Tiếp thị điện tử: Cần hiểu đúng và đầu tư đúng!

Cách đây hai năm, tôi nhận được thư điện tử (e-mail) từ một người quen ở thành phố Vũng Tàu báo tin anh vừa mở cửa hàng nhỏ bán bình lọc nước. Anh gợi ý tôi tới thăm và trở thành khách hàng thân thiết đồng thời nhờ tôi giới thiệu đến bạn bè và người thân. Hai năm sau anh trở thành ông chủ của một công ty chuyên bán trang thiết bị vệ sinh và sản xuất bình lọc nước theo một hợp đồng nhượng quyền từ nước ngoài. Câu chuyện làm ăn này đã bắt đầu bằng việc khai thác đúng cách tiếp thị điện tử.

Tiếp thị điện tử hay tiếp thị trực tuyến (e-marketing) không phải là thuật ngữ mới cũng không phải là một nghề mới, bởi nó đang là lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh nhờ rút ngắn khoảng cách, giảm thiểu thời gian và giảm đáng kể các chi phí, đồng thời nâng cao thương hiệu ở tầm địa phương, khu vực hay cả quy mô toàn cầu. Trong các mẩu quảng cáo trên báo hay trên ti-vi người ta bắt đầu bằng việc giới thiệu sản phẩm hay mặt hàng. Trong tiếp thị, các nhân viên thực hiện cả chức năng điều tra tiếp cận thị trường. Nhưng trong tiếp thị điện tử, thứ tự ưu tiên bị đảo lộn, bắt đầu bằng quảng bá thương hiệu, điều tra hành vi khách hàng và tiếp cận thị trường rồi mới tới giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ, và đôi khi kết thúc bằng việc bán hàng, theo dõi công tác hậu mãi, chuyển sự phản hồi của khách về trung tâm điều hành.

Trong nền kinh tế tri thức, tiếp thị điện tử không đơn thuần là một phân khúc hay công đoạn của thương mại điện tử mà là hai lĩnh vực cùng hoạt động song song, sử dụng nhiều công cụ, giải pháp khác nhau nhưng hỗ trợ cho nhau trong việc kinh doanh và quảng bá thương hiệu. Các nền kinh tế truyền thống vận hành theo thứ lớp từ trên xuống dưới và từ dưới lên trên. Nhưng đó không phải là cách vận hành của nền kinh tế mới khi mà tri thức, bao gồm những sự hiểu biết, kinh nghiệm và kỹ năng được chuyển thành các “bit và bytes thông tin”. Thông tin lúc này không chỉ là lợi thế cạnh tranh mà còn là thứ vốn luân chuyển (cash flow) có khả năng sinh lợi tốt nhất và nhanh nhất. Nhờ vào công nghệ thông tin, các nhà quản lý nay có thể áp dụng có hiệu quả phương thức vận hành không thứ lớp theo cả chiều dọc lẫn chiều ngang, thậm chí theo cả tuyến lẫn diện và điểm nhằm tạo lộ trình ngắn nhất cho các luồng thông tin có thể tập trung nhanh và lan tỏa mạnh.

Các nhà phân tích kinh tế nhận ra rằng đặt song hành hai hệ thống tiếp thị điện tử và thương mại điện tử sẽ phát huy hiệu quả kinh doanh tốt hơn và nhanh hơn so với quan điểm coi tiếp thị là một bộ phận của thương mại. Điều này thể hiện rõ trong quá trình phát triển thương mại điện tử nơi các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoặc doanh nghiệp siêu nhỏ. Điều này cũng thể hiện nơi các doanh nghiệp mới chỉ sử dụng tiếp thị điện tử để hỗ trợ thương mại truyền thống. Các phương pháp tiếp thị điện tử ngày một hoàn thiện, bao gồm tiếp thị cơ sở với điện thoại bàn và thư điện tử, tiếp thị trực tuyến với việc thuê không gian mạng để quảng bá hay thiết lập trang web và chuỗi trang web đại lý, đặc biệt tiếp thị cộng đồng thông qua các mạng xã hội và điện thoại Internet.

Sự liên kết với tiếp thị điện tử gần như được thể hiện trên cả sáu bậc thang phát triển thương mại điện tử ở mỗi doanh nghiệp. Ở bậc thang thấp nhất người ta sử dụng các tin nhắn trên điện thoại di động. Ở bậc thang tiếp theo người ta chuyển tin nhắn vào thư điện tử. Sang bậc thang thứ ba công tác tiếp thị được bổ sung thêm các brochure điện tử mà người ta gọi là web publishing. Phải đến bậc thang thứ tư thì kiểu tiếp thị tương tác (web interacting) mới được đưa vào dưới các hình thức và nội dung khác nhau. Có thể nói quá trình tiếp thị điện tử đầy đủ chỉ bắt đầu từ đây để làm cơ sở hỗ trợ và thực hiện giao dịch. Trên thực tế, khi nghiệp vụ thương mại điện tử có thể kết thúc ở chỗ thanh toán chi phí thì chức năng của tiếp thị điện tử vẫn tiếp diễn ở các bậc tiếp theo để biết khách hàng có hài lòng hay không và bao giờ họ sẽ quay lại mua hàng.

