Định vị thương hiệu

Những công ty sản phẩm tiêu dùng hàng đầu đang nỗ lực đầu tư nhằm mang lại sức sống mới cho sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của mình với tần số xuất hiện ngày càng cao trên thị trường

Ý thức được việc nhất quán thương hiệu và tăng tần suất xuất hiện trên các kệ hàng bán lẻ đang ngày càng đông đúc là rất quan trọng. Nhưng tiến hành tái tạo thương hiệu và xây dựng lại hình ảnh thương hiệu với tần số xuất hiện quá nhiều cũng có thể là một mối nguy hiểm đối với thương hiệu.

Khi việc bán hàng bắt đầu trở nên trì trệ, thậm chí sa sút thông thường là triệu chứng của mối quan hệ rời rạc giữa thương hiệu và khách hàng. Tái tạo thương hiệu và xây dựng lại hình ảnh liệu có khắc phục được vấn đề này? Có nên việc triển khai một chiến dịch quảng cáo mới, hoặc ngược lại sẽ cắt bớt chi phí quảng cáo? Liệu những biện pháp này có thể trở thành một miếng băng dán vào một vết thương sâu hoắm đang lành dần? Nếu là như vậy thì tái tạo thương hiệu, xây dựng lại hình ảnh, và một chiến dịch quảng cáo mới sẽ là vô nghĩa và làm uổng phí vốn đầu tư.

Tác giả, nhà giáo Douglas Rushkoff cho rằng Các công ty Mỹ đang bị ám ảnh bởi chiến lược chuẩn bị cải tạo bề ngoài, bởi vì họ làm một cách miễn cưỡng, không, đúng ra là e ngại khi nhìn vào những thứ họ đang làm và đánh giá nó một cách khách quan từ trong ra ngoài.

Nếu các công ty thực sự muốn xây dựng lại mối quan hệ với khách hàng họ sẽ phải xem xét lại và trả lời một số câu hỏi sau:

• Những sản phẩm nào làm nên cốt lõi của công ty – trong mắt người tiêu dùng?

• Những sản phẩm, thương hiệu nào đã không ghi được điểm – trong mắt người tiêu dùng?

• Có nên cải tiến, thay đổi, hoặc “cải thiện” những sản phẩm này để phản ứng lại với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc ý tưởng mới trên thị trường?

• Chúng ta đã lắng nghe người tiêu dùng và đáp ứng những nhu cầu của họ chưa?

• Tương tác của dịch vụ khách hàng đã hoàn hảo chưa, hay có lúc nào đó nó nằm ngoài sự mong đợi của họ? Nếu vậy thì sau đó, vấn đề nằm ở đâu và chúng ta nên làm gì để khắc phục?

• Sản phẩm của chúng ta đã làm đúng lời cam kết của thương hiệu chưa? Chúng ta có còn nhớ lời hứa ấy khi đưa thương hiệu vào hoạt động và nó có hiệu quả mạnh mẽ trên thị trường không?

• Những trải nghiệm gì mà người tiêu dùng đã có đối với sản phẩm của chúng ta? Thương hiệu? Công ty? Họ có ủng hộ hoàn toàn không, hay họ đang bị lẫn lộn – và khía cạnh nào của những trải nghiệm này là không tốt?

• Giá trị thương hiệu của chúng ta có liên quan đến sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó – hoặc có sự rời rạc nào giữa cả hai hay không? Nhớ rằng Tom Peters đã nói một câu nổi tiếng “Nhận thức là thực tiễn”

Có thể, chỉ là có thể mà thôi, đã đến lúc quay trở lại nền tảng cơ bản. Trong sự cạnh tranh gay gắt để đưa vào thị trường nhiều sản phẩm, để cải tiến ngày càng nhanh hơn, thổi sức sống mới và xây dựng lại hình ảnh, những công ty sản phẩm tiêu dùng cần phải đánh giá lại các quá trình cũng như hoạt động nội bộ, để nhận thấy được những gì đang thực sự diễn ra.

Nhận được phản hồi của người tiêu dùng là một yếu tố sống còn trong việc kiểm soát hoạt động nội bộ. Thời gian, vốn, và nguồn nhân lực trong thời điểm này, nếu thực hiện một cách triệt để, sẽ không bao giờ là vô ích, không bao giờ là một sự uổng phí tiền bạc mà đó chính là cú hích tốt nhất cho ngân sách tiếp thị.

Thực sự, kết quả này có thể sẽ làm các giám đốc điều hành bất ngờ và dẫn dắt họ quay lại việc tái xây dựng sản phẩm, các điều khoản, và giá trị thương hiệu, những điều đã giúp họ đạt được những thành công ban đầu.