Mặc dù quy mô, loại hình và lĩnh vực hoạt động khác nhau, nhưng hầu hết các doanh nghiệp trước khi muốn xây dựng và phát triển thương hiệu đều phải đưa ra được những ý tưởng tiếp thị thật tốt. Vì ý tưởng tiếp thị tốt là nền móng vững chắc để xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong cuốn “Marketing Concepts that Win”, tác giả Martha Guidry đồng thời là lãnh đạo của The Rite Concept – một tổ chức chuyên giúp các doanh nghiệp xây dựng ý tưởng tiếp thị cho rằng “Những sản phẩm, dịch vụ thành công luôn chứa đựng những ý tưởng tiếp thị tuyệt vời bên trong nó. Đó là sự liên kết độc đáo giữa một bên là các giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại và một bên là sự đón nhận thông minh của người tiêu dùng”.
Vậy ý tưởng tiếp thị là gì? Theo định nghĩa của Martha Guidry thì đó là những nhận thức của khách hàng về những lợi ích nhất định mà họ nhận được khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong thập niên 80 của thế kỷ 20, Larry Huston của Procter & Gamble từng định nghĩa về ý tưởng tiếp thị như sau: “Giá trị lớn nhất của một ý tưởng làm nên thương hiệu thể hiện ở tính đơn giản của nó”. Khi chuyển tải ý tưởng này đến với người tiêu dùng, ta phải trả lời bằng được câu hỏi của họ là: “Tạo sao tôi phải mất tiền để mua sản phẩm, dịch vụ của bạn?” chính xác, đầy đủ, có trách nhiệm và thuyết phục.
Về cơ bản, có hai loại ý tưởng tiếp thị như sau:
Loại ý tưởng thứ nhất chủ yếu dựa trên đặc điểm cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ (ý tưởng cốt lõi).
Loại thứ hai chủ yếu đề cao những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại bằng cách tác động vào sự tín nhiệm của khách hàng khi đưa ra một hoàn cảnh liên quan với ý tưởng đó (ý tưởng định vị).
Để vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh, bạn nên sử dụng ý tưởng định vị để tạo sự khác biệt.
Vì nếu bạn không làm được điều đó thì đối thủ cạnh tranh và cả khách hàng mục tiêu sẽ làm thay bạn nhưng thường là họ sẽ định vị cho thương hiệu của doanh nghiệp bạn theo cách của họ (đôi khi có ý nghĩa rất tiêu cực).
Bạn hãy tham khảo những ví dụ dưới đây với nhãn hiệu sữa My Farm:
Với ý tưởng cốt lõi, nhãn hiệu sữa My Farm đưa ra thông điệp “Đây là một loại sữa có nguồn gốc tự nhiên và chứa đầy đủ các thành phần dinh dưỡng”. Bạn thấy đấy, chỉ bấy nhiêu đó thì quá bình thường như bao nhãn hiệu sữa khác và đương nhiên là khách hàng không mấy quan tâm vì đối với họ thì sữa là sữa và sữa nào mà chẳng… tự nhiên?
Nhưng với ý tưởng định vị, nhãn hiệu sữa My Farm đưa ra thông điệp cụ thể là “My Farm giúp các bà mẹ an tâm hơn trong chăm sóc trẻ”.
Đương nhiên, đối với những bà mẹ thì đây là thông điệp gần gũi và giàu cảm xúc. Rối từ đó, nó “dẫn dắt” những bà mẹ tím đến với nhãn hiệu sữa My Farm vì họ tin rằng nhãn hiệu sữa My Farm sẽ giúp mình thực hiện thiên chức và trách nhiệm làm mẹ tốt hơn.
Các đối thủ cạnh tranh của nhãn hiệu sữa My Farm sẽ chuyển tải đến người tiêu dùng thông điệp “Sữa My Farm đắt tiền nhưng chẳng có gì đặc biệt so với giá bán “trên trời” của nó”. Thậm chí, không cần đối thủ cạnh tranh “phá đám”, mà khách hàng của My Farm cũng sẽ tự suy nghĩ như vậy khi nhận được thông điệp quảng cáo từ ý tưởng cốt lõi.
Vậy theo bạn, tốt nhất nên lựa chọn ý tưởng tiếp thị nào? Đáp án ở đây là hãy chứng minh cho khách hàng thấy rõ rằng họ sẽ nhận được lợi ích nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Guidry cho rằng, muốn một ý tưởng định vị có hiệu quả phải có đủ ba yếu tố cơ bản, đó là nội dung, ngôn ngữ và tính tương đồng.
Nội dung của ý tưởng tiếp thị phải chứa đựng những thông điệp có ý nghĩa, ví dụ: nó có thể giúp khách hàng giải quyết khó khăn, vướng mắc nào và chứng minh được sản phẩm, dịch vụ đó mang lại lợi ích cụ thể nào cho khách hàng.
Ngôn ngữ của ý tưởng phải phù hợp với khách hàng.
Rất nhiều doanh nghiệp mắc phải sai lầm khi xây dựng ý tưởng với ngôn ngữ chủ yếu nhắm tới nhóm khách hàng thượng lưu nào đó và “bỏ quên” những người tiêu dùng đang mong muốn sử dụng hoặc đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nên nhớ rằng ngôn ngữ quảng cáo phải lấy hướng ngoại làm trọng tâm, không lạm dụng, thậm chí không nên nói nhiều về mình hoặc sử dụng những thuật ngữ chuyên môn khó hiểu.
Tính tương đồng với khách hàng và sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh phải là nội dung chủ yếu của ý tưởng.
Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn là dầu gội đầu và thông điệp của bạn là khách hàng sẽ có một mái tóc sạch gàu khi sử dụng dầu gội đầu của bạn thì bạn sẽ chẳng hấp dẫn được mấy người. Nhưng khi đưa ra thông điệp khách hàng sẽ có mái tóc khỏe, đẹp và bóng mượt như tơ thì rõ ràng, bạn đã chạm đến một nhu cầu mà rất nhiều khách hàng đang mong muốn được thỏa mãn.
Khi ý tưởng tiếp thị đã phát triển, sự cần thiết của doanh nghiệp lúc này là nên chuyển hóa nó thành một khẩu hiệu hay một thông điệp dễ nhớ (slogan) có sức quyến rũ đối với khách hàng.
Những câu khẩu hiệu như Hallmark, When You Care Enough to Send the Very Best (tạm dịch: Hallmark sẽ giúp bạn gửi đi những điều tốt đẹp nhất) hay Disney, Where Dreams Come True (Disney, nơi những ước mơ trở thành hiện thực)… chính là nền tảng của một thông điệp tiếp thị (tức phần “hồn”) được chủ nhân của nó xây dựng từ trước.
Những thông điệp hay khẩu hiệu đã được chuyển hóa sẽ được đưa vào các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) và các hoạt động thương mại, truyền thông.
Xây dưng một ý tưởng tiếp thị có tính hấp dẫn và biến nó thành những thông điệp ấn tượng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều nguồn lực. Nhưng nó là con đường tắt đưa doanh nghiệp đến với thành công nhanh nhất.
Theo khoisudoanhnghiep.vn
