Tiếp thị thời khó

Khủng hoảng kinh tế gây nên sự hỗn loạn, sự chú ý của người tiêu dùng sẽ rời khỏi những mặt hàng đắt tiền và chuyển sang những mặt hàng có giá thấp. Và trong chính thời điểm này nếu doanh nghiệp cắt giảm hoàn toàn chi phí tiếp thị sẽ bỏ qua rất nhiều cơ hội để có thêm khách hàng cũng như mở rộng thị trường.

Dưới góc độ là người làm nghiên cứu thị trường Công ty Nghiên cứu Thị trường FTA đưa ra một vài đánh giá về thời kỳ khủng hoảng giúp doanh nghiệp định hướng tiếp thị:

– Chỉ cắt giảm chi tiêu một vài nhóm ngành hàng. Những lĩnh vực người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu khi có lạm phát là: du lịch, hàng xa xỉ, thời trang, dịch vụ thẩm mỹ, mua sắm điện máy, giải trí, thông tin liên lạc (điện thoại, internet). Nhóm ngành hàng thiết yếu là nhóm không thể cắt giảm, bao gồm: giáo dục, đi lại, ăn uống, điện nước và chăm sóc sức khỏe.

– Thay đổi trong việc lựa chọn kích cỡ bao bì. 16,1% người tiêu dùng có xu hướng chọn kích thước bao bì riêng lẻ hoặc nhỏ hơn loại trước đây họ thường mua.

– Giảm mua sắm ở các kênh hiện đại, chỉ mua khi có khuyến mãi, tận dụng kênh mua hàng truyền thống giá rẻ. Người tiêu dùng còn có xu hướng cắt giảm mua sắm ở các kênh hiện đại (giảm 23%) (siêu thị, đại siệu thị, cửa hàng tiện lợi…) và chuyển sang chợ (tăng 19%). Đặc biệt, 23% người cho rằng sẽ tranh thủ mua sắm thường xuyên hơn khi có các chương trình khuyến mãi.

– Trung thành với nhãn hiệu chất lượng (sản phẩm chất lượng có khả năng vượt qua khủng hoảng rất cao). Hầu hết người tiêu dùng vẫn tỏ ra trung thành với nhãn hiệu mà họ đã sử dụng trước đây.

Xét trên toàn ngành FMCG về mức độ trung thành với nhãn hiệu, có tới 87% người khẳng định không thay đổi nhãn hiệu tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp cần lưu ý luôn luôn khẳng định chất lượng vượt trội trong nhận thức của người tiêu dùng và không giảm chất lượng sản phẩm thời khủng hoảng.

Khác với hoạt động tiếp thị “thời bình”, tiếp thị thời khủng hoảng cần tiết kiệm, tập trung và thực tế hơn.

– Cân đối giữa quảng cáo và các hoạt động marketing khác

+ Quảng cáo: Những nhãn hiệu có quảng cáo ấn tượng trong dịp Tết thường làm tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp có mặt hàng Tết, đây là thời điểm quan trọng để tập trung quảng cáo. Ngược lại, các doanh nghiệp không có những mặt hàng liên quan tới Tết nên giảm bớt các hoạt động truyền thông quảng cáo bởi tính hiệu quả không cao mà chi phí lại lớn.

+ Marketing cần đóng vai trò tích cực đến việc nâng cao doanh thu bằng cách mở rộng, tối ưu hóa mạng lưới phân phối, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi. Người Việt Nam thường rất kỹ tính chọn sản phẩm thiết yếu hằng ngày, hơn 45% nói rằng họ sẽ xem khắp nơi để tìm các thương hiệu họ biết hoặc quen thuộc.

Tuy nhiên, sức hấp dẫn của khuyến mại, giảm giá có thể khiến họ “dễ tính” hơn. 50% người tiêu dùng cho biết sẽ thay thế các thương hiệu quen thuộc bằng những thương hiệu tương đương khác nhưng có giá rẻ hơn hoặc có chương trình khuyến mại.

+ Marketing trực tiếp: 80% người tiêu dùng quan tâm tới các hoạt động kích hoạt thương hiệu của doanh nghiệp, trong đó hoạt động được người tiêu dùng ưa thích nhất là phát sản phẩm mẫu và hướng dẫn sử dụng sản phẩm… 

– Tập trung cho mục tiêu ngắn hạn

Do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, vai trò của chiến lược đúng trong chiến dịch marketing càng phải được cân nhắc, tính toán. Trọng tâm là chiến thuật tiếp thị ngắn hạn, đẩy mạnh doanh số để hoàn vốn.

Các nhà tiếp thị cần lấy doanh số bán hàng làm mục tiêu hàng đầu, tăng cường mối quan hệ của công ty với khách hàng hiện tại, đánh giá lại phân khúc khách hàng và chiến lược tiếp thị mục tiêu, bám sát các xu hướng thay đổi trên thị trường.

– Giữ vững bản sắc thương hiệu

84% NTD luôn quan tâm tơi chất lượng sản phẩm hơn cả giá cả và thương hiệu. 36% sẵn sàng thay đổi sản phẩm ngay khi có dấu hiệu “hàng kém chất lượng”. Dù trong thời kỳ khủng hoảng thì 87% vẫn tỏ ra trung thành với sản phẩm mình đang dùng dù giá có tăng nhưng chất lượng đảm bảo.

– Thu hẹp hoạt động thuê ngoài

Không nên thuê ngoài những hoạt động sau: Quản lý chiến dịch marketing, lập kế hoạch tài chính cho chiến dịch, thông tin liên lạc nội bộ. Ngược lại, nên thuê ngoài các hoạt động: quảng cáo, quan hệ truyền thông, viết thông cáo, viết các nội dung quảng cáo, thiết kế mỹ thuận, thực hiện sự kiện, xây dựng website.