Năm bắt rõ nhân tố bên ngoài

Xác định và truyền đạt lại cho nhân viên những nhân tố quan trọng bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động công ty là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của bất kỳ một CEO nào.

Nhiều năm thành công cùng với sự bùng nổ của thời đại dot-com đã khiến chúng ta quên mất lý do tại sao P & G lại tham gia vào ngành kinh doanh này. Nhân viên bị quá thu hút vào các vấn đề nội bộ công ty. Tôi thấy cần thiết phải xác định lại các nhân tố bên ngoài có liên quan, ở đó các kết quả kinh doanh được cho là quan trọng nhất. Ngành nào cần phải được chú trọng? Kết quả nào là quan trọng nhất? Đây là phần việc chỉ CEO mới có thể đảm nhận do họ có cái nhìn bao quát, rõ ràng cả về nhân tố bên trong cũng như bên ngoài của công ty.

Theo Drucker, mục đích của kinh doanh là phải tạo ra được khách hàng. Do vậy, mục đích của P & G là tiếp cận và cải thiện cuộc sống của khách hàng với nhiều nhãn hiệu và sản phẩm của P & G hơn. Trong tất cả các cổ đông cả bên trong lẫn bên ngoài công ty, khách hàng chính là những cổ đông quan trọng nhất.

Ai cũng biết rằng khách hàng là thượng đế, nhưng dường như chúng ta thường không làm được như chúng ta nghĩ. Tôi nhận thức được điều này sau khi có chuyến công tác đến châu Á vào năm 1998 với tư cách phó chủ tịch điều hành. Tại đây, tôi phát hiện ra công ty đã không chú trọng vào công tác nghiên cứu khách hàng và thị trường, ví dụ: lẽ ra chúng tôi đã phải tới thăm nơi ăn chốn ở cũng như quan sát thói quen mua sắm của người Trung Quốc, nhưng chúng tôi đã không làm được.

Trở về trụ sở tại Cincinnati, tôi thấy quá nhiều nhiên viên chỉ ngồi gắn chặt với máy tính và dành quá nhiều thời gian cho họp hành. Chúng tôi đang mất dần liên lạc với khách hàng. Lẽ ra chúng tôi đã phải ra ngoài nắm bắt tình hình thực tế trong một thương trường cạnh tranh khốc liệt, nhưng thay vào đó chúng tôi chỉ biết gửi cho khách hàng rất nhiều những ý tưởng mà họ không cần, và tiêu tốn những khoản lẽ ra khách hàng không phải trả.

Dù đi đâu thì tôi cũng luôn khắc ghi thông điệp đơn giản: Khách hàng là ông chủ. Mỗi ngày chúng tôi phải nỗ lực thành công tại hai thời điểm quyết định: Thứ nhất là khi khách hàng chọn sản phẩm của P & G chứ không phải bất kỳ sản phẩm nào khác tại cửa hàng. Thứ hai là khi khách hàng đó hoặc một thành viên trong gia đình họ sử dụng sản phẩm và cảm thấy hài lòng hoặc không. Gần như tất cả các văn phòng và trung tâm đổi mới của chúng tôi đều có khách hàng cùng làm việc với nhân viên công ty. Nhân viên sẽ sống cùng những khách hàng thu nhập thấp trong vài ngày và làm việc tại các cửa hàng lân cận. Tại trụ sở toàn cầu của công ty, chúng tôi thay thế những bức tranh của các danh họa địa phương bằng các bức hình chụp người tiêu dùng đang mua và sử dụng các sản phẩm có nhãn hiệu P & G. Tất cả những điều này đều nhằm lưu giữ hai thời khắc quyết định nhất trong tâm trí của nhân viên khi họ làm việc.

Mặc dù khách hàng là nhân tố bên ngoài quan trọng nhất của P & G nhưng công ty cũng rất chú trọng tới các nhân tố khác như các đại lý, nhà cung cấp, nhà đầu tư và cổ đông. Trong suốt thập kỷ qua, chúng tôi đã thay đổi đáng kể phong cách làm việc với các đại lý và nhà cung cấp. Trong khoảng thời gian quá dài, đó chỉ đơn thuần là những mối quan hệ giao dịch mà một bên thắng thì phải có một bên thua. Sang đến năm 2000, chúng tôi cố gắng để biến những giao dịch đó mang lại lợi ích cho cả đôi bên. Chúng tôi tập trung vào các mục tiêu và kế hoạch kinh doanh chung, và quan trọng nhất là tập trung vào việc tạo ra giá trị chung cho cả hai phía. Những mối quan hệ này dựa trên các kế hoạch hành động tạo ra lợi nhuận và doanh số bán hàng, được tổng kết hàng quý hay hàng năm và lãnh đạo đôi bên phải cùng chịu trách nhiệm. Kế hoạch kinh doanh liên kết của chúng tôi rất có hiệu quả, do chúng luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm và mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ.

