Quảng cáo – Từ ý tưởng tới hiệu quả

Clip quảng cáo hạt nêm của Nestle trong vòng 30 giây được tung ra đầu tháng 9/2010 khiến cho nhiều người phải ngỡ ngàng. Chỉ chưa đầy nửa tháng phát trên sóng của các kênh truyền hình, nhiều người đã thuộc lòng câu ca dao trong clip đó. Từ trẻ cho tới già, đặc biệt là cánh phụ nữ, dường như an lòng hơn khi ngân nga: “Ai đừng một dạ hai lòng – Đừng chê cơm ngắn – Đừng tham phở dài – Phở dài là của người ta – Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh”.

Trên các diễn đàn, người ta săn lùng clip để xem lại, nhận xét, tán dương ý tưởng quảng cáo hay. Dù nhiều người trong số đó nói rằng, thực sự không nhớ quảng cáo về cái gì nhưng cách lồng ghép câu ca dao dễ thuộc, đánh trúng tâm lý của nhiều người, khiến cho ai một lần xem cũng khó quên. Ông Reshid Qureshi – Giám đốc điều hành Nestle Việt Nam chia sẻ: “Quảng cáo hạt nêm Maggi 3 ngọt thành công ngoài sức mong đợi của chúng tôi. Hình ảnh trong clip được chúng tôi lựa chọn cũng hết sức giản dị và nhẹ nhàng, xoay quanh cuộc sống gia đình bận rộn của nhiều người Việt Nam hiện nay. Khi xem clip, nhiều người thấy được hình ảnh của gia đình mình trong đó. Đặc biệt lời trong clip mang đậm tính nhân văn, dễ đi sâu vào lòng người”.

Theo ông Reshid, lúc tung ra quảng cáo là lúc hạt nêm Maggi đang phải cạnh tranh với hàng loạt các thương hiệu hạt nêm khác trên thị trường. Nhưng với lượng phủ sóng rộng khắp của quảng cáo khiến cho nhiều bà nội trợ từ trước tới giờ không có khái niệm hạt nêm nay cũng bắt đầu đi mua. Một số lượng lớn khách hàng dùng hạt nêm thương hiệu khác đã đổi sang Maggi 3 ngọt. Lượng tiêu thụ hạt nêm Maggi 3 ngọt đến cuối năm 2010 lên tới 400 tấn/năm.

Bà Dương Quỳnh Trang – Giám đốc Marketing siêu thị Big C cho biết: “Khi quảng cáo tung ra thì khách hàng có cảm tình với hạt nêm hơn. Khách hàng chú trọng hơn tới gia vị cho bữa ăn thêm ngon và chất lượng. Lượng tiêu thụ hạt nêm Maggi cuối năm 2010 tại siêu thị tăng gấp 3 lần so với đầu năm. Chưa bao giờ khách tới siêu thị lại lựa chọn nhiều hạt nêm Maggi đến vậy. Ngay từ đầu năm 2011, chúng tôi nhập 100 tấn hạt nêm Maggi dự trữ và đến hết tháng 5 đã tiêu thụ già nửa. Chúng tôi chuẩn bị nhập thêm 100 tấn nữa cho 6 tháng cuối năm”.

Thêm hai clip quảng cáo vào cuối năm 2010 với thông điệp yêu thương mà hãng Orion tung ra khiến lượng tiêu thụ sản phẩm đó tăng gấp nhiều lần. Lần này, việc lồng ghép những câu hát gắn liền với sản phẩm như: “Nụ cười tròn tròn như bánh Chocopie – Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm- Cùng nhau ta hát Chocopie – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm – Cùng nhau ta hát Chocopie – Orion là Chocopie -Chocopie là Orion” không chỉ khiến lượng tiêu thụ của khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày một khẳng định tại thị trường Việt Nam.

Ông Lee Kyung Jae – Tổng giám đốc Công ty TNHH thực phẩm Orion Việt Nam cho biết: “Chúng tôi xác định đối tượng của Chocopie là trẻ nhỏ, chính vì thế mà Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho quảng cáo của mình. Hai quảng cáo trên đều nhấn mạnh tình cảm giữa người với người, những kỷ niệm giữa hai ông cháu ở bên bờ hồ hoặc tình cảm của hai anh em nhường bánh cho nhau bên quầy viết của ông đồ đã giúp chúng tôi truyền thông điệp yêu thương đến với mọi người thông qua chiếc bánh Chocopie”.

