Từ cảm xúc đến hồn thương hiệu

“Xây dựng những câu chuyện lý thú, giàu sức lan tỏa để tiếp cận khách hàng đang là hình thức marketing phổ biến trên thị trường… Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng…”.

Marketing dựa trên việc xây dựng, những câu chuyện lý thú có liên quan tới thương hiệu của hãng để tiếp cận khách hàng đang được vận dụng phổ biến trên thị trường. “7 ngày tìm lại tình yêu”, “Áo trắng đến trường”, “Gia đình hương” là những câu chuyện mà Unilever, một công ty đa quốc gia, xây dựng lần lượt cho các nhãn hiệu Ponds, Omo và Comfort. Những câu chuyện này đã thực sự đưa các nhãn hàng trên phủ rộng trên khắp thị trường. Chiến lược này được gọi là storytelling marketing.

Có thể chọn nhãn hiệu Comfort để chứng minh cho sức lan tỏa của storytelling. Sau sự thành công với hình ảnh “Thiên thần hương”, đại sứ chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng vào năm 2008, Comfort quay trở lại với “Gia đình hương” năm 2010.

Lần này Comfort xây dựng cho Andy và Lily cả một câu chuyện dài. “Cả 2 thuộc hàng sao, trong một thế giới đặc biệt toàn bằng vải vóc. Andy là ca sĩ vải jean nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau những thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương. Hai năm trước, đám cưới đẳng cấp “sao” của Andy và Lily đã diễn ra đình đám. Ở đó, cô dâu chú rể trao lời nguyện ước hạnh phúc đến ngày “sứt chỉ, sờn vai”. Câu chuyện kéo dài với sự xuất hiện của em bé và bà nội.

“Đội quân”, “Gia đình hương” đã giúp Comfort dần chiếm lĩnh thị trường nước xả vải. Theo thống kê của Unilever thì Comfort chiếm 20% thị phần nước xả vải toàn cầu và đứng vị trí hàng đầu tại 14 trong 23 quốc gia có sự xuất hiện của nhãn hàng này.

Ngoài việc sáng tạo những câu chuyện tình cảm, có nhiều hướng vận dụng storytelling để đưa thương hiệu đến với khách hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn tiếp cận phương thức này thông qua việc kể những câu chuyện lịch sử tạo nên hồn của thương hiệu.

Lấy tứ từ “hồn nước” trong câu chuyện lịch sử, Công ty Nước mắm Liên Thành đã chọn một cách kể khá ấn tượng. Đi liền với phong trào Duy Tân là sự ra đời của Liên Thành thương quán, Liên Thành thơ xã và Dục Thanh học hiệu – ngôi trường mà ít lâu sau đó người thanh niên Nguyễn Tất Thành đến dạy học và bắt đầu hành trình tìm đường cứu nước. Với lợi thế lịch sử tồn tại hơn 100 năm của nhãn hiệu (ít doanh nghiệp Việt Nam nào có được) câu chuyện chứa đựng thông điệp “tinh túy hương vị trăm năm” đã tạo được độ tin cậy với người tiêu dùng. Kết quả là Liên Thành chiếm 4,1% thị phần nước mắm cả nước vươn lên xếp vị trí thứ 6 trong Top 20 thương hiệu nước mắm phổ biến trên thị trường.

Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Ferdinand Piech chủ Hãng xe Volkswagen từng nói: “Sự thành công lớn nhất của chiến lược này đó là cần xây dựng một câu chuyện làm thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng; đưa ra được lý do để họ tin và đặc biệt là làm cho cảm xúc được lan tỏa nhanh nhất cùng với suy nghĩ đơn giản nhất”.

Theo Thạc sĩ Nguyễn Quốc Hùng, Trưởng bộ môn Marketing Đại học Kinh tế TP.HCM, thành bại của các chiến dịch storytelling phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Những nhãn hiệu không được truyền thông hậu thuẫn cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của câu chuyện (vì sự tương tác quá yếu). Chẳng hạn trước đây Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC) tập trung xây dựng thương hiệu cho bột giặt Bay và nước xả Veo với tần suất quảng cáo dồn dập, định giá cao hơn hoặc bằng sản phẩm của 2 đối thủ “đại gia”. Kết quả là ICC đã lui khỏi thị trường trong thời gian rất ngắn vì nội lực quá yếu.

Một câu chuyện hay kết hợp với phương tiện truyền thông sẽ tạo nên một liều “doping” (chất kích thích) mạnh thúc đẩy sự thành công của thương hiệu trên thị trường.

Nhìn nhận về chiến lược này, chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng cho rằng: “Storytelling giống như 1 con dao 2 lưỡi, nếu câu chuyện thú vị, hấp dẫn người nghe, thương hiệu sẽ nhanh chóng đi vào trái tim khách hàng. Ngược lại, nếu câu chuyện phản cảm, trái với thuần phong mỹ tục, thương hiệu có thể sẽ bị tẩy chay.

Thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling thường nằm ở vấn đề chi phí. Theo thống kê của Unilever thì trong năm 2009 kinh phí cho hoạt động này chiếm 1% giá trị hàng hóa của Công ty. Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi vốn đầu tư lớn do có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện.

Tuy vậy, ông Hoàng cho biết: “Một thương hiệu nhỏ cũng có thể tạo nên thành công thông qua việc kể câu chuyện cho đúng đối tượng khách hàng. Sự thiếu hụt về truyền thông sẽ được cải thiện khi có câu chuyện hay. Khi câu chuyện hấp dẫn tự nó sẽ có sức lan tỏa, vì vậy yêu cầu cơ bản của chiến lược này là cốt truyện phải hấp dẫn để tạo sự tin tưởng