Những thương hiệu không có nhà máy

Lâu nay, nhiều doanh nghiệp (DN) sản xuất chủ yếu gia công cho những tập đoàn nước ngoài, hoặc làm nhãn hàng riêng cho siêu thị.

Hiện nay, một xu hướng mới đang phát triển là DN thương mại trong nước đặt hàng gia công hoặc hợp tác với các DN sản xuất trong nước theo mô hình bên tập trung sản xuất, bên chuyên tâm phát triển thị trường…

Dựa vai những thương hiệu sản xuất lớn như Kinh Đô hay Miliket để làm thương hiệu bánh hoặc mì gói giúp TMTM có nhiều lợi thế về sản xuất cũng như thương hiệu khi tung ra sản phẩm mới.

Công ty TMTM chiết xuất thành công bột Moringa (cây chùm ngây) và đưa vào sản xuất trà túi lọc Moringa (nhãn hiệu Loyal) có công dụng ngăn ngừa một số bệnh như sâu răng, làm chắc xương, lợi sữa, cảm cúm, tái tạo hồng huyết cầu, làm sáng mắt, ổn định nhịp tim… nên có được thị trường trong nước và đã xuất khẩu sang Đức, Pháp, Singapore, Hồng Kông…

Với thành công này, TMTM tiếp tục đưa Moringa vào sản xuất hàng loạt sản phẩm dinh dưỡng gồm mì gói, cháo, bánh craker, cakes, cookies thương hiệu Moringa như một lợi thế riêng. Tuy nhiên, với các dòng sản phẩm này, TMTM đã không chọn mô hình sản xuất trực tiếp mà chọn đặt gia công theo công thức riêng.

Đại diện Công ty TMTM phân tích: “Nếu đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, phải đầu tư khoảng 4-8 triệu USD, chưa kể chi phí đầu tư nhà xưởng, chi phí quản lý, nhân công, riêng quy trình đạt tiêu chuẩn HACCP còn phải mất thời gian khá lâu. Vì vậy, chọn phương án gia công, cái lợi đầu tiên là tiết giảm hơn 50% chi phí đầu tư, sản phẩm lại ra thị trường nhanh hơn và có nhiều thời gian, tâm trí để tập trung làm thị trường, thương hiệu”.

Thực tế, chỉ trong vòng ba năm, các sản phẩm mì gói, bánh Moringa đã có mặt rộng trên thị trường và tạo được lợi thế cạnh tranh. Chỉ tính riêng mì gói, trong vòng một năm, TMTM đã tiêu thụ được 5.000 thùng, tốc độ tăng trưởng 100%.

Với thế mạnh có các đối tác và hệ thống phân phối rộng ở nước ngoài, ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Bảo Minh, cho biết, ông đã chọn một số mặt hàng “đặc trưng” của Việt Nam đang được một số thị trường nước ngoài ưa chuộng như cà phê, tiêu, điều, bánh tráng đậu phộng… để làm thương hiệu riêng cho Bảo Minh và xuất khẩu.

Mô hình gia công này tiết kiệm cho Bảo Minh gần 70% chi phí đầu tư, để tập trung cho đầu tư thương hiệu, thiết kế mẫu mã. Theo ông Sơn, Bảo Minh còn có một loạt lợi thế khác là khi sản phẩm bán không chạy hoặc thị trường bão hòa, nhà phân phối sẽ chuyển sang mặt hàng khác mà không sợ lỗ chi phí đầu tư nhà xưởng, thiết bị, nhân công…

Vì vậy, Bảo Minh xuất khẩu thành công khá nhiều mặt hàng như cà phê, bánh tráng đậu phộng… sang Thái Lan, Mỹ, Ý, Trung Quốc và Malaysia. Chỉ riêng năm 2012, thương hiệu cà phê của Bảo Minh đã xuất khẩu hơn 100 tấn.

