Tháng 6 năm 2002, tạo một cuộc triển lãm về đề tài bảo vệ sức khỏe của người dân Mỹ, Tổng thống Bush đã phát biểu rằng “Một nước Mỹ khỏe mạnh là một nước Mỹ mạnh mẽ!”. Tổng thống Mỹ muốn nhắn gửi một thông điệp rằng, các công dân nước này nên tập thể dục đều đặn và tuân thủ các chế độ ăn kiêng nhằm tiết kiệm các chi phí của chính phủ trong việc chữa chạy căn bệnh béo phì.
Vấn đề béo phì đang biến thành cuộc chiến chống cholesterol tại nước này. Các chính trị gia gọi vấn đề béo phì là mối đe dọa có độ nguy hiểm xếp hàng thứ hai sau nguy cơ khủng bố. Theo số liệu thống kê của Trung tâm quốc gia về sức khỏe Hoa Kỳ, hàng năm có tới 300 nghìn người dân Mỹ tử vong vì liên quan đến căn bệnh béo phì. Các trung tâm phòng bệnh thì lo sợ rằng, chuyện thừa cân đang trở thành nguyên nhân chính khiến hàng trăm nghìn người tử vong mỗi năm. Điều đáng nói là, theo tờ The Guardian, trong số các bệnh nhân mắc chứng bệnh béo phì có tới 3.3% trẻ em dưới 11 tuổi. Các bác sĩ cho rằng, nguyên nhân chính gây ra căn bệnh béo phì ở trẻ em là do thói quen xem tivi hàng giờ liền và vấn nạn quảng cáo thức ăn nhanh trên các kênh truyền hình Mỹ.
Cả xã hội chống lại McDonald’s
Một trong những hãng thức ăn nhanh hàng đầu của thế giới là McDonald’s đang phải hứng chịu búa rì dư luận. Năm 2004, trong làn sóng phản đối sản phẩm của hãng này đã có không ít đơn kiện của dân chúng. Người tiêu dùng cáo buộc hãng thực ăn nhanh này sản xuất các sản phẩm không an toàn cho sức khỏe và quảng cáo …láo cho các sản phẩm gây béo phì của hãng. Họ cho rằng, McDonald’s đã lừa dối người tiêu dùng khi giấu nhẹm các thông tin về thành phần sản phẩm.
Một nghiên cứu của Hiệp hội các chuyên gia tâm lý Hoa Kỳ được thực hiện vào năm 2004 đã đổ thêm dầu vào lửa. Hiệp hội này đã kiến nghị Chính phủ Mỹ nghiêm cấm các doanh nghiệp quảng cáo nhắm đến trẻ em dưới 7 tuổi vì chúng chưa thể “hiểu được hàm ý khẳng định của thông điệp quảng cáo”.
Nghiên cứu của Millward Brown trong năm 2003 cho thấy rằng, trẻ con có trí nhớ đối với các nhãn hiệu được quảng cáo trên truyền hình tốt hơn 3 lần so với người lớn.
Muộn hơn chút nữa, vào ngày 26/2/2004, Henry J. Kaiser Family Foundation – một tổ chức phi chính phủ của Hoa Kỳ đã công bố chương trình nghiên cứu về chứng bệnh béo phì ở trẻ em. Bản nghiên cứu này cho thấy rằng, từ 1963-1970 đến 1999-2000, tỷ lệ trẻ em từ 6-11 tuổi mắc chứng bệnh béo phì đã tăng từ 4.2% đến 15.3%, từ 12-19 tuổi – 5-16%. Bản nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, nguyên nhân chính dẫn đến căn bệnh này là do các hãng thức ăn nhanh đã quảng cáo sai lệch về sản phẩm của mình. 70% trẻ em từ 6-8 tuổi tin rằng, các sản phẩm thức ăn nhanh bổ dưỡng hơn so với thức ăn mà cha mẹ chúng nấu ở nhà.
Các hãng thức ăn nhanh phản ứng kịch liệt đối với bản nghiên cứu này. Sau khi các bản nghiên cứu này được công bố, McDonald’s, Burger King, Jack in the box và Subway đã đưa thêm món salat vào thực đơn, cho dù món rau xanh này rõ ràng là chưa thể đủ.
Ngay lập tức, các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống gây béo thay nhau cắt giảm tần suất quảng cáo trên truyền hình. Kraft Foods đã cam kết sẽ giảm lượng đường và chất béo trong các sản phẩm của mình đồng thời ngưng quảng cáo một số sản phẩm như bánh quy Ogeo hay nước ngọt Kool-Aid vốn trước đây nhắm đến các thượng đế nhí dưới 12 tuổi. 1/3/2005, PepsiCo thông báo sẽ ngưng quảng cáo sản phẩm Pepsi và Cheetos vốn dành riêng cho nhóm trẻ em dưới 8 tuổi. Theo số liệu của Consumer For Freedom, con số các clip quảng cáo tại Mỹ trong năm 2004 đã giảm đi 10.000 so với năm 2003.