Bên canh đó, chúng tôi cũng đẩy mạnh mối quan hệ với các nhà phân tích và đầu tư. Chúng tôi cố gắng tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ và giải thích cho họ những mục tiêu và chiến lược dài hạn của P & G một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất. Tất nhiên những cổ đông này cũng chính là người tiêu dùng, và họ thường có hứng thú cá nhân với những đổi mới trong các dòng sản phẩm của P & G. Kể từ năm 2000, tổng giá trị cổ đông TSR của P & G đã vượt quá TSR của S&P 500 và chỉ số Dow Jones.

Đối với nhân viên, P & G luôn coi con người là tài sản quý giá nhất mà không có họ công ty sẽ không thể có các nhãn hiệu P & G, không có đổi mới và cũng không có quan hệ hợp tác. Tuy nhiên, nêu đặt nhân viên lên trên các cổ đông bên ngoài, đặc biệt là người tiêu dùng, thì sẽ dẫn đến kết quả là quá tập trung vào nhân tố bên trong. Con người tại P & G được gợi cảm hứng từ mục tiêu công ty và được thúc đẩy bởi cách mà mỗi cá nhân có thể tiếp xúc và cải thiện đời sống của khách hàng.

Từ cái nhìn rõ ràng về các nhân tố bên ngoài, chúng tôi có thể xác định được kết quả nào là quan trọng nhất. Cũng giống như bất kỳ tổ chức hoạt động vì lợi nhuận khác, P & G có mục tiêu trước hết là về tài chính; nhưng ở mức độ đơn vị kinh doanh, danh mục, nhãn hiệu, đất nước và khách hàng thì các thước đo của chúng tôi vẫn lấy khách hàng làm trung tâm. Liệu chúng tôi có thành công ở giai đoạn khách hàng mua sản phẩm? và cả giai đoạn thứ hai khi khách hàng sử dụng sản phẩm? Lý tưởng nhất là khách hàng sẽ không chỉ dùng thử sản phẩm P & G của chúng tôi mà sẽ sử dụng chúng hàng ngày.

Chẳng hạn, chúng ta đều biết rằng, trong 10 năm kể từ khi hệ thống lau sàn Swiffer được giới thiệu, chỉ có 15% số hộ gia đình Mỹ mua và sử dụng sản phẩm này mỗi năm, nghĩa là chúng tôi đã bỏ lỡ mất 85% còn lại. Nhưng chúng tôi cũng biết rằng, những người mua sản phẩm là những người thích sản phẩm và có khả năng rất lớn là họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên. Do vậy, lãnh đạo phụ trách nhãn hiệu Swiffer tập trung vào tăng trưởng bằng cách thu hút nhiều khách hàng mới đến dùng thử sản phẩm. Đó là ví dụ của việc kết nối những nhân tố quan trọng bên ngoài với các nhân tố bên trong.

Kết quả của việc xác định rõ tầm quan trọng của các nhân tố bên ngoài là : Trong năm 2000, có đến 2 tỷ trên tổng số 6 tỷ người tiêu dùng toàn thế giới đã sử dụng ít nhất một sản phẩm của P & G. Đến năm 2009, P & G đã phục vụ được 3,5 tỷ trên tổng số 6,7 tỷ người tiêu dùng toàn cầu. Mục tiêu bao trùm của công ty là tiếp cận và cải thiện đời sống của người tiêu dùng nhiều hơn nữa.

Quá trình làm sáng tỏ và truyền đạt mức độ ưu tiên dành cho các nhân tố bên ngoài vẫn còn đang tiếp diễn, bởi nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài đều có những đòi hỏi không kém phần quan trọng. Tôi sẽ không bỏ sót bất kỳ nhân tố nào. Tuy nhiên, nếu có mâu thuẫn phát sinh thì tôi có thể chắc chắn một điều là sẽ bênh vực quyền lợi của người tiêu dùng trước tiên.