Rõ ràng, khi khán giả xem hai clip quảng cáo của Chocopie thì đều không thấy đề cập tới tính năng của sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng, chất lượng trong cái bánh đó… mà ẩn sâu là giá trị mà nó đem lại cho khách hàng. Một khách hàng lớn tuổi tâm sự: “Từ trước tới giờ tôi rất ít xem quảng cáo trên truyền hình nhưng khi tình cờ xem đoạn quảng cáo bánh Chocopie thì cứ bật ti vi là tôi mong tới quảng cáo đó. Cũng từ đó, gia đình tôi thích mua bánh Chocopie về để thắp hương rồi chia cho các cháu cùng ăn. Tôi cũng rất quan tâm tới chất lượng nhưng thực sự bị cuốn hút bởi những tình cảm trong quảng cáo”.

Mới đây, người Việt Nam hoàn toàn bất ngờ khi biết lượng tiêu thụ bia Heineken trong nước đứng thứ ba thế giới. Ông Michel de Carvalho – Giám đốc thương hiệu Heineken, cho biết, năm 2010 người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau Mỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt. Ông Michel de Carvalho dự báo, đến năm 2012, Việt Nam sẽ chiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ. Và khả năng đến năm 2015, Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới.

Theo ông Michel de Carvalho thì thành công của Heineken ở Việt Nam không chỉ bởi thương hiệu có từ nhiều năm mà còn có vai trò quan trọng của chiến lược kinh doanh quảng cáo. Chỉ riêng quảng cáo trên ti vi, Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”. Dân nghiền bia Heineken Việt Nam cho biết, không thể nhớ nổi nội dung 7 clip quảng cáo của sản phẩm này nhưng slogan thì thuộc ngay từ khi Heineken đưa ra clip đầu tiên.

Tiêu chí ngắn gọn luôn được đặt lên hàng đầu của các nhãn hàng khi lựa chọn slogan sản phẩm. Không phải sản phẩm nào cũng có thể mạnh để khẳng định slogan chắc như đinh đóng cột giống như Heineken. Ông trùm của dòng sữa tươi Hà Lan đau đáu mất ba năm nghĩ solgan cho dòng sản phẩm sữa chua uống mới: “Yo! Một cảm giác rất Yomost!”. Ông Jack Castelein, Giám đốc Điều hành công ty Dutch Lady Việt Nam giai đoạn 2001 – 2006 chia sẻ “Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng năng động, vì thế nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm sữa ngày càng cao và tinh tế hơn. Sữa không chỉ phải đảm bảo dinh dưỡng cao, tuyệt đối an toàn, hương vị ngon miệng, bao bì đẹp mắt mà còn phải giúp người tiêu dùng thể hiện được những phong cách và cá tính riêng của mình. Chính vì thế sản phẩm sữa chua uống Yomost được ra đời từ năm 1996 với một hướng đi riêng.

Ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân, Trưởng phòng đối ngoại của FrieslandCampina Việt Nam cho biết thêm, slogan của dòng sản phẩm sữa chua lên men tự nhiên Yomost rất được giới trẻ ưa thích trong một thời gian dài. Từ năm 2010, mặc dù đã có slogan mới “Trong khỏe ngoài trẻ, sáng bừng sức sống”, nhưng không ít bạn trẻ thế hệ 8X vẫn nhớ tới thương hiệu này với slogan nổi tiếng “Yo! Một cảm giác rất yomost!”. Cho đến nay, sữa chua lên men tự nhiên Yomost vẫn giữ vị trí top 3 trong hàng trăm sản phẩm về sữa chua uống khác.

Trong bối cảnh cạnh tranh với cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài, dòng sản phẩm nước giải khát Dr. Thanh của Việt Nam đã thực sự làm nên tên tuổi của mình với slogan như châm ngôn: “Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng”. Bà Uyên Phương – Giám đốc truyền thông thương hiệu Dr. Thanh chia sẻ: “Ý tưởng solgan sản phẩm chúng tôi xuất phát từ những thói quen hiện nay của thời hiện đại như: ăn đồ chiên xào, uống rượu bia… Slogan của sản phẩm đánh ngay vào tâm lý khách hàng, giúp họ không lo đến vấn đề nóng trong người”.

Cùng với dòng sản phẩm Dr. Thanh, Trà xanh O độ đã nổi lên suốt những tháng hè. “Giải nhiệt cuộc sống” là câu đầu tiên mà nhiều khách hàng nhớ tới khi dùng sản phẩm này. Đại diện nhãn hàng cho biết, slogan ngoài việc dễ nhớ thì phải thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng. Khi họ cần dùng nước giải khát thì họ muốn nước giải khát đó như thế nào thì chúng tôi đã đáp ứng đầy đủ thông qua slogan.