì làm thế nào bạn có thể thực sự tới được bức tường đó? (Câu trả lời là bạn không thể, bởi một khi bạn vẫn còn trong một khoảng cách rất ngắn mà những lực đẩy nguyên tử lại vẫn còn quá mạnh đối với bạn thì bạn sẽ không tới gần hơn một chút nào.)

Trong các nền kinh tế thì sự hai chiều lại thế này: nếu chi phí theo đơn vị của công nghệ (“từng megabyte”, hoặc “mỗi megabit mỗi giây”, hoặc “một ngàn thao tác mỗi giây”) cứ 18 tháng lại giảm xuống một nửa thì khi nào nó xuống gần bằng không là có nghĩa rằng bạn đã đạt được mục đích và có thể an toàn cắt giảm xuống chẳng còn gì. Và câu trả lời là: hầu hết mọi cái thường đến sớm hơn bạn nghĩ nhiều.

Điều mà Mead hiểu được đó một sự thay đổi về tâm lý chỉ nên nhẹ nhàng như việc đưa mọi thứ dần về không. Mặc dù chúng có thể không bao giờ trở thành không mất tiền hoàn toàn cả cho dù là giá cả có xuống thấp, thế nhưng vẫn ưu điểm lớn đó là chúng ta đang dần coi việc mua chúng gần như không phải trả tiền nữa. Không phải là quá rẻ để trả giá, theo lời phát biểu của Lewis Strauss, giám đốc Ủy ban Năng lượng Nguyên tử trong một hoàn cảnh khác, mà là quá rẻ để sử dụng. Chính vì thế mà lịch sử cải cách công nghệ vừa mới được con người ghi nhớ bằng việc đánh dấu về các xu hướng giá cả và hiệu suất, cũng như đang ngày càng đưa chúng lên hàng đầu.

Mặc dù vậy, từ khía cạnh của người tiêu dùng thì có một sự khác biệt rất lớn giữa rẻ và không phải trả tiền. Việc cho đi một sản phẩm và nó có thể được lan truyền. Còn việc bỏ ra dù chỉ một cent thôi cho nó thì rõ ràng là bạn đang thuộc về một hoạt động kinh doanh hoàn toàn khác, và đó là một cách nắm bắt và thu hút với mọi khách hàng. Chính vì thế mà tâm lý của việc “không phải trả tiền” có tác động cực tốt ngay khi có bất kỳ nhà tiếp thị nào nói với bạn điều đó.

Sự khác biệt giữa rẻ và không phải trả tiền là cái mà nhà tài phiệt tư bản Josh Kopelman từng gọi là “khoảng cách đồng xu”. Mọi người đều nghĩ nhu cầu thường thay đổi và số lượng thì thường giảm mạnh khi giá cả tăng cao, nhưng sự thực thì mức giá về không là một thị trường và bất kỳ mức giá nào khác lại là một thị trường khác. Và trong nhiều trường hợp, đó cũng chính là sự khác biệt giữa một thị trường lớn với một thị trường không có gì cả.