Tiếp thị xanh (P1)

Trong mối quan tâm và chú ý tới những vấn đề nền tảng, các khách hàng ngày nay thường hướng tới những nhãn hiệu sạch, đáng tin cậy và được tôn trọng nhất trên thế giới. Đó là lý do tại sao Home Depot nhắm tới những khu rừng lấy gỗ được phát triển bền vững, Nike quan tâm tới lao động trẻ em và cuộc sống của những người vô gia cư, McDonalds chăm sóc sự béo phì của mọi người, còn Coke lại lo lắng cho hàm lượng đường trong máu và các căn bệnh tiểu đường.

Tất cả điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động kinh doanh của bạn? Có thể giải thích đơn giản rằng nếu bạn không kết hợp các hoạt động kinh doanh với sự phát triển bền vững môi trường và xã hội, công ty của bạn sẽ không thể trụ vững dài lâu được! 

Và điều ngược lại cũng hoàn toàn đúng: Một cam kết mạnh mẽ với sự phát triển bền vững về môi trường trong thiết kế và sản xuất sẽ có thể đem lại nhiều cơ hội lớn cho tăng trưởng kinh doanh, cho các phát kiến và cho xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu. Tất cả những gì bạn cần làm đó là tự khẳng định: Chắc chắn như vậy rồi! 

Trong thực tế kinh doanh, nói luôn dễ hơn làm. Không ít công ty đã gặp rắc rối lớn với các vấn đề liên quan tới phát triển bền vững xuất phát từ các chiến lược kinh doanh được hoạch định nghèo nàn và các thông điệp tiếp thị thiếu “xanh”. 

Thật hữu ích với việc bảo vệ công ty bạn khỏi những cạm bẫy chung đó và bắt đầu tận dụng tối đa những cơ hội kinh doanh mới bằng việc quan tâm tới các Nguyên tắc của Tiếp thị xanh theo phân tích của Jacquelyn A. Ottman, chủ tịch công ty tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm mới J. Ottman Consulting, Inc; tác giả cuốn sách Green Marketing: Opportunity for Innovation (Tiếp thị xanh: Cơ hội cho các Phát kiến) về các chiến lược cho tiếp thị xanh. 

Nếu bạn muốn bạn một sản phẩm xanh tiếp cận tới người tiêu dùng, trước tiên bạn cần chắc chắn rằng người tiêu dùng nhận thức và quan tâm tới các vấn đề mà sản phẩm của bạn hướng tới. Hãng Whirlpool nhận ra rằng lý do đằng sau việc khách hàng sẽ không trả thêm một khoản tiền cho các tủ lạnh không CFC của họ đó là vì các khách hàng không biết CFC là cái gì! 

Hãy chắc chắn rằng người tiêu dùng tự mình hay thông qua tất cả những người khác đã từng sử dụng sản phẩm của bạn cảm thấy rằng chúng có thể tạo ra sự khác biệt. Đây được gọi là “trao quyền” (empowerment) và nó là lý do chính khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh. 

Người tiêu dùng phải tin vào tính hợp lý trong các sản phẩm của bạn cũng như các yêu cầu cụ thể bạn đang đưa ra. Song cần chú ý rằng có rất nhiều thái độ hoài nghi về một kỷ nguyên mới của tiếp thị xanh ở ngoài đó. Do vậy, càng rõ ràng và sáng sủa bao nhiêu, cơ hội của bạn sẽ càng lớn bấy nhiêu! 

Người tiêu dùng cần tin rằng sản phẩm của bạn sẽ phát huy hết nhiệm vụ mà nó được giao phó. Đó sẽ thực sự là những sản phẩm có chất lượng vì môi trường và xã hội. Bên cạnh đó, những sản phẩm không hiệu quả sẽ không kết thúc trong thùng rác bởi đây không phải là sự thân thiện với môi trường. 

Nếu bạn đang tính thêm một khoản tiền vào giá cả sản phẩm và chi phí sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường luôn lớn hơn so với bình thường do chất lượng cấu thành và phương thức sản xuất, hãy chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể trang trải khoản tiền tính thêm đó và cảm thấy nó hoàn toàn xứng đáng. 

Đương nhiên, nhiều người tiêu dùng không thể trả thêm khoản phí cho bất cứ sản phẩm nào ngày nay thân thiện hơn với môi trường. Vì vậy hãy nhớ kỹ điều này trong quá trình phát triển sản phẩm cũng như hướng tới các khách hàng mục tiêu mới. 