Dura Lex, Sed Lex
Theo luật pháp Hoa Kỳ về quảng cáo trên truyền hình nhắm đến đối tượng trẻ em (Children’s Television Act, 1990), quảng cáo trong các chương trình thiếu nhi thường được hạn chế ở mức 10.5 phút cho một chương trình dài một giờ đồng hồ vào ngày nghỉ và 12 phút đối với các ngày bình thường. Còn tại các quốc gia châu Âu, quảng cáo trong các chương trình dành cho thiếu nhi thường phải tuân theo chỉ thị “Truyền hình không biên giới” được cập nhật lần cuối cùng vào năm 1997 với mức hạn chế là 12 phút cho một chương trình truyền hình kéo dài một giờ đồng hồ. Hiện nay, các nhà lập pháp của các quốc gia châu Âu đang xem xét lại chỉ thị này.
Tại một số quốc gia châu Âu, ví dụ như Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch và Bỉ, quảng cáo hướng đến đối tượng trẻ em đều bị cấm ngay trước, trong và sau các chương trình truyền hình thiếu nhi. Còn tại Úc, các nhà quảng cáo được phép quảng cáo tối đa 5 phút trong chương trình dài một giờ đồng hồ. Tại thành phố Quebec của Canada, quảng cáo hướng đến trẻ em hoàn toàn bị cấm trong các chương trình có 15% khán giả là trẻ em dưới 13 tuổi. Tại Hà Lan hoặc một số vùng của Bỉ, quảng cáo kẹo bánh trên truyền hình bắt buộc phải có thông tin hay hình ảnh đi kèm về bàn chải đánh răng.
Khi tạo dựng clip quảng cáo dành cho trẻ em, có một số kỹ thuật phổ biến sau đây.
Sử dụng nhân vật trong phim hoặc trong các chương trình thiếu nhi. Theo kết quả nghiên cứu của Lippman & McKay trong năm 2001, trung bình có khoảng 10-12 chiến dịch quảng cáo diễn ra trong một năm với sự kết hợp giữa thực phẩm ăn nhanh và phim ảnh. Năm 1996, McDonald’s kỳ hợp đồng hợp tác với Walt Disney Company, hãng kem Baskin Robbins sử dụng các nhân vật trong phim hoạt hình “Sinbat – Huyền thoại 7 biển” chuỗi thức ăn nhanh Applebee’s Neighborhood Grill – nhânv ật từ phim hoạt hình “Joanna, biên niên sử về rau quả. Coca Cola đưa hình ảnh Harry Porter vào bao bì sản phẩm của hãng và sử dụng hình ảnh nhân vật này vào quảng cáo truyền hình, còn “Người nhện” trở thành nhân vật cho sản phẩm kem Popsicles.
Sử dụng các biểu tượng thể thao hoặc các ngôi sao nghệ thuật trong quảng cáo sản phẩm. Năm 2003, “người hùng” quảng cáo cho kẹo cao su là các vận động viên bóng chuyền Sammy Sosa và Michael Piaza. Coca-Cola và McDonald’s đều là nhà tài trợ cho các giải đấu thể thao Olympics. Còn PepsiCo lại sử dụng hàng loạt ngôi sao thể thao trong quảng cáo như David Beckham, Anna Kurnikova…đồng thời tài trợ cho giải bóng đá quốc gia Mỹ, giải bóng chuyền và Hiệp hội bóng đá Hoa Kỳ. Các nhãn hiệu Bubblicious Bubble Gum, RC Cola, M&M’s và Stouffer’s Foods tài trợ cho giải bóng chuyền thanh thiếu niên Mỹ.
Cách thức hiệu quả thứ ba trong việc tạo dựng cip quảng cáo – áp dụng kiểu “marketing hoa quả” (Fruit Marketing) hay còn gọi là sự định vị các thực phẩm không có lợi cho sức khỏe thành thực phẩm có lợi cho sức khỏe bằng cách “bổ sung” các vi ta min và hoa quả. Ví dụ, trong một mẩu quảng cáo trên tạp chí Sports Illustrated for Kids của năm 2001 có hình ảnh của một chàng thanh niên trẻ tuổi đang vứt trái cây đi. Cho dù trong sản phẩm được quảng cáo – sữa chua Jolly Rancher – không hề chứa các trái cây tươi. Trong các loại nước giải khát V8 Splash của hãng Campell và Kool-Aid của hãng Kraft chỉ có 10% nước ép trái cây, cho dù trên nhãn sản phẩm có in hình trái cây thật.