Với bài tính này, Công ty 7P cũng chọn gia công trà ở một công ty của Đài Loan tại Di Linh – Lâm Đồng. Mặc dù thị trường trà cạnh tranh rất khốc liệt nhưng 7P vẫn có lợi thế do giá thành cạnh tranh và đặc biệt chất lượng ổn định.

Ở lĩnh vực thực phẩm chức năng, ông Phạm Phú Thăng, Phó tổng giám đốc Công ty Hoa Thiên Phú, cũng cho rằng, chọn gia công là để tập trung tìm thị trường, khi có đầu ra ổn định, khá vững rồi, mới có kế hoạch xây dựng nhà máy. Như vậy sẽ tránh rủi ro khi phải bỏ quá nhiều chi phí đầu tư.

Tuy nhiên, mô hình hợp tác hoặc gia công cũng có không ít rủi ro. Ông Nguyễn Ngọc Tuấn, Giám đốc Công ty 7P, cho rằng: “Một trong những rủi ro khi đi gia công là khó kiểm soát về chất lượng, còn nếu mua nguyên liệu thì không đồng nhất. Điều này gây ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm và thương hiệu.

Vì vậy, việc chọn đối tác gia công hoặc cung cấp nguyên liệu vô cùng quan trọng”. Theo ông Tuấn, hầu hết các đơn vị sản xuất trà tại Việt Nam đều làm bán thủ công từ khâu trồng đến thu hoạch, sao chế nên chất lượng trà không đồng nhất.

Vì vậy, trà xanh Song Hỷ của 7P đã chọn nguyên liệu từ vùng Tân Cương – Thái Nguyên, vì trà ở đây chất lượng cao và đơn vị gia công cũng chỉ sử dụng phân bón hữu cơ.

Tương tự, trà Oolong Song Hỷ cũng được đặt gia công từ một công ty của Đài Loan tại Di Linh, vốn trước đây là công ty của một doanh nhân người Nhật có kinh nghiệm trồng trà xuất khẩu sang Nhật Bản và Đức.

Một hạn chế khác, theo ông Thăng, là do công ty nhận gia công không nhiều nên không đáp ứng được nhu cầu của đơn vị đặt gia công, hoặc dây chuyền thiết bị không đáp ứng công suất.

Ông Nguyễn Cát Chinh, Giám đốc Công ty Cát Tường, chủ nhãn hiệu bánh phở Cát Tường, cũng chia sẻ, mặc dù có hợp đồng, cam kết chất lượng với đơn vị gia công nhưng do không cử người giám sát quá trình sản xuất tại cơ sở gia công nên thương hiệu bánh phở Cát Tường mới đây đã gặp phải sự cố về chất lượng, mất nhiều thời gian để khắc phục.

Tuy nhiên, theo đại diện Công ty TMTM, những rủi ro, hạn chế này chỉ rơi vào những công ty làm ăn nhỏ lẻ. Nếu chọn công ty gia công là những DN lớn, tiềm lực mạnh thì những hạn chế, rủi ro này sẽ khó xảy ra, nhất là khi sản phẩm ghi rõ đơn vị sản xuất, nghĩa là đồng chịu trách nhiệm với đơn vị đặt gia công.

Đơn cử, khi chọn đối tác gia công mì gói, cháo ăn liền và bánh Moringa là hai công ty lớn Kinh Đô và Miliket, TMTM đã rút ngắn nhất đường đưa sản phẩm ra thị trường. “Bởi chúng tôi đang “dựa vai” những người khổng lồ nên sức cạnh tranh cũng tốt hơn do cộng hưởng uy tín thương hiệu từ đơn vị sản xuất uy tín”, vị đại diện TMTM khẳng định.

Tương tự, đại diện Công ty Shinshu NT của Nhật Bản cũng cho biết, sở dĩ Shinshu NT chọn nhà máy thực phẩm D&F (Đồng Nai) làm đối tác gia công một số sản phẩm từ thịt heo (ba rọi xông khói, jambon…), do D&F có thương hiệu, đáp ứng yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm.

