Kế sách “tránh mạnh đánh yếu”

Kế sách “Tránh mạnh đánh yếu” là kế sách thứ năm trong nhóm kế sách “Tư tưởng kinh doanh”.

Đây là kế sách đặc biệt hữu ích cho những doanh nghiệp nhỏ hơn hoặc trong lúc có lực đang yếu hơn có thể duy trì khả năng cạnh tranh. Khi đối phương đang mạnh nên tránh tấn công trực diện, tránh chỗ mạnh đánh vào chỗ yếu, lấy công làm thủ để lấy lại được ưu thế cho mình.

Kodak (Mỹ) và Fuji (Nhật) là hai công ty siêu quốc gia lâu nay vẫn cạnh tranh nhau quyết liệt nhằm phân chia thị trường phim màu chụp ảnh. Công ty Kodak đã có lịch sử trên 100 năm và độc quyền khống chế thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu, còn công ty Fuji thì nắm giữ thị trường Châu Á. Sự cân bằng này đã bị phá vỡ vào năm 1980 khi Fuji thi hành chiến lược mở rộng thị trường quốc tế, lấn dần nhiều lãnh địa của Kodak khiến Kodak bị thiệt hại nặng nề, cổ phiếu bị sụt giá liên tục.

Qua nghiên cứu và phân tích thị trường, phát hiện thấy Fuji mải dồn sức ra nước ngoài mà thả lỏng thị trường truyền thống, giảm phát triển, giảm hoạt động quảng cáo, Kodak đã đưa ra chiến thuật phản công hết sức táo bạo, bất ngờ, đó là tập trung tung sản phẩm của mình vào thị trường Nhật Bản – quê hương của Fuji và là nơi mà Fuji đang chiếm tới 70% thị phần trong nước. Chiến lược phản công của Kodak diễn ra với quy mô lớn, cùng lúc và rất toàn diện.

Chỉ trong một thời gian ngắn, trụ sở của Kodak tại Nhật trở nên hết sức quy mô, gồm 15 phân xưởng chế tạo với 4500 nhân viên. Doanh thu của Kodak tại Nhật đạt mức 1,3 tỷ đô la, lượng tiêu thụ chiếm 15% thị trường Nhật.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của Kodak đã đặt Fuji đứng trước nguy cơ mất thị trường trong nước nói riêng và thị trường châu Á nói chung. Không còn cách nào khác, Fuji đã buộc phải điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh, quay về củng cố thị trường truyền thống của mình.

Khi bị sản phẩm của Fuji tấn công vào thị trường truyền thống của mình nhưng lại không có biện pháp gì để cạnh tranh lại, công ty Kodak đã cố gắng tìm ra điểm yếu của đối thủ. Nhận thấy thị trường truyền thống của Fuji đang bị để trống do Fuji mải mê tập trung vào mở rộng thị trường nên ngay lập tức Kodak đưa ra chiến lược phản công mạnh mẽ vào điểm yếu này, gây thiệt hại nặng nề cho đối thủ, buộc Fuji phải quay về bảo vệ thị trường truyền thống và giảm sức cạnh tranh trên sân nhà Âu – Mỹ của Kodak.

Như vậy, Kodak đã bảo vệ được thị trường truyền thống của mình bằng cách tấn công lại chính thị trường truyền thống của đối phương.

Hiện nay, Coca Cola đã trở thành đồ uống quá quen thuộc với mọi người và nó có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nên không tránh khỏi tầm ngắm của Coca Cola. Những năm 40 của thế kỷ 20, nó đã xâm nhập thị trường Trung Quốc nhưng không thành công. Sau 3 thập kỷ vắng mặt, đến năm 1979, Coca Cola đã đầu tư 1,2 tỷ đô la nhằm quyết tâm chinh phục thị trường này.

Với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Coca Cola đã dần xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc. Thậm chí nó còn được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng hơn cả đồ uống truyền thống của nước này. Tính đến năm 2004, Coca Cola chiếm lĩnh 24% thị trường đồ uống có gas ở Trung Quốc. Điều này đồng nghĩa với việc những nhà kinh doanh đồ uống Trung Quốc vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt và đang bị yếu thế trước người khổng lồ đến từ nước Mỹ này.

