Quảng cáo là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về công ty, sản phẩm, dịch vụ, hay ý tưởng. Chiến lược quảng cáo có hiệu quả lớn nhất khi nó được thu hẹp hướng vào khách hàng mục tiêu.
Nếu về chi phí bỏ ra để đến được với 1000 khách hàng, thì chiến dịch có thể gây dựng được hình ảnh và thậm chí mức độ ưa thích nào đó hoặc ít ra là sự chấp nhận thương hiệu. Nhưng hầu hết các quảng cáo là không sáng tạo. Người ta chỉ cần xem quảng cáo ô tô là thấy ngay sự giống nhau và tẻ nhạt của chúng. Thực ra, nếu quảng cáo của ai đó không khác hoặc không tốt hơn của đối thủ, thì nên khuyên công ty đó dùng khoản tiền đó cho các công cụ tiếp thị khác, như quan hệ công chúng, khuyến mại hay tiếp thị trực tiếp thì tốt hơn.
Cần nói thêm rằng ngày càng ít người xem quảng cáo, đặc biệt quảng cáo trên truyền hình. Hơn nữa, quảng cáo trên truyền hình trở nên ngắn hơn, thường rút xuống chỉ còn 25 giây, không đủ thời gian để tiêu thụ được thông điệp chuyển đến. Và ngày càng nhiều quảng cáo hơn, gây ra một sự hỗn độn. Các quảng cáo thường có xu hướng chuyển thông điệp chung đến tất cả mọi người hơn là thu hẹp thông điệp cho phù hợp với một nhóm mục tiêu mà thông điệp đó có ý nghĩa quan trọng. Thử hỏi quảng cáo thức ăn cho mèo trên trưyền hình thì có hiệu quả gì khi chỉ có 5% người xem truyền hình nuôi mèo! Cuối cùng, hình như người ta sẵn sàng chộp lấy cái điều khiển từ xa để đổi kênh truyền hình mỗi khi thấy xuất hiện quảng cáo.
Quảng cáo có hiệu quả lớn nhất khi nó được thu hẹp hướng vào khách hàng mục tiêu. Quảng cáo được đăng trong các tạp chí chuyên ngành hướng vào khách hàng mục tiêu hẹp như ngư dân, những người mê xe mô tô, các đại lý mua bao bì, các giám đốc bệnh viện, hay các nhóm chuyên môn khác sẽ có tác dụng lớn hơn. Trong các trường hợp đó, quảng cáo đóng vai trò đầu tư nhiều hơn là chi phí. Mặc dù việc xác định tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư vào quảng cáo (ROAI) không phải là dễ, nhưng khi quảng cáo nhằm vào mục tiêu cụ thể thì tỷ suất này có thể sẽ cao hơn.
Việc đo lường ROAI sẽ dễ dàng hơn khi tiến hành tiếp thị trực tiếp. Công ty gửi chào hàng đến một số cá nhân cụ thể và từ đó biết được số người yêu cầu thông tin hay có đơn đặt hàng. Đem số lượng và giá trị của các đơn đặt hàng chia cho tổng chi phí tiếp thị sẽ có được tỷ xuất ROAI. Tuy nhiên, ngoài quảng cáo bằng tiếp thị trực tiếp, thì việc xác định ROAI cho các công cụ tiếp thị khó khăn hơn. Chưa có gì thay đổi nhiều từ khi Jonh Wanamaker đưa ra nhận xét: “Tôi biết rằng một nửa kinh phí cho quảng cáo của tôi là vô ích; tuy nhiên tôi không biết được đó là một nửa nào.”
Khó khăn trong việc đo lường ROAI là ở chỗ tách nó ra khỏi quan hệ thông tin liên lạc và cả các hoạt động khác. Nếu một chiến dịch quảng cáo mới được kèm theo bằng sự tăng giá, một đợt khuyến mại mới, và một chiến dịch quan hệ công chúng mới thì làm thế nào chúng ta có thể tách riêng ra hệ quả của quảng cáo? Trừ phi sử dụng các phương pháp kiểm soát thực nghiệm, thì không có cách nào có thể đánh giá được hệ quả thuần túy của quảng cáo.
Quảng cáo bao gồm việc ra quyết định về năm vấn đề bắt đầu bằng chữ M – sứ mạng (mission), thông điệp (massage), kinh phí (money), phương tiện truyền thông (media), và đo lường kết quả (measurement). Bước đầu tiên là sứ mạng: Có phải mục đích của quảng cáo là thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở các khách hàng mục tiêu? Có phải quảng cáo được dùng để tạo ra sự nhận biết (Awareness). Mối quan tâm (Interest), Ý muốn (Desire), hay Hành động (Action) – AIDA?
Nói về thông điệp, nó được định hình bởi các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu của thương hiệu và sự định vị giá trị. Cái khó là nêu ra được sự định vị giá trị một cách sáng tạo, và đây chính là nơi thử thách năng lực của công ty quảng cáo. Quảng cáo phần lớn sẽ là vô ích, nếu công ty không tìm ra được cái gì có sức thuyết phục để nói hoặc là không biết cách nói.
Quyết định thiết kế thông điệp có quan hệ với quyết định về phương tiện truyền thông. Mặc dù một thông điệp như nhau có thể được truyền tải qua tất cả các phương tiện truyền thông, nhưng cách thể hiện có thể thay đổi tùy theo từng phương tiện, như báo ngày, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, các biển quảng cáo, gửi thư trực tiếp, hay điện thoại. Và các phương tiện mới như thư điện tử, fax, và Internet lại đòi hỏi cách tiếp cận sáng tạo khác.
Các công ty cần phải thận trọng khi ra quyết định về chi phí, vì quảng cáo đó không gây được sự chú ý. Các công ty hay đưa ra các quy tắc để kiểm soát chi tiêu quảng cáo, như đặt ra mức kinh phí quảng cáo theo khả năng tài chính, hay theo tỷ lệ phần trăm của doanh số đã có hoặc dự kiến, hay theo tỷ lệ phần trăm mà đối thủ áp dụng để quảng cáo. Nhưng cách tiếp cận có hiệu quả hơn là lập kinh phí quảng cáo dựa trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ. Ở đây công ty sẽ phải quyết định họ muốn đến được với bao nhiêu khách hàng thị trường mục tiêu, với tần số là bao nhiêu, và với của phương tiện truyền thông đến đâu. Từ đó việc tính toán kinh phí sẽ dễ dàng hơn nhằm đạt được số lượng khách hàng mục tiêu, tần số và mức độ tác động.
Đối với đo lường kết quả, có quá nhiều công ty chỉ dừng lại ở việc đo lường điểm số trắc nghiệm mức độ ghi nhớ hay nhận biết, chẳng hạn mức độ tăng ưa thích đối với thương hiệu do tác động của chiến dịch quảng cáo. Thước đo tốt nhất tất nhiên là tác động của quảng cáo đối với doanh số.
Do vấn đề chi phí và tính chất phức tạp của việc ra quyết định về quảng cáo, nên tác giả muốn khuyên các công ty nên thỉnh thoảng rà soát và đánh giá các chương trình quảng cáo của mình. Các công ty thường duy trì các chương trình và chính sách quảng cáo cũ vì điều đó an toàn hơn; làm khác đi sẽ mang theo rủi ro, mà các nhà quản lý quảng cáo đều muốn tránh. Việc đánh giá một cách độc lập chương trình quảng cáo là điều nên làm vì nó có thể đưa ra cách tiếp cận 5M hứa hẹn hơn cho việc quảng cáo của công ty
Theo chienluocmarketing.edu.vn