Và trong quá trình chế biến, đóng gói sản phẩm, Shinsu NT đều có người phụ trách kỹ thuật kiểm soát. Trên nhãn mác, bao bì cũng ghi rõ sản xuất tại nhà máy D&F để cùng chịu trách nhiệm, tránh việc sản phẩm tung ra thị trường không đúng chất lượng cam kết.

Chia sẻ thêm kinh nghiệm hợp tác, đại diện TMTM cho rằng, việc giữ bí quyết công thức, liên tục cải tiến sản phẩm cũng là cách để hợp tác lâu dài.

Điểm yếu của nhà sản xuất là điểm mạnh của DN thương mại, và ngược lại. Nếu gạt bỏ các e ngại thì cả hai bên vẫn phải có những chiêu thủ thế, giữ cho hợp tác được bền chặt.

Một trong những lý do các DN thương mại chọn sản phẩm nông nghiệp như trà, cà phê, tiêu, thực phẩm để gia công vì đây là sản phẩm thế mạnh đặc trưng của Việt Nam, nhưng các DN sản xuất thường yếu trong khâu làm thương hiệu và phân phối.

Đơn cử trà của Việt Nam xuất khẩu đứng hàng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng đa số chỉ bán nguyên liệu với giá rất thấp, khoảng từ 5-8 USD/kg.

Ngay cả một số thương hiệu trà nổi tiếng của Việt Nam như Tân Cương, Thái Nguyên bao bì chỉ là nylon, không phải bao thiếc bạc, hút chân không nên bảo quản không tốt, trà mau bị mất mùi. Vì vậy, nhiều DN thương mại đã “chớp điểm yếu” này để đặt gia công sản phẩm hoặc hợp tác xuất khẩu hoặc bán trong nước.

Để sản phẩm dễ được thị trường đón nhận, yếu tố đầu tiên các DN thương mại chú trọng là đầu tư bao bì, nhãn mác. Đơn cử như Công ty Trà, Cà phê Phúc Long đã nhập hộp thiếc từ Đài Loan, Trung Quốc nên hộp trà nhìn rất cao cấp, không khác sản phẩm ngoại.

Tương tự, bao bì của trà Song Hỷ cũng chiếm đến 25% chi phí giá thành, tất cả đều được đóng gói bằng bao thiếc bạc hút chân không, có màng co bảo quản và in cao cấp.

Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ DN (BSA), hiện có khoảng 50 DN sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị hoặc DN thương mại.

Trong khi nhiều DN “sống khỏe” nhờ làm nhãn hàng riêng cho siêu thị, có không ít DN lo ngại nguy cơ mất trắng thương hiệu. Cũng như vậy, các DN thương mại cũng lo ngại bị mất kênh phân phối hoặc bị DN gia công ngừng hợp tác…

Ngoài bao bì, việc tìm ra công thức riêng để tạo sản phẩm khác biệt cũng là một hướng đi mà các DN thương mại đang tập trung đầu tư. Đó vừa là lợi thế cạnh tranh, vừa là bí quyết để DN đặt gia công bảo vệ mình, chẳng hạn Kinh Đô dẫu có thể biết được 90% công thức của bánh Moringa, nhưng bột Moringa sản xuất ra bánh thì chỉ có TMTM mới có “bí quyết”.

Chắc ăn hơn, khi chọn thương hiệu cà phê PhinDeli để đưa vào thị trường Mỹ, ông Phạm Đình Nguyên, Chủ tịch Công ty PhinDeli, đã chọn phương án “gia công” bằng cách mời một đối tác sản xuất cà phê tham gia vào cổ đông của công ty và cách làm thương hiệu Phin Deli nhanh nhất, gắn với tên thị trấn Buford (Mỹ).

Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Bảo Minh: “Lợi thế lớn nhất của các DN làm thương mại là biết làm marketing và phân phối. Và ở mỗi thị trường, kể cả trong và ngoài nước, cách làm thương hiệu, marketing cũng khác nhau.

