Sự khác biệt và sức cạnh tranh vô địch từ sự kế thừa

Vì hàng ngày thu nhận rất nhiều thông tin, nên tâm trí con người thường thiếu nhất quán. Và bất cứ chiến lược nào có thể giúp mọi người vượt qua được tính thiếu nhất quán này đều là một chiến lược tốt. Tính kế thừa có sức mạnh làm nổi bật sản phẩm của bạn và có thể là một ý tưởng khác biệt mạnh mẽ bởi việc bạn sở hữu một lịch sử lâu đời là một lợi thế tâm lý lớn, điều làm cho khách hàng vững tâm với sự lựa chọn của mình.

Khi bắt đầu nghiên cứu tìm hiểu lý do, các chuyên gia cho rằng cho rằng một khi đã sở hữu một lịch sử phát triển lâu đời thì công ty phải có những nhận định đúng đắn về việc mình làm.

Nhưng khác với những nước như Trung Quốc hay Nhật Bản, nơi mà người lớn tuổi được tôn trọng thì nền văn hóa Mỹ lại không thích những gì già cỗi. Mọi người đều muốn trẻ trung. Già cả và sự từng trải đồng nghĩa với lỗi thời, với cái đã qua. Hiệu quả uy tính của sự kế thừa còn phũ thuộc vào tính chất ngành nghề và văn hóa quốc gia. 

Tâm lý kế thừa

Tiến sĩ Carol Moog, nhà nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng tại Đại học Boston cho biết ý nghĩa quan trong của tính kế thừa như sau:

Tầm quan trọng về mặt tâm lý của tính kế thừa có thể bắt nguồn từ sức mạnh của việc được tham gia trong một chuỗi liên tục kết nối thực thể hiện tại đang tồn tại song song với một lịch sử mà thực thể mang theo từ quá khứ sống động, vượt qua cái chết và đến với thế hệ tiếp theo. Đây là mối liên hệ có tính bất tử. Nếu không có cảm nhận về sự kế thừa, về tổ tiên, con người sẽ cảm thấy cô đơn, bị bỏ rơi, vô cảm và cô lập. Không liên hệ được với quá khứ sẽ khó kết nối với tương lai.

Nhấn mạnh vào tính kế thừa nghĩa là nhấn mạnh vào tính liên tục, vào sự chống chọi cái chết bằng việc giữ lại một phần của dòng chảy. Những công ty hay sản phẩm nào sở hữu tính kế thừa này sẽ cho phép con người cảm nhận những liên hệ đầy sức mạnh của cuộc sống luôn tiến triển. Tính liên tục là sự hợp nhất và thôn tính. Con người trở nên cao lớn hơn và cuộc sống vẫn cứ tiếp tục. Một khi tính kế thừa của những thực thể, như công ty chẳng hạn, bị nuốt mất, hoặc bị xóa bỏ thì xem như họ đã đánh mất sự tin tưởng, bỏ rơi những người tin tưởng vào sự liên hệ này, tạo ra tính thụ động và bóp nghẹt cảm tính. Không tin tưởng, hoài nghi và thờ ơ rõ ràng không phải là yếu tố kích thích tăng doanh số.

Có lẽ đó là tất cả những gì bạn muốn biết về tính kế thừa nhưng còn e ngại không dám hỏi.

Hãy xem trường hợp thành công ngay lập tức của George W. Bush con khi là ứng viên chức tổng thống Mỹ. Ông là một chính trị gia “bảo thủ nhưng độ lượng” (compassionate Conservative) đến từ tiểu bang Texas. Chính xác thì một người bảo thủ nhưng độ lượng là như thế nào? Không ai dám chắc về câu trả lời.

Nhưng mọi người đều chắc chắn rằng George W. Bush là người sở hữu tính kế thừa tổng thống. (Thậm chí gương mặt của ông cũng rất giống với người cha cựu tổng thống của mình).

George W. Bush bắt đầu tranh cử tổng thống với tính kế thừa này khiến ông khác biệt hẳn so với các ứng cử viên khác. Tiếc rằng đó cũng là tất cả những gì ông thể hiện sau khi vào Nhà Trắng, một bản sao của George Bush cha.

