Đi tìm thương hiệu quốc gia

Đã rất nhiều người đặt câu hỏi “Vì sao Việt Nam chưa có thương hiệu tầm cỡ khu vực và thế giới?”. Ở góc nhìn của mình, chuyên gia thương hiệu Stephen Kreppel, Công ty Tư vấn National Consultancy, cho rằng “Quảng bá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng dấu ấn Việt Nam trên thị trường thế giới nhưng các doanh nghiệp (DN) chưa có sự đầu tư thích đáng cho việc này”.

Trong hội thảo “Đầu tư phát triển thương hiệu và chi phí quảng cáo do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức, chuyên gia này khẳng định, hội nhập ngày càng sâu vào thị trường quốc tế đòi hỏi DN Việt Nam phải thay đổi tư duy về thương hiệu, phải có tầm nhìn dài hạn và chiến lược marketing tổng thể.

“Muốn xuất khẩu thu được lợi nhuận cao, DN Việt Nam cần nâng cao năng lực quản trị, công nghệ, cần chú trọng đầu tư cho thương hiệu để tạo khả năng sinh lợi, nâng cao năng lực cạnh tranh…”, ông Stephen Kreppel khuyến cáo.

Đi sâu vào phân tích thực trạng tại Việt Nam, ông Stephen Kreppel cho rằng, Việt Nam vẫn có những mặt hàng xuất khẩu chủ lực như gạo, cà phê nhưng vấn đề DN mới chỉ quan tâm giá bán chứ chưa phải lợi nhuận. Thêm nữa, hàng loạt sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Việt Nam vẫn chưa hề có thương hiệu hay mang lại hình ảnh tích cực cho đất nước.

Do đó, lợi nhuận sinh ra từ các sản phẩm của Việt Nam thuộc về các công ty nước ngoài. Cũng do chất lượng sản phẩm của Việt Nam chưa cao, dẫn đến chuỗi cung ứng chưa tốt.

Vì vậy, Việt Nam không có những mặt hàng sinh lời cao và kéo theo việc nền kinh tế nói chung phát triển chậm lại. Ngoài ra, Việt Nam còn đối mặt với thách thức rơi vào bẫy thu nhập trung bình, không có khả năng chi trả cho những mặt hàng chất lượng cao, có giá cao hơn.

Theo VCCI, hiện nay, lượng đăng ký và sở hữu trí tuệ ở lĩnh vực đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu, sáng chế, bảo hộ kiểu dáng công nghiệp… của các DN ở trong nước tăng khá nhanh, đặc biệt là khi nước ta hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới.

Tuy nhiên hiện nay ở nước ngoài mới chỉ có khoảng 1.000 thương hiệu của Việt Nam được đăng ký. Con số này là rất nhỏ nếu nhìn vào tổng số hàng trăm ngàn DN Việt Nam đang hoạt động. Thương hiệu và sở hữu trí tuệ đang ngày càng chi phối giá trị của mỗi sản phẩm toàn cầu. Chỉ riêng giá trị thương hiệu ngày nay đã chiếm 1/3 giá trị nền kinh tế toàn cầu.

Ông Stephen khẳng định việc xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ giúp danh tiếng thương mại của Việt Nam được tốt hơn, phát triển kinh tế nhanh hơn, tăng lượng khách du lịch và vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài. “Việt Nam như là một tập đoàn quốc tế lớn.

Vì vậy, Chính phủ và các DN Việt Nam hãy xây dựng “Thương hiệu Tập đoàn Việt Nam” để mọi người có nhiều lợi ích hơn”, ông nhận định. Chính phủ là thể chế duy nhất đưa ra được tầm nhìn dài hạn và giải pháp trong giai đoạn đầu, không một nhà sản xuất đơn lẻ nào có khả năng xây dựng thương hiệu hoặc thâm nhập thị trường xuất khẩu một cách độc lập.

Ngoài vai trò đầu tàu của Chính phủ, mỗi ngành đều có yếu tố sức mạnh cạnh tranh tiềm ẩn với một vài DN tham vọng đóng vai trò đầu kéo các DN khác. Bên cạnh đó, một yếu tố kỹ thuật cũng cần được lưu ý.

Thành công của các tập đoàn kinh tế đa quốc gia cho thấy, kinh phí đầu tư cho xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ… của họ rất cao, có khi lên đến 30% doanh thu.

Trong khi đó, Luật Thuế Thu nhập doanh nghiệp khống chế mức trần chi phí cho quảng cáo, tiếp thị… được khấu trừ khi tính thuế chỉ ở mức 15% trên tổng chi phí.

Trên thế giới chỉ còn vài nước, trong đó có Việt Nam áp trần chi phí quảng cáo tiếp thị khi tính thuế thu nhập DN. Do đó, DN càng không có điều kiện để đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu.