Ngồi Coffee Bean, nghĩ về thương hiệu

Quan sát cách kinh doanh của các thương hiệu lớn nước ngoài cũng là điều thú vị để các doanh nghiệp Việt có thể rút ra những hướng đi phù hợp.

Thế mạnh của Coffee Bean là cà phê đá xay đậm, khá hợp với khẩu vị của người Việt

Mỗi lần ra nước ngoài nếu có ghé quán cà phê, tôi vẫn thường chọn những quán mang thương hiệu có tính toàn cầu. Lý do: an tâm với chất lượng và dịch vụ. 

Từ trạm tàu điện trên không Siam đi vào Trung tâm thương mại Siam Center (Bangkok), Thái Lan sẽ thấy ngay quán The Coffee Bean & Tea Leaf. Thật là một vị trí đắc địa. 

Tại Việt Nam, trong số các chi nhánh được mở, cũng có một quán Coffee Bean nằm ngay khu gần nhà thờ Đức Bà, TP.HCM một địa điểm không thể nào tốt hơn.

Tôi chưa đi hết Bangkok nên không biết, liệu có thương hiệu nào của Việt Nam hiện diện ở thành phố này hay không, trong khi Starbucks và Coffee Bean thì có mặt nhiều nơi. 

Kể từ khi ra đời vào năm 1963 tại California (Mỹ), công ty này đã vươn lên để trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới. 

Coffee Bean ở Siam Center không chỉ bán cà phê hay đồ ăn mà còn bán cả máy pha cà phê. Máy pha cà phê thật ra không do họ sản xuất mà mua lại – vẫn ghi thương hiệu của nhà sản xuất cộng với thương hiệu của mình để bán. Giá mỗi máy khoảng 9.900 baht và mua thêm 10 hũ nhỏ cà phê giá 350 baht. Muốn pha Cappuccino phải mua loại máy chuyên dụng giá 12.500 baht cộng với máy đánh sữa 4.000 baht. 

Nhân viên của quán đã rất nhiệt tình trả lời khi được hỏi về các loại máy pha cà phê. Sau đó, họ còn tặng tôi một hũ cà phê và trà nhỏ, đủ pha cho một người uống.

Coffee Bean phục vụ theo kiểu Tây: chọn đồ uống, đồ ăn, trả tiền, lấy số; cũng phải tự rót nước lọc, giấy ăn và bột quế, bột ca cao… cho cà phê, nếu muốn. Tuy nhiên, nhân viên sẽ mang đồ uống, đồ ăn đến tận bàn.

Coffee Bean không chỉ bán cà phê mà còn bán cả trà nữa – cũng nhiều loại như: trà latte, trà thảo dược, trà hương trái cây, hương vani. Nhưng thế mạnh của chuỗi quán này là cà phê đá xay đậm, khá hợp với khẩu vị của người Việt. 

Khác với Coffee Bean, hai chuỗi cửa hàng cà phê của Việt Nam là Highlands và Trung Nguyên phục vụ tận bàn – tức là khách chỉ việc đến quán, ngồi vào bàn và sẽ có nhân viên đến tận nơi hỏi rồi sau đó đem đồ ăn, thức uống tới, như phần lớn các quán cà phê Việt Nam khác. 

Cả 3 chuỗi cửa hàng đều chọn lựa những địa điểm trung tâm để đặt quán. Giá cả ở Highlands thấp hơn Coffee Bean chừng 10%. Chuỗi quán mới cao cấp của Trung Nguyên thì giá không thua gì Coffee Bean: cappuccino 77.000 đồng, espresso 60.000 đồng.

Nhưng Trung Nguyên còn có cả những quán cà phê bình dân, giá chừng 20.000 đồng/ly. Thật ra đây là những quán mua cà phê bột của Trung Nguyên và để thương hiệu này kèm với tên riêng của mình. Thật khó định vị thương hiệu xuất xứ từ Ban Mê Thuột này là thuộc phân khúc nào.

Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố. Đó là sự trung thành của khách hàng, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu cung cấp trong nhận thức của họ và sự liên tưởng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. 

Xây dựng một thương hiệu mạnh mang tầm thế giới là mơ ước của không ít doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng không thiếu doanh nghiệp vẫn thờ ơ với việc tạo dựng và bảo vệ thương hiệu. Ngay cả doanh nghiệp lớn cũng mắc sai sót trong vấn đề bảo vệ thương hiệu. 

Trung Nguyên là một ví dụ. Nhãn hiệu cà phê này đã xây dựng được một chuỗi cửa hàng trong nước và vươn sang cả Singapore, nhưng đã mất tên miền thương hiệu trên Internet lẫn thương hiệu sản phẩm tại Mỹ.

Có lẽ ông chủ Trung Nguyên đã quên đăng kí bảo hộ thương hiệu ở Mỹ và tên miền trên không gian ảo? Đây cũng là một bài học cho các doanh nghiệp muốn làm ăn ở nước ngoài.