Chuyển tải lời hứa thương hiệu

Trên quan điểm của một cố vấn thương hiệu, khi một thương hiệu được ra lò, làm thế nào để nguồn nhân lực hỗ trợ khách hàng được liên kết tốt đển chuyển tải được lời hứa thương hiệu và mang lại cho khách hàng cuối cùng một ý nghĩa sâu rộng hơn về thương hiệu?

“Hành động tốt hơn lời nói”. Câu châm ngôn cũ xưa này là những gì ẩn sau ngọn sóng biến đổi đang ập lên những công ty tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp.

Nếu thương hiệu của một công ty là lời nói thì năng suất làm việc của nhân viên trong công ty đó sẽ là hành động. Các khách hàng cuối cùng mong muốn một kinh nghiệm phù hợp mà cả lời hứa lẫn hành động thực tế đều phải có. Họ nghe bộ phận tiếp thị thương hiệu nói, và họ trải nghiệm bằng những gì mà sản phẩm và dịch vụ mang lại thông qua những cách tiếp cận. Theo quan điểm của họ, những kinh nghiệm mà lời hứa nhắc đến và việc chuyển tải những gì đã hứa đó phải được thực hiện đồng bộ, nếu không họ sẽ mang lòng trung thành của mình đặt ở một nơi khác.

Trên quan điểm của một cố vấn thương hiệu, khi một thương hiệu được ra lò, làm thế nào để nguồn nhân lực hỗ trợ khách hàng được liên kết tốt đển chuyển tải được lời hứa thương hiệu và mang lại cho khách hàng cuối cùng một ý nghĩa sâu rộng hơn về thương hiệu? Hầu hết những công ty cố vấn thương hiệu sẽ nói rằng họ mang đến sự liên kết thông qua những tư liệu về đường lối hành động của thương hiệu và những công cụ quản lý tài sản thương hiệu. Đây là một quan điểm có cơ sở, song nó chỉ thực sự nói lên được khía cạnh truyền thông và thiết kế mà đội ngũ nhân viên và nhóm hỗ trợ khách hàng được huấn luyện và khuyến khích áp dụng vào thực tế một cách có hiệu quả. Sự liên kết nội bộ có thể tạo ra một bước nhảy vọt bắt đầu là sự kiện ra mắt một thương hiệu nội bộ dưới sự hỗ trợ của những tư liệu được xuất bản đặc biệt, bài thuyết trình và các tạp chí; tuy nhiên, điều này chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn và không thể kéo dài được. Ngoài những mối quan hệ bên ngoài và nội bộ ra, mọi người thường bỏ qua thái độ của nhân viên khi tiến hành công việc, và điều này thường có tác động trực tiếp lên kinh nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng, có khả năng phá hủy nó cũng như làm giảm giá trị của nó.

Ngành nhượng quyền thương hiệu dường như đã tìm được lối đi. Rất nhiều trong số những công ty này, đặc biệt là chuỗi nhà hàng, là một ví dụ tuyệt vời cho việc làm thế nào để lấy thái độ của nhân viên làm đòn bẩy và nền móng để xây dựng giá trị thương hiệu. Thông thường chương trình do người nhượng quyền bán ra là chìa khóa giải quyết vấn đề giúp người nhận quyền mở cửa hàng tại khu vực của mình. Chương trình nhượng quyền thông thường bao gồm:

Quyền sử dụng thương hiệu

Cấp vốn

Quảng cáo

Các tiêu chuẩn, chương trình huấn luyện và hỗ trợ trong thiết kế và xây dựng

Các tiêu chuẩn, chương trình huấn luyện và hỗ trợ cho nhân viên về mọi mặt khi mở một thương hiệu từ việc quản lý cho đến xây dựng nội bộ, đồng phục, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Nguồn dự trữ các nguyên liệu thô có chất lượng và được phê chuẩn để tiện cho công ty mua lại.Những đợt viếng thăm bất ngờ để kiểm tra biểu hiện của người nhận quyền trong việc đảm bảo thực hiện theo đúng quá trình nhượng quyền thương hiệu.

Phần lớn các công ty đều không phải là những công ty nhượng quyền nhưng trên thực tế họ có nhiều điểm chung. Nhiều công ty có chi nhánh ở rất nhiều nơi, đội ngũ của họ nắm chắc quá trình kinh doanh nội bộ, họ có doanh thu, và quan trọng nhất là khách hàng luôn mong muốn có một dịch vụ đặc biệt và chất lượng của kinh nghiệm sao cho xứng với lời hứa thương hiệu từ họ.