Chẳng hạn, cùng một loại cà phê nhưng khi xuất khẩu qua Mỹ thì bao bì phải chọn màu phù hợp với thị hiếu thị trường, đó là màu xanh zamaha pha lẫn màu hột gà, trong khi đó, bao bì ở Thái Lan lại thích nhiều màu sắc…

Song, quan trọng nhất là phải hiểu gu thị trường và tổ chức được hệ thống phân phối. Cách làm của Bảo Minh là kết nối một nhóm nhà phân phối ở các nước, tận dụng lợi thế của họ là người bản địa nên dễ tiếp thị sản phẩm, đồng thời họ cũng là cầu nối cung cấp thông tin nhu cầu thị trường để mình tiếp tục cung ứng”.

Ngành hàng tiêu dùng nói chung và thực phẩm nói riêng luôn cần phải chi rất mạnh cho việc bán hàng, như quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng hệ thống phân phối…

Chẳng hạn, Vinamilk là một trong những doanh nghiệp lớn nhất ngành thực phẩm và chi phí cho bán hàng của Công ty cũng lên tới hàng ngàn tỷ đồng, chiếm phần lớn trong chi phí bán hàng là các khoản chi cho quảng cáo, khuyến mãi và hỗ trợ nhà phân phối.

Vì thế, việc hợp tác với các DN thương mại trong marketing và phân phối là lựa chọn của nhiều DN sản xuất hiện nay, đặc biệt trong bối cảnh lợi nhuận chịu sức ép khi giá xuất xưởng chỉ thay đổi một chút do sức ép cạnh tranh, nỗ lực bán hàng, khách hàng yêu cầu giảm giá.

Mặt khác, việc hợp tác cũng có những tác dụng tích cực như giúp DN sản xuất tối đa hóa được công suất máy móc, không phải gia công cho các đối thủ trực tiếp trên thị trường, không phải cạnh tranh cả trên kênh truyền thống, tăng doanh thu và lợi nhuận, không phải mất chiết khấu cho nhà phân phối…

Với trà xanh Song Hỷ, Công ty 7P tập trung phát triển thương hiệu tại thị trường trong nước, sau đó mới tính đến xuất khẩu. Ngoài kênh phân phối tại siêu thị, cách tiếp thị sản phẩm của 7P là cho người tiêu dùng uống thử trà tại các điểm bán lẻ, đồng thời mở 5 chuỗi cửa hàng tại các trung tâm thương mại như Vincom Center, Parkson Hùng Vương… Bên cạnh đó, Công ty còn mở cửa hàng kinh doanh theo mô hình vừa chuyên bán trà, vừa là điểm đến để khách có thể thưởng thức trà.

Mục đích mô hình này là tạo ra thị trường, gu uống và thói quen uống trà, dần dần thay đổi nhận thức của người uống trà, không chỉ xem trà như một thức uống mà còn là gu thưởng thức. Tương tự, Phúc Long cũng đầu tư mở chuỗi cửa hàng cà phê, đồng thời nơi đây cũng là điểm giới thiệu trà và bán trà.

Trong khi đó, theo cách làm của TMTM, cách tiếp thị sản phẩm hiệu quả nhất là giao cho các công ty phân phối chuyên nghiệp. Riêng cách làm thương hiệu thì chọn các mạng truyền thông và đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua việc tài trợ sản phẩm cho bà con bị bão lụt, thiên tai, các chương trình hội thảo, hội nghị…

Và tại các chương trình TMTM tài trợ, Công ty cũng “tiếp thị” hệ thống nhân diện thương hiệu sản phẩm Moringa đến với khách hàng bằng các thiết kế theo màu sắc đặc trưng của Moringa.

Hoa Thiên Phú chọn cách tiếp thị sản phẩm bằng các chương trình nhắm đến phụ nữ, thực hiện thường xuyên các chương trình kích cầu, khuyến mãi, trúng thưởng với các giải thưởng cao như trúng vàng, xe máy…