Chúng ta biết rằng tiếp thị điện tử không đơn thuần là quảng cáo. Tuy nhiên được phát triển ban đầu từ nền tảng này nên các sản phẩm quảng cáo điện tử trên các trang web vẫn đặt điểm nhấn vào nội hàm 4P gồm sản phẩm (product), giá cả (price), nơi bán hay nơi giao hàng (place) và các hình thức khuyến mãi (promotion). Như vậy quảng cáo điện tử mới chỉ giới thiệu cho khách hàng lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hóa.

Khi hoạt động quảng cáo chuyển dần sang tiếp thị với đội ngũ nhân viên xuất hiện trên các đường phố, trong các buổi hội thảo và nơi phòng triển lãm thì việc điều tra tiếp cận thị trường trở thành mục tiêu nổi bật. Nhưng việc tương tác chỉ đạt trình độ cao, hiệu quả và tức thời nhờ vào công cụ tiếp thị điện tử, bởi từ đó ngoài chức năng quảng cáo và tiếp thị thì doanh nghiệp còn thực hiện nghĩa vụ chăm sóc khách hàng và thậm chí kết bạn thân thiết. Mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng chuyển từ nội hàm 4P sang chuẩn mực tương quan 7C.

Chuẩn mực tương quan 7C ngày càng được áp dụng ở nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty mới nổi nhằm quảng bá thương hiệu để chen chân vào thị trường với các tập đoàn thành danh. Các nhân viên tiếp thị, ở đây là trang web được thiết kế để thực hiện trơn tru bảy chức năng: Một là tạo môi trường thảo luận đạt đến giao ước (contract). Hai là thông báo đầy đủ nội dung và tính chất của hàng hóa hay dịch vụ (content). Ba là xây dựng hệ thống cho việc mua bán vừa dễ dàng vừa tránh rủi ro (construction). Ở nội dung thứ tư người ta thiết lập các mối tương quan cộng đồng (community) giữa doanh nghiệp với khách hàng và đôi khi cả giữa khách hàng với khách hàng nhằm điều tra nhu cầu, khảo sát thị trường, tìm hiểu tâm lý người tiêu dùng và chăm sóc khách hàng. Nội dung thứ tư rất quan trọng để thực hiện các nội dung thứ năm và thứ sáu là định hướng tập trung tiếp thị vào các nhóm khách hàng tiềm năng nhất (concentration) và khai thác các phương tiện điện tử khác nhau sao cho chúng giao thoa tạo nên sức cộng hưởng tiếp thị (convergence). Người ta kết thúc quy trình tiếp thị bằng việc mua bán (commerce), bằng kỹ năng thương mại điện tử hay bằng các cách mua bán truyền thống.

Nền kinh tế tri thức được xem là một môi trường cạnh tranh khôn ngoan và không kém phần khốc liệt. Ở đây sự sáng tạo và nhanh nhẹn trong việc khai thác thông tin là chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Một điều rất vô tình nhưng hợp lý chính là sự phát triển của Internet đã khiến cho cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên bình đẳng. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở các nền kinh tế đang phát triển vẫn có thể chen chân vào thị trường toàn cầu và thu hoạch lợi nhuận. Tiếp thị điện tử nay trở thành lực lượng tiên phong trong cuộc chạy đua giữa các doanh nghiệp. Hiểu đúng và đầu tư đúng cho tiếp thị điện tử trở thành một nhu cầu.

Trên thực tế tiếp thị điện tử gắn liền với thương hiệu. Nó góp phần tích cực vào việc phát triển thương hiệu và các nhãn hiệu rồi lại được nâng lên tầm cao hơn nhờ sự nổi tiếng và mức độ tín nhiệm vào các thương hiệu và nhãn hiệu đó. Nhưng không ít kế hoạch tiếp thị thất bại bởi chỉ nhắm vào việc bán hàng trong khi tiếp thị điện tử vận hành theo quy trình ngược lại và đặt ưu tiên quảng bá thương hiệu lên trên. Một nguyên tắc trở thành cốt lõi là khách hàng chỉ gắn bó với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp một khi họ có tiếng nói thông qua tương tác để hình thành nên sự chăm sóc qua lại giữa khách hàng với doanh nghiệp, giữa người mua với người bán.