Ở Anh, béo phì cũng đang trở thành một vấn đề gây nhức đầu cho các bậc phụ huynh cũng như các chuyên gia y tế. Tại xứ sở của sương mù này, có đến 2.6% bé gái và 1.7% bé trai mắc chứng bệnh béo phì. Các chương trình quảng cáo dành cho trẻ em cũng bị hạn chế: 7.5 phút quảng cáo cho một chương trình kéo dài một giờ đồng hồ tính từ 7.00-9.00 và từ 18.00-23.00, 7 phút quảng cáo cho chương trình một giờ đồng hồ trong các khoảng thời gian còn lại. Hiện nay, các nhà lập pháp nước này đang bàn luận về một dự luật mới nhằm hạn chế việc quảng cáo các sản phẩm béo, mặn và ngọt (kể cả đồ ăn lẫn thức uống). Theo dự luật này, việc quảng cáo các sản phẩm nói trên sẽ bị cấm phát sóng trước 21.00 hàng ngày. Ngoài ra, chính phủ nước này còn dự định phân loại màu sắc thực phẩm để người tiêu dùng dễ chọn lựa. Ví dụ, các sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng sẽ được dán nhãn màu xanh, các sản phẩm không gây hại cho sức khỏe và chấp nhận được – nhãn màu vàng, còn các sản phẩm có nguy cơ gây ra bệnh béo phì sẽ có nhãn màu đỏ.
Các doanh nghiệp quảng cáo lớn tại Mỹ và các quốc gia châu Âu đã tỏ ra không mấy hài lòng với chính phủ khi thượng đế nhí của họ được bảo vệ bằng các luật định nghiêm ngặt. Có một sự thật rõ ràng là, dưới áp lực và các thủ thuật “vận động hành lang” của các doanh nghiệp quảng cáo lớn, nhiều quốc gia đã và đang “làm ngơ” trước nguy cơ tử vong của trẻ em vì căn bệnh béo phì. Dan Yaffe, phó chủ tịch của Hiệp hội quốc gia các nhà quảng cáo Hoa Kỳ cho rằng, “việc coi quảng cáo các thực phẩm gây béo là nguyên nhân chính gây ra tử vong cho trẻ em thực sự là một vấn đề lớn nhưng chưa ai có thể khẳng định được điều đó là đúng. Vì thế, bất cứ động thái nào nhằm hạn chế quảng cáo hướng đến trẻ em cũng đều vi phạm hiến pháp.” Dick O’ Brian – Phó chủ tịch các hãng quảng cáo Hoa Kỳ cũng đồng tình với Dan rằng “Chúng ta đang tìm cách chống lại căn bệnh béo phì. Tuy nhiên, hãy thử nhìn vào kinh nghiệm của Thụy Điển và Canada để thấy rằng, việc hạn chế quảng cáo hướng đến trẻ em không giải quyết được vấn đề.”
Theo số liệu của Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ, chi phí quảng cáo cho thực phẩm trên toàn thế giới trong năm 2000 là 26 tỷ đô-la.
Nhiều hãng quảng cáo cũng đã lớn tiếng ủng hộ O’Brian và Yaffe nhằm bảo vệ nguồn lợi nhuận béo bở mà họ có được từ các thượng đế nhí. Theo số liệu của Leung & Vranica, trong năm 2003, sản phẩm Happy Meal đã mang lại 3.5 tỷ đô la cho McDonald’s. Tháng Giêng năm 2005, General Mills, Kellogg và Kraft Foods đã sát cánh cùng Hiệp hội các hãng quảng cáo Hoa Kỳ để tạo ra một liên minh nhằm chống lại các động thái của Chính phủ trong việc hạn chế quảng cáo thực phẩm dành cho trẻ em.
Đầu tháng Giêng năm 2005, tại Anh, McDonald’s đã phát cho các thực khách tí hon của mình những tờ bướm có ghi rõ ràng thành phần dinh dưỡng có trong sản phẩm tại các nhà hàng của hãng đồng thời đính kèm cuống vé xem phim Super Size Me, trong đó nhân vật chính Morgan Sparlok bắt đầu thử nghiệm các vấn đề liên quan đến sức khỏe sau khi dùng thức ăn nhanh trong vòng một tháng. Hãng này cũng thông báo về việc xem xét lại, thậm chí là khả năng thanh lý hợp đồng với các nhân vật nổi tiếng như Justin Timberlek và nhóm Destiny’s Child.
Larry Lait, giám đốc marketing của McDonald’s Worldwide nói rằng “Chúng tôi đang muốn thu hút phụ nữ tới nhà hàng của mình sau khi nghĩ ra sản phẩm Happy Meal. Theo tính toán của chúng tôi, có gần 40% phụ nữ tới McDonald’s. Đó là các bà mẹ dẫn con cái mình đến McDonald’s.”
Thật thú vị là, mặc dù cả xã hội lên tiếng phản đối các hình thức quảng cáo thức ăn nhanh gây béo phì, doanh số bán hàng trong năm 2005 của McDonald’s tại câu Âu đã tăng lên 5.4% so với cùng kỳ năm trước. Dường như khẩu vị đặc biệt của các món khoai tây chiên và hambuger McDonald’s đang ngày càng quyến rũ không chỉ trẻ em mà còn cả người lớn đến với nhà hàng.
Theo chienluocmarketing.wordpress.com
