Hành vi tiêu dùng & khuynh hướng tiêu dùng hiện là một phần cơ bản và quan trọng của họach định và triển khai chiến lược tiếp thị (marketing). Bài viết dưới đây cho thấy các họat động tiếp thị, các ứng xử tiếp thị của các nhà sản xuất Việt Nam liệu có nắm bắt và đi sát với hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình hay không!Hầu hết các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ và cả hệ thống phân phối Việt Nam hiện tại vẫn phần lớn sử dụng những thông điệp tiếp thị kiểu ngon-bổ rẻ, hàng hiệu chất lượng cao – giá rẻ truyền thống của mình. Trên tivi khi xem quảng cáo của các nhà sản xuất Việt Nam thì thấy: quảng cáo thuốc chống đau bụng thì có người đau bụng quằn quại, uống thuốc O. vào là hết liền, rồi Backshot (*) là: hết đau tức thì và giá lại rẻ hay quảng cáo kem trị mụn với một khuôn mặt …nhìn thấy ghê, dùng thuốc X., thoa lên thì mặt “sáng choang” với câu thiệu: yên tâm với kem trị mụn X, mà ía lại rẻ. Đi ra đường thì chúng ta đều thấy và quen với các shop thời trang treo biển: Hàng Hiệu mới nhập về…giá cực rẻ!! hay một số quán ăn treo biển: Nhà hàng cao cấp phục vụ các món ăn bình dân, giá rẻ.
Tức trong quan điểm của đa phần những nhà sản xuất nội địa và các nhà cung cấp dịch vụ, phân phối nội địa: dường như hình ảnh người tiêu dùng có lẽ vẫn chưa có gì mới hơn ngoài hình ảnh của những người tiêu dùnng thích kỳ kèo trả giá cho bất cứ món hàng nào, và quan niệm tiền nào của nấy truyền thống.
Nhưng ngược lại:
Người tiêu dùng Việt Nam hiện đang bị thử thách rất, rất nhiều về bản lĩnh, phong cách. Nào là sản phẩm X. đàn ông đích thực. Sản phẩm Y. sống hết mình, Z. …. Một loạt các công ty mà hầu hết có thương hiệu nước ngoài hoặc một số thương hiệu của Việt Nam (nhưng có định hướng tiếp thị hiện đại) đã liên tục gửi những thông điệp đại loại như vậy đến người tiêu dùng Việt Nam.
Một thế hệ người tiêu dùng trẻ với những tiêu chuẩn và giá trị mới, một giới tiêu dùng đại chúng đang ngày càng phân hóa, theo những chiều hướng, thị hiếu khác nhau đang mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các nhà tiếp thị. Nó đòi hỏi sự tiếp cận người tiêu dùng không chỉ trên thái độ và hành vi mua hàng hiện tại, mà cả những nhu cầu cần được thỏa mãn, những giá trị mà người tiêu dùng theo đuổi và các chiều hướng trong tương lai. Có như vậy mới có kiểu tiếp thị nhắm vào bản lĩnh, phong cách của bạn.
Sau đây là một số khuynh hướng tiếp thị dựa vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng:
1. Khuynh hướng đi vào các giá trị tinh thần, đề cao cá tính – phẩm chất cá nhân: đàn ông đích thực, sống hết mình, nói theo cách của bạn, điện thọai đầu tiên
2. Khuynh hướng đi vào các giá trị văn hóa, các giá trị tập thể: Tết làm điều hay, làm điều hay ngại gì vết bẩn, trao thành ý bền thâm giao, Tôi yêu Việt Nam
3. Khuynh hướng đi vào những giá trị riêng của giới trẻ: nâng tầm chuyển động, mở lối đi riêng
4. Khuynh hướng nhắm vào sự gợi cảm, cảm xúc: hình ảnh nàng tiên cá của quảng cáo nước tinh khiết L., hay hình ảnh chàng trai tỏ tình với cô gái vẽ trái tim trên cát của một clip quảng cáo của một thương hiệu thuộc ngành viễn thông
5. Khuynh hướng môi trường & xã hội: Chúng tôi không muốn là tập đòan lớn nhất mà chúng tôi muốn trở thành bạn của Việt Nam, hay các chương trình dọn dẹp sạch sẽ trường học để đón Tết âm lịch của O.,..
Các nhà tiếp thị rất khôn khéo khi chọn lựa một trong những khuynh hướng và thường họ phải đầu tư, kể cả thuê ngòai các dịch vụ nghiên cứu thị trường rất kỹ, chọn lựa đối tượng khách hàng mục tiêu, xác định những giá trị và khuynh hướng mà đối tượng khách hàng của mình theo đuổi, xác định sự thỏa mãn mà mình muốn khách hàng hướng tới, qua đó xác định một tư tưởng và kế hoạch hành động tiếp thị cho phù hợp. Hiện nay trong nghiên cứu thị trường, việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đang trở thành vũ khí đắc địa của những nhà tiếp thị. Dưới nhiều góc độ, người ta đang tìm cách tìm hiểu các phản ứng của người tiêu dùng dưới những tác động khác nhau, qua đó tìm ra những quan niệm về giá trị, xu hướng trong tương lai của họ. Việc nghiên cứu này, nhiều khi không nhắm vào một sản phẩm hoặc một hoạt động mua sắm cụ thể nào, nhưng lại đi rất sâu vào những góc độ khác nhau trong cuộc sống và tâm lý cá nhân của người tiêu dùng. Từ đó, giúp các nhà tiếp thị ở những lãnh vực khác nhau khám phá ra cách hành xử cụ thể có thể có của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị của mình và đưa ra đối sách phù hợp.
Tác động lên khách hàng thông qua tác động lên hành vi của họ là cốt lõi của marketing hiện đại: không chỉ khám phá nhu cầu, tạo cầu, mà còn hướng người tiêu dùng phản ứng theo cách mà mình mong đợi. Điều khó đối với các nhà sản xuất và tiếp thị Việt Nam hiện nay là phải sửa đổi lại một số quan niệm của mình:
1. Khách hàng: đó không phải chỉ là người muốn mua món hàng của mình, mà là người đang có những nhu cầu cần phải được thỏa mãn.
2. Muốn thỏa mãn khách hàng, chỉ bản thân món hàng của ta thôi không đủ, mà ta còn phải khám phá và đáp ứng cả những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Món ăn ngon, đôi khi không phải nhờ người đầu bếp khéo tay, mà là ở cách đặt tên cho nó.
Một số ví dụ về ứng dụng của tiếp thị tác động lên hành vi tiêu dùng:
– Hành vi mong muốn sự trọn vẹn: bán hàng theo bộ, bộ sưu tập thời trang, sưu tập đủ bộ hình Siêu Nhân khi mua sữa N.,
– Hành vi chịu tác động lây lan, ảnh hưởng của nhóm: chúng tôi làm nhiều nghề khác nhau, có những họat động khác nhau trong ngày nhưng chúng tôi đều uống sữa CGHL.
– Tác động bằng cảm xúc và nhãn hiệu: chocolate O., thiên thần hương C.,
Theo strategy