Tiêp theo là một vài minh họa về những thiết kế thân thiện với môi trường (cải thiện từ những sản phẩm sẵn có) và những phát kiến sinh thái (những sản phẩm hoàn toàn mới) đã và đang thực hiện tốt sứ mệnh của mình, chiếm được lòng tin của người tiêu dùng cùng một thị phần đáng nể. 

Cách đây khoảng 25 năm, đôi vợ chồng Tom và Kate Chappell đã tạo ra những sản phẩm chăm sóc sức khỏe hoàn toàn mới và trọn vẹn. Hơn 10 năm sau, nhãn hiệu này hướng tới khía cạnh xanh và gia nhập mạnh mẽ các hệ thống phân phối như CVS, Duane Reade và nhiều kênh khác. 

Ngày nay, công ty của vợ chồng Tom và Kate thuộc sở hữu của tập đoàn Colgate-Palmolive và là một trong những nhãn hiệu xanh có uy tín nhất tại nước Mỹ và Canada. 

Thông điệp ở trên bao bì sản phẩm kem đánh răng Tom’s of Maine có thể là một lý do giải thích tại sao. Tom và Kate đã ràng buộc uy tín và trách nhiệm của mình lên nhãn mác như để đảm bảo chất lượng các sản phẩm của họ. 

Đó là danh sách các thành phần sản xuất kem đánh răng – ví dụ như dầu bạc hà tự nhiên, và bên cạnh đó là vai trò của từng thành phần trên trong kem đánh răng. Thậm chí có cả cột thứ ba là danh sách những nơi mà các thành phần được thu hoạch để sản xuất. 

Đây là một điều chưa từng xảy ra trong lịch sử các hàng hóa tiêu dùng! Liệu có nhiêu công ty có thể làm công việc đó với các thành phần sản xuất của mình? Bao nhiêu trong số chúng có thể chứa đựng những nhãn mác cảnh báo (như Crest và Colgate đã làm)? 

Đối với sản phẩm Tom’s of Maine, việc liệt kê các thanh phần, chẳng hạn như dầu bạc hà tự nhiên, sẽ giúp đỡ các khách hàng vượt qua hàng rào giá cả để nhanh chóng đưa ra các quyết định mua sắm. Họ lựa chọn một nhãn hiệu với các thành phần sản xuất hoàn toàn tự nhiên và nhận ra rằng chúng rất xứng đáng với mức giá nhà sản xuất đưa ra. 

Chắc chắn ràng chúng ta đã nghe rất nhiều tới nhãn hiệu xe ô tô Toyota Prius. Vì nhiều lý do thích đáng, Prius được xem như sản phẩm xanh thành công nhất tại nước Mỹ. 

Nó cung cấp cho khách hàng tất cả các tính năng họ tìm kiếm ở một chiếc sedan và hơn thế nữa còn là phong cách hấp dẫn, tiết kiệm nhiên liệu, khả năng lái xe với thời gian không giới hạn chỉ duy nhất dừng để nạp nhiên liệu (ví dụ chiếc Prius nếu có động cơ điện chỉ phải dừng cho nạp điện sau 12 giờ chạy liên tục), và một nguyên nhân quan trọng khác đó là động cơ hybird và tiềng ồn rất thấp. 

Bảng đồng hồ của chiếc xe có một đặc tính nổi bật: một màn hình để người lái biết rõ động cơ nào trong hai loại động cơ đang được sử dụng và mức độ tiết kiệm nhiên liệu hiệu quả ra sao trong từng thời điểm cố định. Qua đó, người lái có thể thử phá vỡ các kỷ lục trước đó của mình! 

Khi chiếc xe được giới thiệu, các quảng cáo đặt trọng tâm vào hiệu năng vượt trội thể hiện qua tiếng ồn gần như bằng không cùng những khí thải không hề gây ô nhiễm môi trường. 

Với việc giá nhiên liệu ngày một tăng cao, chiếc Prius được tiếp thị như một chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu vượt trội và các nỗ lực PR của Toyota liên quan tới nhiên liệu động cơ kết nối chiếc xe với nhận thức môi trường đã được đền đáp xứng đáng trong các khoản doanh số bán hàng tăng trưởng đều đặn.