Thường thì những công ty như vậy không dựa vào sự chỉ dẫn của người khác để biết cách mở một công ty cũng như trở thành người nhận quyền. Họ tự tính toán hay nhờ bên thứ ba cố vấn hoặc những dịch vụ chuyên môn khác – đó là những người có thể phân tích và cho bạn một lời khuyên “thực tế nhất”. Mặc dù vậy, thái độ của nhân viên lại là nền tảng để tiến hành quá trình xây dựng nội bộ và là các thủ tục để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Việc lập ra những tiêu chuẩn đánh giá thái độ của nhân viên, đào tạo và giúp đỡ họ thông qua những khóa huấn luyện có hiệu quả là rất cần thiết nhằm đảm bảo chất lượng chuyển tải và hoàn thành lời hứa. Để xây dựng được một chương trình huấn luyện lấy thương hiệu làm trọng, tôi xin đề xuất những bước sau đây:

Ưu tiên vạch ra những hoạt động trí tuệ trong phạm vi công ty mà có thể tác động lên kinh nghiệm tiêu dùng và giá trị thương hiệu.

Có những tư liệu hiệu quả cho những hoạt động ưu tiên (tiêu biểu) này.

Không ngừng cải thiện quá trình thực hiện các hoạt động cũng như luôn cập nhận những tư liệu phù hợp.

Thiết kế công cụ học tập

Lập ra những tiêu chuẩn đánh giá thái độ học tập.

Phát triển những chương trình học tập hỗn hợp.

Triển khai và quản lý các chương trình học.

Giám sát, theo dõi và phân tích những tiêu chuẩn đánh giá trong học tập và biểu hiện.

Luôn chú ý và làm cho các hoạt động ấy trở nên vững hơn, hay hơn và nhanh hơn.

Nếu các công ty có ý định kinh doanh nhượng quyền, họ sẽ nhận ra mối liên hệ cơ bản giữa thương hiệu và các tiêu chuẩn hoạt động, huấn luyện và biểu hiện. Sau đó họ sẽ có cơ hội tốt hơn trong việc chuyển tải lời hứa thương hiệu của mình, từ đó xây dựng lòng trung thành ở khách hàng và kiểm soát tài sản thương hiệu lẫn giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, trừ quan niệm của các thương hiệu nhượng quyền thực phẩm về việc kinh doanh và sản xuất ra, nhiều công ty khác đưa ra những lý lẽ hợp lý rằng một thương hiệu không thể chỉ dựa vào quá trình rèn luyện chăm chỉ. Nền móng của thương hiệu phải được xây dựng dựa trên giá trị cơ bản và những tiêu chí về biểu hiện, thái độ và mối quan hệ.

Lối suy nghĩ này giúp ích rất nhiều cho công ty trong việc kiểm soát sự phát triển mô hình huấn luyện của thương hiệu. Nó nói lên được ý tưởng: cung cấp một đội ngũ nhân viên được huấn luyện và thực tập theo những giá trị và tiêu chí của thương hiệu thông qua thái độ làm việc hằng ngày. Khi kết hợp với chương trình định hướng cho nhân viên, công ty sẽ có được một chương trình đào tào toàn diện và cân đối dành cho thương hiệu nội bộ. Mặt khác, các nhân viên có thể biết được vai trò cũng như trách nhiệm của họ trong những quá trình quan trọng, và họ sẽ là chính họ – sáng tạo, tự lập, nhanh nhẹn và năng động – trong việc sử dụng những điểm mạnh của cá nhân khi xem các giá trị và tiêu chí của thương hiệu như một tiêu chuẩn đánh giá năng lực bản thân.

Ngoài ra, ý tưởng mới xung quanh Web 2.0 và tiện ích download/upload trên Internet đang tạo ra những mô hình và cấp độ huấn luyện mới hấp dẫn về mặt nội dung, giúp phát triển những bài tập tốt nhất áp dụng vào cộng đồng. Huấn luyện nội bộ là một cơ hội quan trọng cho các công ty cố vấn thương hiệu để mở rộng kinh doanh cũng như thiết lập được các mối quan hệ thân thiết lâu dài với khách hàng nhằm kiểm soát giá trị thương hiệu, một viễn cảnh có lợi cho cả khách hàng lẫn công ty.