Không bao giờ là quá muộn để nói về câu chuyện kế thừa của bạn. Như trong trường hợp của rượu Franzia, một trong những loại rượu vang bán chạy nhất ở Mỹ. Rượu Franzia được bán thành từng thùng giấy 5 lít có van mở bên ngoài. Đây cũng là một loại rượu có tính kế thừa đặc biệt nhưng ít được biết đến rộng rãi ở Mỹ.

Sau đây là câu chuyện kế thừa được in trên thùng rượu Franzia tên của người phụ nữ thành lập nó – Người phụ nữ nhỏ bé đã đi tiên phong trong ngành sản xuất và kinh doanh rượu vang ở Mỹ:

Chỉ cao khoảng 1,45 mét nhưng người phụ nữ đến từ Ý này đã đóng vai trò trọng yếu trong một ngành công nghiệp lớn.

Bà đến San Francisco vào năm 1900 và định cư trong một trang trại ở California’s Central Valley. Gia đình bà bắt đầu trồng nho trên một mảnh đất màu mỡ mà đến nay vẫn là mảnh đát màu mỡ nhất trong vùng.

Sau khi lệnh cấm rượu được bãi bỏ. Teresa quyết định chế biến rượu vang từ những quả nho của chính trang trại mình. Bà vay 10.000 đô la của A.P. Giovanni, nhà sáng lập Bank of America, để mở xưởng rượu. Một nửa số tiền này bà cho con gái và con rể là Ernest Gallo mượn để góp vốn vào xưởng này.

Phần còn lại của câu chuyện đã đi vào lịch sử. Với sự khởi đầu này, bà đã trở thành người tiên phong của ngành sản xuất rượu vang ở Mỹ. Công ty Franzia của bà, cũng thuộc sở hữu của người con rể Ernest Gallo, ngày nay chiếm hơn 50% tổng sản lượng rượu vang sản xuất tại Mỹ.

Câu chuyện này đã biến một loại rượu vang thông thường trở thành một loại rượu đặc biệt với tính kế thừa độc đáo.

Tóm lại, không bao giờ là quá muộn để bạn kể câu chuyện lịch sử về cuộc đời bạn. (Với điều kiện đó phải là một câu chuyện lôi cuốn.)

Nơi công ty của bạn xuất thân là một trong những yếu tố quan trọng của tính kế thừa.

Nếu bạn kinh doanh rượu vodka và bạn đến từ Nga, chắc chắn bạn phải có một câu chuyện hay để kể với mọi người.

Nếu bạn kinh doanh máy tính và bạn đến từ Mỹ, thì bạn đã có sẵn một lợi thế lớn.

Nếu bạn kinh doanh xe hơi và bạn đến từ Nam Tư, thì bạn sẽ gặp không ít phiền toái. (Nam Tư hiện đã không còn nữa!).

Lý do khiến vấn đề xuất xứ của bạn lại quan trọng đến thế là mỗi quốc gia có thể được khác biệt hóa bằng những sản phẩm khác nhau.

Trong nhiều năm liền, nhiều quốc gia đã trở nên nổi tiếng nhờ vào một vài sản phẩm đặc trưng của quốc gia đó. Từ đó, xuất xứ được xem là một chứng nhận hiển nhiên cho một sản phẩm. Nói cách khác, nếu sản phẩm này có xuất xứ từ quốc gia này thì chúng phải là những sản phẩm tốt. Ngược lại, chúng hẳn là những sản phẩm chưa hoàn hảo. Sau đây là danh sách những quốc gia và những sản phẩm được thừa hưởng tính kế thừa địa phương:

Mỹ: Máy tính và máy bay

Nhật: Xe hơi và hàng điện tử

Đức: Kỹ thuật và bia

Thụy Sĩ: Ngân hàng và đồng hồ

Ý: Thiết kế thời trang

Pháp: Rượu vang và nước hoa

Anh: Tính hoàng gia và xe đua

Nga: Rượu vodka và trứng cá ca-vi-a

Argentina: Thịt bò và da thuộc

New Zealand: Thịt cừu và trái kiwi

Úc: Cá sấu Dundee

Bạn cần tránh những cái bẫy kiểu Nam Tư, hay việc xuất xứ từ những nơi không hỗ trợ cho những nỗ lực bán hàng của bạn mà còn làm tình huống trở nên tệ hại.

