Một nghiên cứu mới đây về hoạt động hiệu quả của hoạt động Marketing được thực hiện bởi Suzanne Lowe, sáng lập viên của Expertise Marketing LLC (Mỹ), tác giả cuốn sách “Marketplace Masters: How Professional Service Firms Compete To Win” (Bí quyết cạnh tranh của các dịch vụ chuyên nghiệp), cho thấy đa số các giám đốc tiếp thị (Chief Marketing Officer – CMO) đánh giá chưa đúng tầm quan trọng của các mục tiêu tiếp thị mang tính chiến lược.Mục tiêu chiến lược của các giám đốc tiếp thị
Họ thường không tập trung vào các mục tiêu tiếp thị có thể giúp họ tăng hiệu quả làm việc của cá nhân hay giúp doanh nghiệp đi đầu trong các cuộc cạnh tranh…
Từ nghiên cứu nói trên, Suzanne Lowe rút ra kết luận rằng, để tăng hiệu quả của hoạt động tiếp thị và đưa doanh nghiệp vượt lên trên thương trường, các CMO phải bám sát 5 mục tiêu chiến lược dưới đây (được sắp xếp theo thứ tự quan trọng) và đánh giá việc thực hiện các mục tiêu này ít nhất mỗi năm một lần.
1. Xác định những khách hàng hiện tại và tương lai có tầm quan trọng chiến lược nhất.
Rất nhiều CMO chỉ biết ai là những khách hàng có tầm quan trọng chiến lược nhất trong quá khứ mà không biết được ai là khách hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hiện tại và tương lai. Xác định khách hàng có tiềm năng phát triển nhất phải là một mục tiêu cơ bản đầu tiên của các CMO, bởi vì những mục tiêu khác sẽ được xây dựng dựa trên mục tiêu này. Nghiên cứu của Lowe cho thấy chỉ có 19% số CMO tham gia khảo sát mục tiêu này là quan trọng nhất. Theo giải thích của Lowe, có lẽ vì những CMO này nghĩ rằng họ đã biết những khách hàng hiện tại và tương lai quan trọng nhất đối với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp là ai.
2. Lôi kéo những khách hàng hiện tại và tương lai có tầm quan trọng và chiến lược nhất.
Các CMO tham gia khảo sát đã đánh giá mục tiêu này có tầm quan trọng đứng hàng thứ hai trong số năm mục tiêu được đưa ra. Mục tiêu này cũng là nhiệm vụ chính mang tính truyền thống của các CMO và bao gồm nhiều công việc rất quan trọng như tạo ra sự khác biệt, định vị và xây dựng nhãn hiệu, tổ chức các sự kiện tạo thêm giá trị gia tăng cho khách hàng, quảng cáo tiếp thị bằng thư trực tiếp…
3. Giữ lại những khách hàng hiện tại và tương lai có tầm quan trọng chiến lược nhất.
Các CMO tham gia khảo sát xem mục tiêu này là quan trọng nhất. Đa số các CMO thực hiện mục tiêu này bằng cách tập trung vào các hoạt động giúp tăng cường sự tương tác, giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng. Các CMO thường phối hợp với các giám đốc phát triển kinh doanh để duy trì quan hệ với những khách hàng quan trọng nhất.
4. Tăng doanh thu cho doanh nghiệp từ những khách hàng hiện tại có tầm quan trọng chiến lược nhất.
Điều đáng ngạc nhiên là hầu hết các CMO tham gia khảo sát đều đánh giá thấp tầm quan trọng của mục tiêu này. Điều này cho thấy các CMO thường ít phối hợp với các đồng nghiệp của các phòng ban khác trong doanh nghiệp để thực hiện một trong những nguyên tắc cơ bản trong cạnh tranh là tăng doanh thu từ những khách hàng tốt nhất. Để thực hiện nguyên tắc này, Các CMO phải phối hợp với các đồng nghiệp khác để thắt chặt quan hệ với các khách hàng trung thành, khiến họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhiều nhất thay vì chia sẻ việc này với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
5. Tăng giá trị của doanh nghiệp dưới cái nhìn của tất cả mọi người (bao gồm các nhà đầu tư, các khách hàng, các đối tác, nhân viên…).
Có một sự khác biệt khá lớn trong nhận thức của các CMO tham gia khảo sát về tầm quan trọng của mục tiêu này. Khoảng 40% cho rằng đây là nhiệm vụ kém quan trọng nhất, trong khi hơn 22% nghĩ rằng đây là mục tiêu quan trọng hàng đầu. Điều này phản ánh một thực tế rằng các doanh nghiệp thường quan niệm rằng nhiệm vụ chính của tiếp thị là thực hiện các hoạt động thuộc về giao tế, “đánh bóng hình ảnh” chứ không phải hướng đến các kết quả hữu hình, gắn liền với khách hàng và có thể đánh giá được. Nhưng nếu doanh nghiệp vẫn chưa xác định được những khách hàng chiến lược quan trọng nhất (và chưa thực hiện các mục tiêu lôi kéo khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, giữ lại khách hàng và tăng doanh thu) thì những nổ lực để đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hiệu có thể sẽ mất tác dụng do hướng đến những đối tượng khách hàng không đúng
Theo chienluocmarketing
