Nghịch lý cung cầu

Các công ty luôn nghĩ tung ra nhiều sản phẩm vào dịp cuối năm sẽ là cách tốt để phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng và tăng doanh thu. Họ quên mất nghịch lý của sự lựa chọn quá nhiều.

Trừ khi bạn định dành cả kỳ nghỉ lễ này ngồi thu lu nơi góc giường, có lẽ giờ đây bạn đang tham gia vào mùa mua sắm cuối năm nay rồi.

Tuy có bị hạn chế phần nào bởi tình hình kinh tế và sự bất ổn định về công ăn việc làm, song khoảng thời gian hơn 5 tuần tính từ cuối tháng 11 cho tới hết năm dương lịch này sẽ đem lại khoảng trên 500 tỷ USD doanh số bán hàng, tương đương 40% doanh thu bán lẻ cả năm ở Mỹ.

Để tận dụng tối đa làn sóng mua sắm này, đa phần các công ty vẫn thường bổ sung hoặc thay đổi các mặt hàng bày bán trong dịp này.

Quan niệm phổ biến là người mua muốn có càng nhiều lựa chọn càng tốt, mỗi người lại muốn có những sản phẩm thiết kế theo sở thích riêng của mình, và các phân khúc người tiêu dùng khác nhau muốn có những sản phẩm riêng khác nhau. Nhưng nếu những quan niệm trên không còn đúng nữa thì sao?

Các xu thế gần đây cho thấy quan niệm “sự đa dạng tạo nên giá trị” có lẽ đang thay đổi. Người tiêu dùng đang ngày càng thể hiện rằng họ thích có ít lựa chọn hơn và quá trình mua sắm đơn giản hơn.

Đơn cử, một nghiên cứu đầu năm nay của công ty Forester Research cho biết trong lĩnh vực máy tính, người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ ưu thế lựa chọn không giới hạn để đổi lấy những lựa chọn “có kiểm soát” hơn, tức là nhà cung cấp chọn lọc ra những ứng dụng phù hợp với từng cá nhân rồi đưa ra một danh sách đề xuất hạn chế.

Tương tự, tại một hội nghị của chương trình Future Agenda diễn ra vào tháng Tám vừa qua, phần lớn nội dung thảo luận đều xoay quanh vấn đề “hạn chế sự đa dạng”. Một giáo sư chia sẻ: “… ít lựa chọn hơn sẽ đem lại mức độ hài lòng cao hơn”.

Điểm chung của những quan điểm trên là sự tràn lan của các loại hàng hóa gây ra một hiện tượng mà nhà triết học Walter Kaufmann ở Princeton gọi là “chứng sợ ra quyết định”. Đối với một số người, sự phức tạp mà các lựa chọn đem đến có thể gây “ngợp” tới nỗi họ phải chùn bước.

Để giúp khách hàng giảm đi những lo lắng xoay quanh việc đưa ra quyết định, một số công ty hiện đã bắt tay vào xây dựng những mô hình kinh doanh cung cấp những lựa chọn đơn giản hơn với số lượng ít hơn.

Ví dụ, nhà bán lẻ thực phẩm Trader Joe”s, một trong những nhà bán lẻ làm ăn có lãi nhất ở Mỹ, có lượng hàng hóa bày bán ít hơn tới 80% so với đa phần các cửa hàng thực phẩm lớn khác; tuy vậy, họ vẫn giữ chân được những khách hàng trung thành. Các nhà bán lẻ khác cũng đang theo đuổi tiêu chí đơn giản: công ty sản xuất đồ nội thất văn phòng Herman Miller đã giảm đáng kể những thiết kế “biến thể” của chiếc ghế Aeron đặc trưng của họ.

Công ty sản xuất đồ tẩy rửa trong nhà Clorox triển khai các đội đa chức năng để liên tục cắt giảm danh mục sản phẩm của mình nhằm bảo đảm rằng những sản phẩm còn lại sẽ đạt được các mục tiêu doanh số mà công ty đã đề ra.

Còn Dell thì giới hạn nghiêm ngặt số lượng các bộ phận trong máy tính để kiểm soát các hoạt động lắp ráp máy tính theo yêu cầu của khách hàng.

Việc hạn chế các lựa chọn của những công ty trên không chỉ tạo điều kiện cho việc mua sắm dễ dàng hơn cho khách hàng mà còn giúp nâng cao doanh số và lợi nhuận. Với ít sản phẩm hoặc dịch vụ phải cung cấp hơn, họ có thể tinh giảm tất cả hệ thống chuỗi cung ứng, cơ sở vật chất, và các quá trình hỗ trợ, từ đó tiết kiệm được đáng kể tiền bạc và năng lượng.

Ngay cả các công ty sản xuất ôtô và các hãng hàng không dường như cũng đã rút ra được bài học này. Quá trình loại bỏ bớt nhiều dòng xe và hạn chế danh mục sản phẩm của General Motors có thể gây ra cho họ nhiều tổn thất, song nhờ đó mà khách hàng hiểu rõ hơn về một GM mới, và công ty cũng dễ dàng tập trung nguồn lực vào sản xuất những chiếc xe tốt hơn.

Tương tự, nhiều hãng hàng không cũng đã cắt giảm đường bay và tần suất bay để gia tăng lượng khách trong mỗi lần cất cánh, đồng thời sử dụng hiệu quả hơn các tài sản của mình.

Khi mùa mua sắm cho dịp lễ tết đang dần qua, có lẽ đây là lúc các công ty không chỉ tập trung vào tính toán doanh số mà còn nên đánh giá lại các danh mục sản phẩm và dịch vụ của mình.

Nếu người tiêu dùng thực sự muốn tìm kiếm những lựa chọn đơn giản hơn, tập trung hơn, thì có lẽ thách thức đầu tiên cho các công ty trong năm 2011 sắp tới là noi gương nhiều khách hàng của họ: thực hiện chế độ “ăn kiêng”.