Có thể nói tiếp thị điện tử đang phải vươn lên từ những thách thức của chính mình và của môi trường kinh doanh. Sự thách thức nội tại không chỉ là sự yếu kém trong kỹ năng và chiến lược mà là việc quan niệm đúng, đặt đúng tiếp thị điện tử vào vai trò tiên phong. Thông thường các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác đúng công cụ tiếp thị cho từng bậc phát triển thương mại điện tử và thu lợi từ đó. Ở bậc cao hơn họ thuê khoảng trống trên các trang web bán hàng trước khi thiết kế riêng trang mạng cho mình. Từ đây đặt ra các vấn đề như sự nổi tiếng của trang web, khả năng kết nối giữa các kênh tiếp thị khác nhau, khả năng quản lý mối quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM), bảo vệ sự riêng tư không quấy rầy khách hàng và cuối cùng, phải sẵn sàng các sáng kiến cho một cuộc cạnh tranh nhiều mặt với các hình thức tiếp thị khác.

Chuẩn mực 7C nay được xem là điều căn bản cho việc khai thác Internet vào việc tiếp thị và biến đổi một doanh nghiệp ít ai biết tới thành một doanh nghiệp điện tử (e-venture). Một banner quảng cáo điện tử vừa tạo ra sự quan tâm thụ động vừa khuyến khích người xem nhấp chuột vào đó để đọc các thông tin phía sau. Tiếp thị điện tử nay cần được định nghĩa lại để bao quát các trải nghiệm hay cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm từ khi họ nhìn thấy logo đến quá trình quan tâm, mua bán, giao nhận và hậu mãi. Trên thực tế, các chuẩn mực này buộc nhân viên tiếp thị phải chấp nhận nhiều hơn đến quan điểm của người mua hàng và ban lãnh đạo của họ phải quan tâm đến mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ kèm theo.

Đánh giá sự thành công của quá trình tiếp thị điện tử trước hết là nhìn vào mức độ tín nhiệm của khách hàng và sau đó là các kỹ năng của nhà tiếp thị. Do có sự tích hợp gần như đồng nhất trên cùng trang web giữa thương mại điện tử với tiếp thị điện tử nên mô hình tín nhiệm MoTEC (model of trust in e-commerce) đề xuất bởi Egger (1998, 2002) thường được áp dụng chung cho cả hai. Mô hình này gồm ba lớp, trên cùng là sự hiểu biết và lòng yêu mến của khách hàng đối với thương hiệu hay nhãn hiệu nhờ vào sự nổi tiếng (reputation & transference) của một doanh nghiệp. Lớp trung gian chính là giao diện trang web nơi trình bày các sản phẩm và dịch vụ sao cho khách hàng cảm thấy thân quen (familiarity) và sẵn sàng bày tỏ thái độ (attitude) bằng cách nhấp chuột để tìm hiểu sâu hơn vào các cam kết. Các cam kết này được trình bày ở lớp căn bản làm sao thể hiện được tính minh bạch (transparency), liệt kê các rủi ro có thể xảy ra (risk), và cách thức cộng tác để cùng giải quyết các rủi ro đó trong khi giao dịch (cooperation).

Những yêu cầu khắt khe này đòi hỏi nhân viên tiếp thị phải có những kỹ năng đặc biệt. Trước hết là khả năng quản lý những lượng thông tin khổng lồ chuyển về từ các tuyến. Thứ hai là phải am hiểu sự vận hành của công nghệ thông tin bao gồm cả các thao tác máy tính. Tiếp theo sẽ là cái vốn tri thức của chính mình để có thể tiếp nhận tri thức bên ngoài và chuyển chúng thành các sáng kiến đột phá. Cuối cùng người tiếp thị điện tử phải có khả năng xử lý nhanh và chính xác hệ thống thông tin bởi đó là thứ vốn tốt nhất mà doanh nghiệp có thể kịp thời khai thác hay bỏ qua. Thông thường các doanh nghiệp vừa và nhỏ không quá dựa vào trang web tiếp thị mà phát triển nhiều kênh khác để khách hàng có thể chọn lựa, và họ cũng khai thác nhiều nguồn thu phụ trội như tham gia bán hàng cho các doanh nghiệp B2B lớn hơn. Các doanh nghiệp “2 trong 1” thường đặt giá bán trên mạng rẻ hơn so với giá bán trong cửa hiệu của họ, điều này khiến khách hàng thích vào mạng và như thế làm tăng giá trị thương hiệu đồng thời thu lợi nhiều hơn vì bán qua mạng ít tốn kém hơn.