PR là công cụ lý tưởng để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe khi mà ngày càng có nhiều nhóm tham gia vào việc truyền tải thông tin sức khỏe. Quan hệ công chúng (PR) được xem là công cụ vô song giúp các nhà marketing lèo lái để chuyển những thách thức thành những lợi thế cạnh tranh trong ngành chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, các chức năng của PR trong marketing hỗn hợp vẫn chưa được ứng dụng, hình dung và đánh giá đúng mức.
Joanne Basford – Tác giả bài viết
Tuy nhiên trong bối cảnh hiện nay khi ngày càng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến thị trường chăm sóc sức khỏe đã đòi hỏi các chương trình PR của cty ngày phải mang tính chiến lược hơn. Điều này đã cho thấy các công ty sẵn sàng ưu tiên cho PR một chỗ đứng để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong chiến dịch marketing của họ. Khi tìm hiểu về những tiến triển ngành chăm sóc sức khỏe hiện nay, có thể thấy xu hướng tập trung vào bác sĩ trong các chiến dịch marketing sẽ thay đổi. PR là công cụ hữu hiệu nhất để kết nối các đối tượng truyền thông, sử dụng các phương thức truyền thông mới và tạo ra những hành vi tiêu dùng mới mà lĩnh vực này đang đòi hỏi.
Theo truyền thống, bác sĩ có tiếng nói rất quan trọng đối với sức khỏe và việc điều trị của bệnh nhân. Họ luôn được kính trọng, không bao giờ bị chất vấn và luôn có tiếng nói quyết định. Tuy nhiên, điều này đã thay đổi, và thậm chí ngay cả trong những xã hội bảo thủ, bệnh nhân sẽ chất vấn bác sĩ nếu biết được thông tin mới. Trong khi đó, Chính phủ, luôn cố gắng để kiểm soát dịch bệnh đang lan tràn cũng như những khoản thâm hụt ngân sách đang bắt đầu tìm cách tác động đến việc lựa chọn điều trị và chi tiêu của người dân. Điều này cho thấy, để đạt đuợc thành công, các kế hoạch marketing phải liên kết những đối tượng truyền thông khác biệt. Khi một đối tượng truyền thông là Chính phủ, đối tượng kia là người tiêu dùng, các công ty không thể trực tiếp tiếp xúc với họ bằng những cách thông thường. Đã đến lúc tìm đến một giải pháp marketing mới.
Truyền thông trực tiếp đến người tiêu dùng là thế mạnh của các chuyên gia PR và các các công ty trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có thể thu được lợi ích đáng kể từ hoạt động này. Ngày càng có nhiều người tìm hiểu thông tin về sức khỏe thông qua Internet, các phương tiện truyền thông hay bạn bè. Một kết quả nghiên cứu mới đây của Synovate Hong Kong đã chỉ ra rằng chỉ có 39% số bệnh nhân tiếp nhận thông tin sức khỏe từ bác sĩ, trong khi có tới 29% lấy thông tin từ các diễn đàn và 18% được nghe từ những người khác. Giả sử không thể gia tăng khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng, các chương trình PR có tính chiến lược và phức hợp sẽ là cơ hội tốt nhất để những người làm marketing có thể dùng để tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Theo định nghĩa, PR sử dụng bên thứ 3 để gây ảnh hưởng và tạo ra sự thay đổi về nhận thức và hành vi. Đôi khi những công cụ truyền thống không thể tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Ngược lại,việc nghiên cứu tìm hiểu các nguồn và kênh thông tin nào người tiêu dùng quan tâm khi muốn biết về sản phẩm sẽ giúp những người làm PR tích hợp sự thấu hiểu này cho chương trình truyền thông của họ. Thực tế, các phương tiện truyền thông đại chúng luôn là xương sống của bất kì chiến dịch PR nào, nhưng còn có rất nhiều cách khác để gây ảnh hưởng. Ví dụ ngày nay chính sự gia tăng về số lượng của các tổ chức bảo vệ quyền lợi bệnh nhân có thể mang đến những cơ hội tuyệt vời để xây dựng các liên minh có tầm quan trọng chiến lược, có sức ảnh hưởng quyết định đối với thị trường. Ngoài ra các mạng xã hội ngày càng được tín nhiệm trong việc cung cấp thông tin và lời khuyên về sức khỏe. Điều này có thể là thách thức lẫn cơ hội. Twitter, Facebook, blogs, chat rooms và YouTube đang được các công ty chăm sóc sức khỏe khai thác ở những mức độ khác nhau để tương tác với người tiêu dùng. Tuy nhiên, khả năng làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng của các ứng dụng trên mạng xã hội chỉ đang ở giai đoạt sơ khai.
Ngày nay trong khi người tiêu dùng đang thay đổi thói quen trực tiếp thảo luận về các vấn đề sức khỏe ở phòng mạch bác sĩ hoặc hiệu thuốc, Chính phủ cũng đang có những bước đi để quản lý tổng thể cách truyền thông cho sản phẩm. Các quốc gia đang chuẩn bị để cân bằng thách thức lão hóa dân số và các bệnh truyền nhiễm không thể truyền thông được với việc mở rộng tiếp cận dịch vụ y tế và ngân sách điều trị. Có thể thấy những thách thức mà Chính phủ các nước đang đối mặt rất rõ ràng. Có nhiều chiến dịch khác nhau đã và đang tính toán đến các yếu tố này. Trên thực tế, Chính phủ các nước vẫn đang xác định bác sĩ có thể và sẽ điều trị và truyền thông cho bệnh nhân như thế nào? Xu hướng này đang tác động đến toàn bộ ngành y tế, và đặc biệt là lĩnh vực dược phẩm vốn luôn tìm cách mới để giới thiệu những sản phẩm mới ra thị trường.
Có thể thấy rõ những vấn đề quan tâm của công chúng và chính phủ luôn đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu một sản phẩm ra thị trường. Chính vì vậy việc một sản phẩm mới tiếp cận thị trường hay ngay cả việc chủ động bồi thường do lỗi của sản phẩm mà ít nhiều có tác động đến Chính phủ đều là những hoạt động có tính tác động khá lớn mà các cty PR nên đảm nhận.
Tóm lại xu hướng truyền thông hiện nay cho thấy: trong bối cảnh ngắn, trung và dài hạn, PR sẽ ngày càng được được các doanh nghiệp tin tưởng và ưu tiên trong chiến lược marketing hỗn hợp. Thời kỳ chúng ta chỉ sử dụng những buổi họp báo như công cụ PR sẽ trở thành kí ức xa vời, vì các công ty dẫn đầu thành công nhờ các chương trình tiếp thị truyền thông mang tính chiến lược lâu dài và tích hợp hơn chứ không còn mang tính sử dụng PR riêng nhỏ lẻ nữa./.
Theo Campaign Asia
