Thị trường bột giặt tưởng chừng như đã được định vị bỗng “nổi sóng” bởi những sự kiện đình đám của P&G nhằm chào đón và quảng bá “đứa con mới” Ariel trên thị trường Việt Nam. Mang thông điệp “sức mạnh 1 bước giặt” với điểm nhấn là công nghệ đột phá, có thể “thách thức những vết bẩn cứng đầu”, Ariel đã đánh thẳng vào “thánh địa” của “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” vốn đang chiếm đến 65% thị phần là Omo.
Khảo sát một loạt cửa hàng tiện lợi thuộc chuỗi bán lẻ T-Mart tại Hà Nội, sản phẩm mới bột giặt Ariel gần như đã hết hàng. Nhân viên ở đây cho biết sản phẩm này được quảng cáo khá rầm rộ về tính năng giặt tẩy vượt trội, lại thuộc nhãn hiệu lớn đã có “tên tuổi” là P&G, nên khi triển khai chương trình khuyến mãi, lượng tiêu thụ tăng lên đột biến so với sản phẩm cùng loại là nước giặt Ariel.
Cục diện liệu có hoán đổi?
Thực hiện các chương trình khuyến mãi thông qua việc giảm giá trực tiếp vào giá bán đã giúp cho Ariel “ghi điểm” với khách hàng khi lần đầu ra mắt. Được biết, giá khuyến mãi gói bột giặt Ariel 3kg chỉ còn 94.000 đồng, trong khi giá niêm yết trên bao bì là 120.000 đồng.
Thậm chí, có những khách quen mua sắm ở chuỗi cửa hàng này vốn là “tín đồ” của Omo cũng đã quyết định chuyển sang “dùng thử” Ariel khi nhận thấy sản phẩm của thương hiệu tên tuổi P&G cũng có những tính năng, công nghệ giặt tẩy mới “không kém cạnh” với Omo.
Theo một chuyên gia về thương hiệu, Ariel đã đánh trúng vào tâm lý muốn được có những trải nghiệm mới từ phía người dùng về các sản phẩm – vốn là những mặt hàng có tính trung thành của người dùng không cao. Cũng bởi, với mức giá bán tương đương, hàng loạt hoạt động quảng bá rầm rộ về tính năng giặt tẩy của nhãn hiệu bột giặt số một châu Âu mà P&G đưa ra thời gian qua đã khiến cho người tiêu dùng phải chú ý.
Đặc biệt, chương trình “sức mạnh 1 bước giặt” với hàng nghìn người tham gia giặt một tấm vải khổng lồ chứa đầy các vết bẩn đã mang đến cho người dùng những trải nghiệm thực tế. Xem ra, câu nói “trăm nghe không bằng một thấy” được P&G vận dụng để rải thảm cho sự ra đời của “đứa con” Ariel đã ít nhiều tác động đến quan điểm chỉ Omo mới là “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Với sản phẩm mang thông điệp như trên, Ariel đã đánh thẳng vào “thánh địa” đang được ngự trị bởi Omo vốn đang chiếm đến 65% thị phần bột giặt tại Việt Nam. Cũng bởi, ngay từ khi hiện diện trên thị trường, Omo đã được hậu thuẫn bởi “ông lớn” Unilever với một chiến lược định vị rộng rãi, là một “chuyên gia” về giặt tẩy các vết bẩn – một thương hiệu giặt sạch trên thị trường.
Nghĩ đến Omo, người tiêu dùng nghĩ ngay tới khả năng giặt sạch, và điều này đã ăn sâu vào tiềm thức của những tín đồ của sản phẩm này. Ngay cả khi P&G tung ra Tide với chiến lược định vị là “tẩy trắng” và “không hại da tay”, cũng không đủ sức bật để trở thành đối thủ ngang tầm với Omo.
Thực tế sau nhiều năm, nhãn hiệu này cũng chỉ chiếm được 25% thị phần. Trong khi đó, Ariel lại mang đến những trải nghiệm thực tế rất mới lạ, khác hẳn Tide khi đưa ra một công thức đặc biệt kết hợp ba bước: làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng.
Tránh “vết xe đổ” của “người anh”
Với sự đồng hành của những ngôi sao có tên tuổi, và cũng là những bà nội trở đảm gương mẫu như Mỹ Linh, Linh Nga, Thúy Hạnh… làm đại sứ thương hiệu, sẽ có thêm cơ sở để Ariel lọt vào “mắt xanh” của người tiêu dùng nhiều hơn.
Thế nhưng, với một “ông lớn” đang nắm đến 65% thị phần là Omo cũng có tiềm lực về tài chính, kinh nghiệm về marketing và luôn làm hài lòng khách hàng, đây sẽ là thách thức không nhỏ cho Ariel của P&G để có thể xoay chuyển được cục diện thị trường. Chắc hẳn, một điều mà nhãn hiệu bột giặt số 1 châu Âu (theo chứng nhận của Euromonitor) phải luôn nghĩ đến, chính là bài học từ người “anh cả” Tide.
Nói một cách không ngoa rằng Tide đã hoàn toàn thất bại trước Omo khi đây là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng một phân khúc thị trường.
Cả hai đều định vị ở tầm cao cấp hơn so với các sản phẩm khác, nhưng Tide đã có vẻ chưa làm hài lòng khách hàng khi từ thời điểm có mặt trên thị trường đến nay, sản phẩm này vẫn chỉ trung thành với nội dung cũ kỹ “ngạc nhiên chưa” mà không có sự đột phá, đổi mới. Trong khi đó Omo lại liên tục thực hiện các chương trình quảng bá rầm rộ, với những nội dung luôn được làm mới từ bao bì, chất lượng đến việc quảng cáo hình ảnh.
“Tide mang mầu cam đặc trưng với cái tên Tide chữ xanh không bao giờ thay đổi thiết kế ở bất kỳ sản phẩm nào, trong khi bao bì của Omo rất sặc sỡ, nổi bật và bắt mắt với màu truyền thống là đỏ, trắng, xanh dương đậm.
Bao bì sản phẩm này cũng ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người dùng, như: điểm thêm màu xanh lá cây và màu cam là biểu tượng “splat – những vết bẩn chơi mà học” đã tạo được phong cách mới lạ, hài hòa, gần gũi với cuộc sống. Tide cũng đưa ra nhiều dòng sản phẩm đi kèm, nhưng dòng sản phẩm của Omo đa dạng hơn, đặc biệt với các chủng loại khác nhau dành riêng cho máy giặt, làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu”, một chuyên gia so sánh.
Chưa kể, Omo được hưởng lợi từ mạng lưới phân phối của Unilever trải dài 100% các thôn, xã thị trấn thông qua 180 nhà phân phối trong cả nước cũng như hầu hết các kênh phân phối hiện đại. Hãng này có 10 doanh nghiệp hợp tác sản xuất gia công với nguồn hàng khá ổn định. Những lợi thế mà Omo có được từ Unilever chắc hẳn phải khiến cho P&G khá đau đầu khi đẩy mạnh phát triển các dòng sản phẩm của mình.
Theo Thời báo kinh doanh
