Bài học thành công từ Zappos.com

Zappos.com là nhà bán lẻ TMĐT đã rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu và có được doanh thu ấn tượng ngay từ những ngày đầu thành lập: 1,6 triệu USD năm 2000; 8,6 triệu USD năm 2001; 32 triệu USD năm 2002; 70 triệu USD năm 2003; 184 triệu USD năm 2004 và 370 triệu USD năm 2005.

Khi Nick Swinmurn thành lập Zappos.com, ông đã bị hầu hết mọi nhà đầu tư mạo hiểm từ chối vì không ai tin rằng giày là mặt hàng có thể bán trực tuyến. Sau cùng, ai sẽ muốn mua một đôi giày mà không được thử trước chứ? Tuy vậy, Nick vẫn giữ vững quan điểm của mình, tin tưởng vào sự thật là giày là thị trường trị giá 40 tỷ USD tại Mỹ với 2 tỷ USD bán qua các cuốn catalog đặt hàng. Vậy làm sao Nick có thể chứng minh mình đúng? Điểm quan trọng nhất ở đây là, giày là sản phẩm thích hợp nhất cho các marketing bằng hệ thống tìm kiếm vì vài lý do.

Đầu tiên, mọi người tìm giày theo thương hiệu. Zappos.com không cần bỏ ra tiền quảng cáo để xây dựng danh tiếng cho thương hiệu Zappos.com; họ chỉ cần thu hút khách hàng nhấp chuột vào quảng cáo cho những đôi giày của Rockport hay Vans. Zappos.com cũng không cần hướng dẫn khách hàng về sản phẩm – ai cũng biết những điều cơ bản về giày. Hơn thế nữa, giày là mặt hàng cao cấp với lợi nhuận lớn. Mức đặt hàng mỗi đơn từ Zappos.com là 100 USD và lợi nhuận cơ bản thu về chiếm tới 50%. Khoản lợi nhuận lớn này để dư khá nhiều cho chiến dịch tiếp thị qua các hệ thống tìm kiếm. Bên cạnh đó, mức giá cao và sự trung thành với thương hiệu giày cũng là 1 cách tiếp thị hiệu quả. Zappos.com có tới 17.000 đối tác mang về lưu lượng và doanh số bán giày tới trang.

Khi Zappos.com được thành lập năm 1999, tiếp thị qua hệ thống tìm kiếm chưa được sử dụng, do vậy nó khó có thể là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong thành công của họ. Zappos.com đã rất thông minh khi nhận ra và đầu tư vốn vào thị trường tiếp thị này như hiện nay. Dù vậy, không có hệ thống tiếp thị này, Zappoes.com vẫn có thể thành công nhưng chưa chắc đạt mức phát triển thần tốc như vậy.

Cả Nick và Tony đều đóng góp vào thành công của Zappos.com với mục tiêu trọng tâm vào dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng tuyệt vời là yếu tố đã giúp công ty tạo nên cơ sở khách hàng trung thành. Khoảng 50% lượng đặt hàng tại Zappos.com là từ các khách hàng trung thành, 20% là từ khách hàng mới được giới thiệu bởi các khách hàng cũ. Vậy, Zappos.com đã làm gì để giữ khách quay lại?

Chính sách trọng tâm là vận chuyển hàng trong 1 ngày. Nghe thì có vẻ đơn giản nhưng không hẳn vậy. Zappos.com đã nhận ra rằng họ đang phải cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ giày offline. Và do đó, nhằm cạnh tranh với các hãng gửi giày trong 5 – 7 ngày, Zappos.com quyết định làm tốt hơn hết, chuyển hàng trong 1 ngày bằng đường hàng không.

Zappos.com cũng khá sáng tạo trong cách đưa ra chính sách này. Họ không thông báo về dịch vụ giao hàng 1 ngày trên trang mà họ làm từng khách hàng ngạc nhiên. Do đó khi khách hàng nghĩ họ sẽ nhận được giày trong 3-7 ngày, họ sẽ nhận được email thông báo họ đã được nâng cấp dịch vụ vận chuyển 1 ngày vì là khách hàng trung thành – 1 cử chỉ để lại ấn tượng với mọi người dùng. Dịch vụ giao hàng này đã mang lại doanh thu lớn cho hãng.

