Bài học từ cái Thật và nhái của Adobe

Trong thời đại của sự minh bạch này, rõ ràng sinh viên không phải là tín đồ đối với các thương hiệu “fake” (đồ nhái làm giống như thật). Và điều này luôn đúng. 

Mùa thu năm ngoái, Adobe, công ty sản xuất nhiều phần mềm phổ biến như Photoshop, Acrobat and Flash đã hợp tác với công ty quảng cáo tương tác Traction để xây dựng nên kế hoạch gắn kết bằng mạng xã hội. Điểm cốt lõi của chiến dịch là một trò chơi được thiết kế cho fan của trang Adobe Students trên Facebook. Nội dung chính của trò chơi là một loạt hình ảnh với câu hỏi “Nó là thật hay giả?”

Trò chơi đã nhận được phản ứng tích cực với hơn 11,500 lượt chơi trong 2 tuần đầu tiên. 6% trong số đó đã đạt mức tương tác cao nhất khi bấm vào nút “Buy Now” ở trang cuối cùng của trò chơi để mua sản phẩm đã được cải tiến.

Vấn đề mà Adobe đang gặp phải lúc đó rất rõ ràng: họ muốn làm tăng độ nhận thức về các chương trình giảm giá cho sinh viên. Họ cũng muốn sinh viên biết rằng Adobe có thể giảm đến 80% giá bán lẻ của sản phẩm Creative Suite 4 với phiên bản Student Editions.

Adobe đã phát hiện ra được sự phổ biến của Facebook trong cộng đồng sinh viên nên đã bắt đầu xây dựng một trang Fanpage về công ty trên mạng xã hội này cách đây hơn 1 năm. Đến nay trang này đã thu hút được 11,500 fan Tuy nhiên, do thiếu các hoạt động tương tác và thông điệp sinh động nên có rất ít sinh viên quay lại trang này.

Để gia tăng số lượng truy cập và độ nhận biết chung về mức giá mới, Adobe và Traction đã tiến hành kết nối đối tượng khách hàng sinh viên với một trải nghiệm có tính tương tác cao hơn.

Các sản phẩm của Adobe như Photoshop là những công cụ hữu hiệu để chỉnh sửa hình ảnh, do đó, họ đã tạo ra một trò chơi trên Facebook với tên gọi “Real or Fake”. Mỗi tuần, năm bức ảnh xuất hiện, và người sử dụng phải quyết định xem đó là ảnh gốc hay đã qua xử lý. Điều chắc chắn là toàn bộ trò chơi được thiết kế và phát triển sử dụng các sản phẩm trong bộ Adobe Creative Suite gồm: Photoshop, Illustrator, và Adobe Flash.

Đáp án cho những bức ảnh đã được xử lý bằng Photoshop bao gồm mộtlink dẫn đến mục hướng dẫn cách tạo ra hiệu ứng cho bức ảnh bằng các sản phẩm Photoshop.

Khi trò chơi kết thúc, người chơi sẽ được biết về chương trình khuyến mãi đối với Adobe Creative Suite 4 phiên bản Students. Một số nút hiện ra, bao gồm “Buy Now”, “Play again” hay “Share” để chia sẻ trò chơi với bạn bè. Trong quá trình chơi và khi kết thúc trò chơi, người chơi sẽ nắm được một thông tin về sự xuất hiện của những bức ảnh khác trong tuần tới để họ có hứng thú quay lại với trang web. Trò chơi được gắn và phát tán từ trang Facebook Adobe Students. Ngoài ra, trên trang này còn có mục thảo luận để những người chơi chia sẻ kết quả và trao đổi về trò chơi.

Thêm vào đó, trong 2 tuần đầu tiên ra mắt trò chơi, Adobe đặt những banner quảng cáo trên Facebook cho phép người dùng truy trực tiếp vào trò chơi và trở thành fan của trang Adobe Students ngay trên banner quảng cáo đó. Đối tượng mục tiêu của các quảng cáo này là những sinh viên đã được phân loại theo ngành học và nhân khẩu học.

Kết quả chiến dịch đã vượt quá mọi mong đợi của Adobe. “Real or Fake?” – ra mắt vào tháng 11 năm 2008, chạy trong vòng 1 tháng. Trong suốt thời gian đó, trò chơi đã được chơi hơn 14,000 lần, bao gồm 5,649 lượt trong tuần đầu tiên và 6,160 lượt trong tuần thứ hai.

