Cách lôi kéo các ′Aspirational′ luxury Customer

Sự bất ổn của nền kinh tế ngày nay đã tạo ra các “Aspirational” luxury Customer – những khách hàng có thu nhập cao và trung bình sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ cao cấp. Những công ty muốn tiếp tục thu lợi từ các Aspirational phải tạo ra được sự tương thích giữa thương hiệu và khách hàng của họ bằng cách quan tâm đến phong cách sống của khách hàng và nhận thấy họ trong cuộc sống thường nhật.

Các Aspirational đến từ mọi lĩnh vực và mọi tầng lớp trong xã hội: Những bà mẹ giàu có ở nhà và lên kế hoạch cho một kỳ nghỉ 5 sao, những chuyến shopping một cách hào hứng; những sinh viên từ bỏ Frappuccinos hàng ngày để có được 200$ cho một cái quần jean; những nhân viên pha chế sẵn sàng chi không dưới 300$ cho một chiếc kính mát nhưng lại ở trong một căn hộ tương đối nhỏ.

Việc mua những thương hiệu mà tầng lớp thượng lưu biết và sùng bái mang đến cho các Aspirational cảm giác thành công và địa vị xã hội – cho dù họ không đủ khả năng chi trả cho những mặt hàng này thì họ vẫn thèm muốn hoặc duy trì phong cách tiêu dùng của một khách hàng cao cấp thực thụ trong một thời gian dài.

Ở đây có bảy cách để lôi kéo các Aspirational, chỉ trong những kỳ nghỉ.

1. Gia tăng dịch vụ khách hàng
Tạo ra sự liền mạch trong dịch vụ khách hàng – ở cửa hàng, trên điện thoại và phương tiên online. Dịch vụ tuyệt vời – một điều không thể thiếu – đảm bảo cho các Aspirational có những quyết định đúng đắn và tiêu tiền hợp lý. Đây chính là yếu tố khiến khách hàng mở ví và tiếp tục lập lại điều này nhiều lần sau đó.

Cung cấp dịch vụ vận chuyển, thanh toán dễ dàng, hình ảnh sản phẩm bắt mắt, kích thước chính xác và những lời khuyên của một chuyên gia thực thụ. Đây là những yêu cầu rất khó để làm đúng, nhưng là những yếu tốt nhất để tạo ra sự lựa chọn dễ dàng giữa số đông và uy tín cho khán giả của bạn. Nghiên cứu các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến Net-a-Porter.com – họ không những làm đúng mà còn viết cả sách.

Hãy để khách hàng trải nghiệm thương hiệu của bạn – thông qua các diễn đàn thảo luận, email và blogs – trước khi cá nhân họ thực hiện việc mua sắm, ví dụ thương hiệu đồng hồ cao cấp Jaeger – LeCoultre đã duy trì thành công một blog được gọi là “câu lạc bộ Le”, trong câu lạc bộ này những người cuồng nhiệt nhất tập hợp lại với nhau để thảo luận tất cả mọi thứ liên quan đến nghệ thuật sản xuất đồng hồ. Blog này được điều hành bởi một nhà báo (thay vì một nhân viên marketing), và như thế người tham gia diễn đàn cảm thấy nó là những cuộc gặp gỡ đặc biệt của những tư tưởng cho những người thực sự đam mê đồng hồ hơn là những trò khuyến mãi.

Nếu bạn cung cấp một bộ sưu tập thời trang giá rẻ, và tách nó ra khỏi dòng sản phẩm chính của bạn. Hãy bảo vệ hình ảnh thương hiệu của bạn bằng bất cứ cách nào. Khi chuyển sang các mặt hàng rẻ hơn, hãy trở thành sự lựa chọn đắt đỏ nhất và duy trì vị trí đó. Chanel cung cấp đồ trang điểm và nước hoa để mang lại cho khách hàng sự quyến rũ với ít hơn 50$, nhưng đối với các mặt hàng mỹ phẩm giá rẻ công ty đưa ra vẫn giữ được thanh thế của công ty trong lĩnh vực mà nó hoạt động.

Thông qua chất lượng vượt trội, số lượng có hạn, phân phối giới hạn, giá cả thích hợp. Sử dụng các kênh trực tuyến để cung cấp một lượng nhỏ hàng hóa ở thời điểm đặc biệt – có vài trường hợp chỉ kéo dài trong giờ ăn trưa – để gia tăng số lượng người yêu thích. Tiếp theo, khéo léo làm cho người tiêu dùng nhận thấy những vật đó được bán hết là do nhu cầu cao. Điều này tạo ra sự hứng thú và thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn là tìm kiếm.

Nên sắp đặt các quảng cáo và PR một cách thân thiện, mời mọc và phù hợp với phong cách sống của các Aspirational. Nên giảm bớt sức ảnh hưởng của việc định vị chính xác: Nghĩa là Chọn O Magazine, Real Simple, hay Lucky hơn là Vogue. Huấn luyện nhân viên kinh doanh, nhân viên bán hàng tới giúp khách hàng tìm ra cách hòa trộn những mặt hàng cao cấp với những gì chắc chắn thuộc sở hữu của họ.

Người hâm mộ là những người sẽ dán mẩu quảng cáo của bạn trong phòng ngủ của họ và gửi email của bạn đến những người mà họ quen biết. Hãy thể hiện lòng biết ơn và sự quan tâm của bạn đến họ bằng cách gia tăng sự ngưỡng mộ của họ đối với thương hiệu của bạn. Chương trình Behind Curtain của Kate Spade http://www.katespade.info là một thí dụ tuyệt vời mà bạn có thể tham khảo.

Thậm chí đẩy mạnh nó hơn nữa bằng cách tạo mối liên hệ ở mức độ một – một thông qua các sự kiện cho phép người hâm mộ thử thương hiệu của bạn và cảm thấy thỏa mãn với ý nghĩ mua nó. Để tạo ra không khí “độc quyền”, hãy tập trung đặc biệt vào phân khúc Aspirational hơn là phân khúc cao cấp thông thường.

Ví dụ như sự kiện AMG Driving của Mercedes cho phép khách hàng tương lai và những người hâm mộ trải nghiệm cảm giác sở hữu thương hiệu trong suốt quá trình học kỹ năng lái xe cao cấp từ những tay đua xe chuyên nghiệp hàng đầu, đây chỉ là một phần nhỏ được tính vào giá sản phẩm.

Những nhà marketing là người hiểu được các Aspirational muốn gì – và làm việc chăm chỉ để phục vụ họ – sẽ được tưởng thưởng bằng lòng trung thành mãnh liệt, sự hưởng ứng nhiệt tình và lợi ích mà các Aspirational mang lại.