Một yếu tố thành công khác của Zappos.com là chính sách gửi trả hàng. Zappos.com giúp xoa dịu mối lo ngại của người dùng đối với việc mua giày trực tuyến bằng cách cho phép gửi trả miễn phí và tự do gửi trả trong 365 ngày. Và một trong những quyết định khó khăn nhất đối với Zappos.com là loại bỏ việc chuyển giày qua bên thứ ba. Năm 2003, Zappos.com đã loại bỏ hoàn toàn việc này, và bỏ thêm nhiều chi phí để xây dựng nhà kho, tự mình kiểm soát quá trình xử lý đơn hàng, qua đó cải thiện dịch vụ khách hàng.

Những điều khác Zappos.com đã làm để tạo ra văn hoá công ty xoay quanh dịch vụ khách hàng bao gồm:

– Trung tâm trả lời khách hàng hoạt động 24/7 tại Las Vegas, tại trụ sở chính của công ty

– Điều hành nhà kho hoạt động 24/7 tại Kentucky

– Đào tạo 4 tháng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho mọi nhân viên mới (2 tuần tại trung tâm tư vấn và 1 tuần ở nhà kho).

Theo lời của Tony, chăm sóc khách hàng là làm mọi thứ trong khả năng của bạn để làm hài lòng khách hàng. Nếu Zappos hết hàng dự trữ cho một mặt hàng giày cụ thể nào, các nhân viên sẽ được khuyến khích để cung cấp khách hàng tùy chọn mua đôi giày đó từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác. Trong khi nhiều trung tâm tư vấn khách hàng đo thời gian mỗi cuộc gọi, Zappos chấm điểm theo mức độ hữu ích của dịch vụ từ phía khách hàng.

Một điểm khác khá thú vị về Zappos.com đó là họ đã thích ứng với chiến lược và thương hiệu càng ngày càng tốt hơn. Khi Zappos.com bắt đầu, họ nghĩ mình sẽ thắng do cung cấp mặt hàng giày thực sự đa dạng. Công ty ban đầu công bố trang ShoeSite.com – một cái tên phù hợp với chiến lược bấy giờ. Tuy nhiên nhanh chóng, Nick và Tony nhận ra là rất khó để có thể cung cấp số lượng mặt hàng đa dạng. Không phải mọi nhà sản xuất giày đều muốn làm việc với công ty kinh doanh bán hàng trên mạng, do vậy sẽ cần vài năm để có thể đạt được sự đa dạng mặt hàng và đảm bảo hàng hoá. Đó là khi mà đội ngũ quyết định tập trung công sức vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể. Do đó, họ đã tập trung vào chiến lược và văn hoá công ty mới, cũng như ra mắt lần 2 dưới cái tên Zappos.com. Đây là một bước đi mạo hiểm khi mà Zappos là 1 từ có 2 âm tiết vô nghĩa hoàn toàn, tuy vậy, đây lại là cái tên cho phép họ mở rộng thương hiệu sang các mặt hàng khác và tạo nên một thương hiệu riêng về dịch vụ. Chính quyết định này là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của Zappos.com.

Zappos.com đã làm khá tốt với mảng quảng cáo offline trong những ngày đầu để từ đó thành lập thương hiệu riêng với các nhà sản xuất giày. Các nhà sản xuất giày cũng vẫn khá lo ngại khi làm việc với công ty non trẻ như Zappos.com và khá quan tâm với hình ảnh của thương hiệu trên các kênh trực tuyến. Do đó, khoản đầu tư ban đầu của Zappos.com vào tiếp thị chỉ nhắm vào 1 phần người dùng; nó thậm chí còn gây ấn tượng lớn hơn đối với các nhà cung cấp. Và khi Zappos.com đã có một lượng giày vừa đủ để bán, họ có thể sử dụng các các tiếp thị ít tốn kém (hệ thống tìm kiếm) để thu hút khách hàng. Zappos.com đã chọn cách đầu tư vào dịch vụ khách hàng tốt nhất thay vì tiếp thị. Khoảng 15% doanh thu được chi tiêu vào mảng dịch vụ khách hàng và 15% khác là vào tiếp thị. Đối với đa số các công ty TMĐT khác, tỷ lệ này thường nghiêng hẳn về tiếp thị.

Với những chiến lược đúng đắn về cả cách hoạt động kinh doanh và quảng bá, Zappos đã đạt được những thành công đáng kinh ngạc. Năm 2009, Zappos đã được Amazon mua lại với mức giá 1,2 tỷ USD và đến nay, Zappos vẫn rất thành công, giữ ngôi vị cửa hàng giày dép trực tuyến lớn nhất thế giới.