Khái niệm “kê đơn bốc thuốc” tưởng chừng chỉ có trong y học nay cũng đã được đưa vào áp dụng trong quản lý như là một nghệ thuật. Tom Davenport thông qua Ray Hill đã đưa ra những nhìn nhận của mình về vấn đề này như thế nào?
Từ một khái niệm trong y học
Chắc hẳn bạn đã từng nghe đến thuật ngữ “kê đơn dựa trên thực tế”. Khái niệm này nói lên rằng việc kê đơn thuốc phải dựa vào các nghiên cứu và thí nghiệm thực tế tại phòng bệnh.
Điều khiến tôi lo lắng ở đây chính là hàm ý sâu xa bên trong khái niệm về việc ngày nay các đơn thuốc được kê không dựa vào tình trạng bệnh tật thực tế.
Một cảm giác lo sợ tương tự cũng đến với tôi khi bắt gặp khái niệm “tư vấn dựa trên thực tế”, được nhắc đến trong một bài báo gần đây của Tạp chí Tư vấn (Consulting Magazine) [1].
Tác giả chính của bài báo là Ray Hill. Ông là người đảm nhiệm vai trò cố vấn cho Công ty Y tế IMS, một công ty nổi tiếng trong lĩnh vực thu thập thông tin về các sản phẩm dược được các dược sĩ kê đơn.
Cho đến những ứng dụng trong thực tế
Tôi tin rằng bài báo này đã đúng khi giả định rằng: trước đây, phần lớn các lĩnh vực tư vấn và các hoạt động khác liên quan đến tư vấn (chẳng hạn như ngân hàng đầu tư, công ty quảng cáo, công ty luật) đã không có những cơ sở thực tế vững vàng.
Lời khuyên của các tổ chức này chủ yếu dựa vào kinh nghiệm. Trường hợp tốt nhất là bạn gặp được một cố vấn dày dạn kinh nghiệm đã giải quyết nhiều tình huống cho các khách hàng khác nhau, một hoặc người cố vấn có thể tiếp cận với hệ thống quản lý thông tin cho phép chia sẻ kinh nghiệm với những người thực sự muốn tìm kiếm.
Đến nay tôi đã nhận ra một điều: không phải lĩnh vực chuyên môn nào cũng dựa vào chất lượng lời khuyên được cung cấp.
David Maister – ông vua trong lĩnh vực phân tích, cố vấn chuyên môn – vẫn thường nhắc nhở tôi rằng mối quan hệ giữa người đưa ra và người tiếp nhận lời khuyên là hết sức quan trọng.
David đã viết một cuốn sách rất hay mang tên “Chiến lược và người nghiện thuốc”. Cuốn sách này đề cập đến nỗ lực (và đã thành công) của ông trong việc nâng cao sức khoẻ của mình để giúp khách hàng thay đổi hành vi kinh doanh thông qua mối quan hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, chất lượng của lời khuyên cũng không kém phần quan trọng. Và tôi cho rằng trong tương lai nếu những người đưa ra lời khuyên chỉ đơn thuần có kinh nghiệm thì chưa đủ.
Họ sẽ phải có những căn cứ thuyết phục hơn, bao gồm số liệu, phân tích và khả năng hiểu biết sâu sắc trên cơ sở thực tế.
Và kết quả
Điều này từng diễn ra trong lĩnh vực quảng cáo, khi các khách hàng ngày càng đòi hỏi các công ty phải chứng minh hiệu quả quảng cáo bằng những chứng cớ thực tế. Ông Martin Sorell – Chủ tịch Tập đoàn WPP [2] hùng mạnh – đã gọi toán kinh tế là “chén Thánh” của lĩnh vực quảng cáo.
Cho đến nay, “chiếc chén thánh” hay điểm mấu chốt của nghề tư vấn là phải trở nên già dặn hơn để các khách hàng tin tưởng vào lời nói của họ.
Hill và J. Sendelbach – đồng tác giả bài báo trên Tạp chí Tư vấn đưa ra lời khuyên rằng sớm muộn gì khách hàng cũng sẽ yêu cầu phải có số liệu (chẳng có gì đáng ngạc nhiên, công ty IMS có rất nhiều số liệu trong tay).
Họ cũng nói thêm rằng tư vấn dựa trên thực tế sẽ là lĩnh vực đi vào chi tiết, nhưng tôi không đảm bảo rằng thực tế luôn luôn như vậy.
Bạn có thể tưởng tượng rằng các hãng xây dựng chiến lược có thể thu thập thông tin về những trường hợp can thiệp chiến lược cụ thể trong các ngành, và tác động của chúng đối với hoạt động kinh doanh của họ. Thật tiếc là công ty McKinsey [3], Bain [4], BCG [5]… đã không lưu giữ những số liệu này trong 30 hoặc 40 năm qua.
Ý kiến phản hồi của một độc giả người Mỹ
Kính gửi Giáo sư Davenport!
Việc phải sử dụng các thông tin, số liệu và phân tích có thể bắt nguồn từ giả thuyết cho rằng hoạt động quản lý thường đồng nghĩa với bản năng, trực giác, sự quyết tâm và theo nghĩa rộng, nó đồng nghĩa với kinh nghiệm.
Ai có thể đưa ra một lời giải thích khác về hiện tượng lạ lùng khi các công ty dầu khí thâm nhập vào ngành công nghiệp máy tính vào những năm 80 với kết cục bi thảm như vậy?
Đa số là không. Lý do mà các tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực mà họ không thông thạo thường là vì họ cho rằng lĩnh vực đó mang lại lợi nhuận, hoặc việc đó là “hợp thời” hoặc làm như vậy để thu hút sự chú ý của các cổ đông.
Ngay cả khi các thông tin thực tế được thu thập và phân tích, quyết định cuối cùng lại thường dựa vào những nhân tố bên ngoài.
Câu chuyện nổi tiếng về tập đoàn Thuốc lá Anh khi tiến hành “thâu tóm” một doanh nghiệp – hoạt động trong lĩnh vực khách sạn dành cho các tài xế đi đường xa – sau hai năm “nghiên cứu” kỹ lưỡng là một ví dụ điển hình.
Nhưng việc công ty bị mất khoản tiền 700 triệu đôla trong quá trình kinh doanh lại là một vấn đề khác. Điều đáng lo ngại hơn chính là sự im lặng của tất cả các thành viên trong ban quản lý, những người nắm trong tay số liệu thu thập và có bằng chứng rõ ràng chứng minh rằng vụ mua bán có thể đi đến thất bại.
Trong thời gian gần đây, chi phí của các cuộc mua bán lại rất khó để giải thích dựa trên những bằng chứng sẵn có.
Một nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hàng đầu quyết định thâm nhập vào thị trường Ấn Độ dựa vào một đánh giá thiếu thực tế đã làm nảy sinh thắc mắc về đông cơ thực chất của việc chuyển đổi hoạt động kinh doanh nói trên.
Có vẻ như người hưởng lợi duy nhất là người đầu tiên đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh này, còn doanh nghiệp Ấn Độ lại rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng chỉ sau vài năm hoạt động.
Một khía cạnh thú vị nên khám phá là việc một vài tổ chức mà ngài nhắc đến cũng đảm nhiệm chức năng đánh giá chính doanh nghiệp của mình.
Liệu họ có tiến hành đánh giá dựa trên những bằng chứng sẵn có hay chỉ đánh giá suông rồi lại hy vọng mọi chuyện sẽ diễn ra tốt đẹp hoặc chỉ giữ những mối quan tâm đó cho riêng mình?
Theo Tom Davenport/Tuanvietnam