Đôi khi bạn có thể sử dụng tính kế thừa của đối thủ cạnh tranh để chống lại họ. Đó là trường hợp của Stolichnaya cách đây nhiều năm khi họ tung ra mẫu quảng cáo có đoạn:

Hầu hết các loại vodka Mỹ đều giống vodka Nga.

Riêng Stolichnaya thì khác, nó đích thực là vodka Nga.

Nhưng khi Stolichnaya ngừng sử dụng tính kế thừa này như một yếu tố khác biệt hóa thì vodka Absolut nhanh chóng giành lấy vị thế dẫn đầu trong dòng sản phẩm vodka cao cấp. Thực tế và lịch sử đã chỉ ra rằng theo đuổi tính kế thừa là chiến lược duy nhất mà Stolichnaya nên áp dụng.

Stolichnaya nên tận dụng một sự thật không mấy người biết đến của đối thủ cạnh tranh: Absolut được sản xuất bởi một công ty Thụy Điển.

Stolichnaya nên tái định vị đối thủ của mình, vodka Absolut, về nguồn gốc xuất xứ của họ: Thụy Điển. Đồng thời tận dụng tính kế thừa nguồn gốc nước Nga trong sản phẩm của mình. Mẫu quảng cáo của họ phải nêu bật được vấn đề:

Absolut là của Thụy Điển chứ không phải vodka chính hiệu Nga (Absolut Sweden versus Absolute Russian).

Bạn cần chú ý hai từ Absolut và Absolute chơi chữ truong USP nói trên.

Vodka của Thụy Điển có vẻ không được ngon như vodka của Nga. Ai cũng biết vodka của Nga mới là thứ thiệt.

Bạn hãy xem cuộc đối đầu giữa tập đoàn Procter&Gramble (P&G) với sản phẩm bột giặt Tide và chuỗi hệ thống bán lẻ Wal-Mart với loại bột giặt riêng có tên Sam’s American Choice.

Dù P&G có vẻ không mấy quan tâm đến loại xà phòng bánh có giá thấp hơn 25 đến 30% so với sản phẩm của họ, nhưng P&G sẵn sàng tiết lộ thông tin rằng xà phòng bánh của Wal-Mart được sản xuất bởi Công ty Bột giặt Huish.

Liệu bạn có đặt niềm tin giặt tẩy của bạn vào một công ty có cái tên Huish xa lạ không? Cũng hơi khó đấy nhỉ!

L’Oréal, một thương hiệu mỹ phẩm lớn của Pháp, đã sử dụng tính kế thừa địa phương của mình để phát triển bùng nổi trong một thập niên qua.

L’Oréal đã sử dụng tính kế thừa địa phương để chuyển tải sự hấp dẫn của những nền văn hóa khác nhau thông qua các loại sản phẩm của mình. Bất kể sản phẩm của L’Oréal mang đậm tính lịch lãm của người Ý, sự thông minh của người New York hay là nét đẹp của người Pháp thì L’Oréal vẫn thu hút được một lượng lớn khách hàng tiềm năng xuyên qua thu thập và các nền văn hóa của những khách hàng này.

Như tạp chí Business Week đã đưa tin: “Trong khi các công ty tìm cách đồng nhất hóa tính kế thừa văn hóa của họ sao cho phù hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau, thì giám đốc điều hành Owen Jones đã đưa sản phẩm của L’Oréal đi theo hướng ngược lại. Ông muốn sản phẩm của mình phải thể hiện tính kế thừa từ nguồn gốc xuất xứ; ông muốn điều mà những người làm marketing bậc thầy đều cho rằng là một yếu tố hẹp trở thành một đặc tính marketing hấp dẫn”.

Mặc dù L’Oréal Maybelline có thể không được đón nhận ở Mỹ, nhưng ở Thượng Hải thì chính xuất xứ Mỹ của dòng sản phẩm này lại được ưa chuộng hơn. (Và trở nên vô cùng khác biệt).

Một thương hiệu sở hựu được một lịch sử kế thừa là ở hữu một lợi thế cạnh tranh lớn mà đối thủ cạnh tranh luôn muốn “cướp” đi.