Trong tuần thứ nhất, 40% người chơi đã quay lại để chơi tiếp, 22% kiểm tra câu trả lời và 6% bấm vào nút “Share”, 6% bấm vào nút “Buy Now” ở phần cuối game. Trang Adobe Students đã có thêm 3,000 fan mới và hơn 53,000 lượt truy cập vào tuần đó, so với mức trung bình 5,057 lượt truy cập vào trước chiến dịch. Số lượng truy cập tiếp tục duy trì cao trong tuần thứ 2, trong đó có 21% người chơi xem phần trả lời, 4% chia sẻ trò chơi với bạn bè và 6% bấm vào nút “Buy Now”. Tuần thứ 2 cũng mang lại 2,500 fan mới và 50,000 lượt truy cập cho Adobe Students.

Gắn kết, gắn kết và gắn kết – Trang Adobe Students đã từng truyền tải thông điệp về mức giá dành cho sinh viên trước khi giới thiệu trò chơi, nhưng yếu tố gắn kết người dùng và trang web lúc đó chưa thực sự rõ ràng. Những nội dung mang tính gắn kết là cách thức để thu hút sinh viên truy cập vào trang web, để truyền thông về giá và hỗ trợ ra mắt Adobe Student Editions. Bằng cách triển khai ứng dụng trò chơi, Adobe không chỉ tạo ra nhận thức mới về mức giá mà còn giới thiệu một tính năng mới thú vị, có khả năng tương tác trên trang web của họ. Bản thân trò chơi đã rất hiệu quả bởi vì nó thu hút được sự chú ý của người sử dụng bằng sự tương tác, mà thông qua đó đã chứng minh được giá trị sản phẩm.

Chúng tôi đã tìm ra cách truyền tải thông điệp dưới hình thức trò chơi để thu hút và lôi kéo sinh viên, thường xuyên thách thức họ bằng những thông điệp gai góc – chẳng hạn như “Bạn có thể phân biệt được đồ thật từ đống đồ giả không?” trên banner quảng cáo đã được kết nối, hay “Tóm được mi rồi! Mi là đồ giả. Mẹ tự nhiên không tạo ra người Mohawks” trên một trong những trang hiển thị câu trả lời.

Chúng tôi muốn gắn kết sinh viên ở bất cứ nơi nào và theo cách nào họ cảm thấy thoải mái chứ không chỉ cố gắng đưa sản phẩm ra trước mặt họ. Đối với bất kì công ty nào, khi bạn đang dự định ra ngoài và cố gắng nói chuyện với một phân khúc khách hàng như sinh viên, những người đã biết bạn thông qua những quảng cáo và thỏa thuận mang nặng tính thương mại, qua nhiều kênh truyền thông khác nhau, thách thức của bạn là làm sao vừa thể hiện được sự tử tế vừa phải trung thành với thương hiệu. Bạn có thể làm được cả hai điều đó.

Sử dụng một chiến lược thúc đẩy tích hợp: một nhân tố chủ chốt khác giúp trò chơi thành công là việc tập trung phát triển quảng cáo trên mạng xã hội để thúc đẩy lượng truy cập vào trò chơi. Với chỉ một ứng dụng đơn giản, chúng ta không thể đảm bảo được tính gắn kết, dù cho ứng dụng đó có thú vị đến mức nào. Nhiều công ty chi nhiều tiền xây dựng những công cụ, trò chơi hay ứng dụng hấp dẫn bậc nhất. Tuy nhiên, nếu họ không chủ động làm điều gì đó để thu hút lượng truy cập và gia tăng mức độ nhận biết về nó, gần như rất khó có cơ hội thành công. Đó là một bài học quan trọng cho chúng ta.

Với quá nhiều sự cạnh tranh trong việc thu hút người dùng trên mạng xã hội Facebook, việc thực hiện tiếp cận đa điểm đối với người dùng rất quan trọng để giúp cho họ biết được những gì chúng ta vừa thực hiện. Đối với Adobe, điều này đạt được là nhờ họ biết cách đặt quảng cáo có mục tiêu kết hợp với trò chơi trên trang Adobe Student, nơi họ đã có được 11,500 fan.

Khuyến khích người dùng trở lại: Adobe đã làm gia tăng được sự gắn kết bằng việc tạo cho những người sử dụng một lý do để trở lại với trò chơi vào mỗi tuần. Chiến dịch đã đảm bảo với những người chơi biết rằng những hình ảnh mới sẽ có mặt mỗi tuần bằng cách thể hiện thông điệp này xuyên suốt trong trò chơi. Tính năng “Share” cũng rất thiết yếu đối với sự thành công của chiến dịch.