Trước sự bành trướng mạnh mẽ của Coca Cola, nhiều doanh nhân Trung Quốc đã nung nấu quyết tâm giành lại vị thế cho đồ uống trong nước. Đầu năm 2004, công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola ngay trên quê hương của thứ thức uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai Future Cola – thương hiệu nước uống có gas của hãng đến Los Angeles và New York và thu được những thành công đáng kể.

Nhận thấy Hangzhou Wahaha táo bạo tấn công và đạt được một số thành công nhất định tại thị trường truyền thống của mình, hãng Coca Cola đã phải giảm áp lực cạnh tranh, đồng thời chuyển hướng phát triển sang các thị trường mới nổi lên khác. Do đó mà đồ uống Trung Quốc có cơ hội chiếm lĩnh lại sân nhà của mình.

Kế sách ‘Tránh mạnh đánh yếu” đã được Hangzhou Wahaha áp dụng ở chỗ xác định mình chưa đủ mạnh để đối đầu với Coca Cola tại thì trường trong nước, công ty đã tạo ra dòng sản phẩm Future Cola và bất ngờ tấn công vào thị trường Mỹ, tạo ra tiếng vang, từ đó mà chinh phục được người tiêu dùng Trung Quốc, buộc hãng Coca Cola phải thay đổi chiến lược kinh doanh và chuyển hướng sang các thị trường khác, giảm bớt sức cạnh tranh cho các nhà sản xuất nước ngọt bản địa.

Trong một thời gian khá dài, thị trường giày dép Việt Nam bị Trung Quốc áp đảo. Giày dép Trung Quốc ồ ạt nhảy vào chiếm lĩnh thị trường này của nước ta, tuy chất lượng thấp nhưng với mẫu mã đa dạng, giá cả siêu rẻ, nó đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt. Khan hiếm về nguyên liệu, thiếu đội thiết kế, giày dép Việt Nam đành chịu cảnh thất thế ngay trên sân nhà.

Trung Quốc là nơi sản xuất nguyên liệu làm giày dép lớn nhất thế giới và cũng là nơi xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Hạn chế sự bành trướng của hàng Trung Quốc vốn đã gian nan, nói gì đến việc tấn công trở lại đối thủ này. Nhưng công ty Bitis TP. HCM đã làm một điều ngoại lệ. Phát hiện thấy Tây Nam là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu, Bitis đã mạnh dạn đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai với tổng vốn đầu tư lên tới 8 triệu đô la nhằm chủ động mua nguyên liệu, đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị trường Trung Quốc!

Nếu như Trung Quốc xâm nhập thị trường giày dép Việt Nam bằng giá rẻ thì Bitis lại tung ra chiêu táo bạo hơn, đó là chinh phục thị trường của đối thủ bằng những sản phẩm chất lượng cao, giá đắt. Đây là điều mà Trung Quốc không thể ngờ đến. Riêng doanh thu mỗi năm của Bitis tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty trên toàn thị trường Trung Quốc. Từ Tây Nam, Bitis tiếp tục vươn ra khắp Trung Quốc.

Đang mất dần ưu thế trên thị trường Việt Nam, lại nhận thấy nguy cơ mất nốt cả thị trường Tây Nam rộng lớn, Trung Quốc buộc phải nới lỏng sự khống chế của mình tại Việt Nam và tập trung hơn vào việc đáp ứng nhu cầu trong nước mà mình đã bỏ ngỏ. Điều này đã tạo cho các doanh nghiệp giày dép Việt Nam vừa có cơ hội làm chủ sân nhà, đồng thời tự tin phản kích ngay trên sân của đối phương.

Điểm yếu chung của ngành da giày Việt Nam là khan hiếm về nguyên liệu, thiếu đội ngũ thiết kế nên đã buộc phải nhường sân nhà cho đối thủ Trung Quốc.

Biết rằng một mình mình không đủ sức đương đầu chống chọi, công ty Bitis đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc, xây dựng hạ tầng tại Lào Cai để thu mua nguyên liệu, tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đã chinh phục được thị trường này. Điều đó đã buộc phía Trung Quốc phải nhìn nhận lại chiến lược kinh doanh của mình và quay về bảo vệ thị trường Tây Nam, giảm bớt áp lực cạnh tranh tại thị trường nước ta.