Marketing truyền miệng – Đo lường và đánh giá ( Phần 2)

Hiện nay mỗi nhà nghiên cứu thị trường đều đã biết đến những từ như: virus, tin đồn và truyền miệng. Thậm chí một số còn đươc đến những cụm từ như sứ mệnh thương hiệu, blog tiếp thị, và quyền lợi khách hàng … đã trở thành những từ quen thuộc của ngành kinh doanh.

Không có một công thức thành công nào dành cho marketing nối kết. Tuy nhiên. Có thể quản lý hoạt động marketing nối kết một cách thành công là nhờ một loạt những quyết định và phương pháp có tổ chức, chứ không phải những tìm kiếm bất chấp thành công hay thất bại cho những ý tưởng không đâu.

Những công cụ marketing kết nối đưa ra cái nhìn khái quát về những kĩ thuật tạo nên sự ủng hộ thương hiệu – có nghĩa là, kích thích những mẫu đối thoại tích cực nhằm tăng giá trị thương hiệu.

Khó khăn trong việc quản lý thành công hoạt động marketing kết nối không phải là việc sử dụng phương pháp nào trong các chiến dịch thực tiễn mà là việc lùi một bước và bảo đảm các nguyên tắc của marketing kết nối đã ăn sâu vào tư tưởng chiến lược của công ty.

Có thể hơi cường điệu khi nói rằng marketing truyền thống không còn tác dụng nữa, nhưng chắc chắn là phương pháp này đã kém hiệu quả hơn. Tuy nhiên việc sử dụng các phương pháp không tryền thống như marketing lây lan một cách độc lập sẽ không đảm bảo thành công, đặc biệt là khi bạn đang cố xây dựng và duy trì thương hiệu toàn cầu.

Hoạt động marketing kết nối trong dài hạn đựơc gọi là thành công khi nó không những kết nối một thương hiệu đến khách hàng và ngược lại mà còn kết hợp được những phương pháp khác nhau trong đó các nhà nghiên cứu thị trường đến gần được với khách hàng – từ phương pháp lây lan, lan truyền, truyền miệng cho đến quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại, PR, v.v…- thông qua toàn bộ marketing hỗn hợp.

Một cách căn bản hơn, marketing kết nối nên được xem là cốt lõi của kinh doanh, bao gồm khách hàng, lao động và khách hàng trong các cuộc nghiên cứu sản phẩm, dùng thử sản phẩm, thử nghiệm…

Và mỗi một giai đoạn phát triển của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi giao tiếp và xúc tiến marketing.

Bước đầu tiên cần làm để phát triển chiến lược marketing nối kết là lắng nghe khách hàng nói gì về sản phẩm của công ty bạn, xác định và thu hút những khách hàng lớn.

Công việc của marketing không còn đơn giản chỉ là xác định 20% nhóm khách hàng mà chiếm tới 80% doanh thu của công ty bạn, cố gắng duy trì nhóm khách hàng này và tìm thêm những khách hàng mới mà công ty bạn có thể đáp ứng. Việc có được những người ủng hộ và tuyên truyền vui tính, nhiệt tình cho thương hiệu sẽ là một lợi thế. Nhưng chỉ điều đó thì không đủ để phát triển công ty.

Mục đích của marketing kết nối là xác định và thu hút 10% nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của xã hội. Những người này không nhất thiết phải là những người chi nhiều tiền nhất cho sản phẩm của bạn, nhưng họ lại chính là nhóm khách hàng mà bạn cần hướng tới, bởi họ chính là những người giúp mở rộng và khếch trương thương hiệu của công ty bạn thông qua phương pháp truyền miệng.

Những người có ảnh hưởng lớn này chỉ có thể được xác định qua sự xác nhận của nhà lãnh đạo, một vài tỉ lệ đã được các chuyên gia nghiên cứu phát triển.

Sau khi tìm thấy những người có ảnh hưởng lớn đó, làm thế nào để bạn thu hút được họ? Vấn đề không phải là sản phẩm của bạn đang có sẵn hay bạn chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, mà vấn đề là bạn phải chắc chắn rằng công ty bạn có thể phát triển một mối quan hệ hai chiều tốt đẹp với những người đó – từ việc cho họ thử sản phẩm trước khi tung ra thị trường, cho đến việc lùi một bước và xem trọng họ trong những cuộc khảo sát và nghiên cứu của công ty bạn.

Thậm chí nếu sản phẩm của công ty bạn không mang tính đột phá, một chiến dịch marketing nối kết mang tính chất lan truyền có thể tìm được những người có ảnh hưởng lớn mà có thể mang đến thành công cho công ty bạn.

Nhằm thu hút những người có ảnh hưởng lớn, bạn chắc chắn phải luôn cho họ cảm giác ngoài mong đợi khi sử dụng sản phẩm. Như vậy bạn đã thành công, bạn sẽ tạo ra được sự hài lòng và ủng hộ từ phía họ, nhờ đó sự yêu thích về sản phẩm, dịch vụ, chiến dịch của bạn sẽ được lan truyền rộng hơn bằng cách truyền miệng

Bên cạnh việc thu hút những người có ảnh hưởng lớn còn có những hoạt động marketing kết nối cơ bản khác mà các nhà nghiên cứu thị trường cần xem trọng nhằm tác động đến nhóm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Có rất nhiều nghi vấn xung quanh việc xuất hiện của các phương tiện thông tin đại chúng có thể tạo ra khách hàng, ví dụ như blogs, diễn đàn, và việc làm thế nào để điều khiển và sử dụng chúng để tạo ra một sự lan truyền cho thương hiệu. Trên thực tế, có rất nhiều công cụ miễn phí có sẵn mà các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng để tìm hiểu người ta nói gì trên mạng về thương hiệu của công ty bạn và nói bởi những ai. Vì vậy trước khi cần đến những chuyên gia marketing, bạn nên tận dụng những công cụ miễn phí có thể.

Bất kể bạn đang sử dụng công cụ trực tuyến nào để điều khiển sự lan truyền, bạn luôn phải cần đến những cuộc khảo sát về con người và các phân tích để có thể hiểu rõ những người đang nói những gì về thương hiệu của bạn và tầm ảnh hưởng của cách thức truyền miệng. Điều quan trọng là công ty bạn phải lắng nghe những gì người ta nói và tự mình tham gia vào công việc truyền bá thương hiệu, không nên để tất cả mọi việc cho đối tác marketing của mình.

Nói một cách căn bản nhất, hoạt động này chỉ đơn giản là luôn nhìn và lắng nghe thương hiệu của bạn đã đạt được những gì cho tới nay, ví dụ như lắng nghe ý kiến khách hàng tại trung tâm chăm sóc khách hàng hoặc đọc e-mail của khách hàng. Phải chắc chắn rằng công ty bạn sẽ là người đầu tiên đáp ứng yêu cầu khách hàng, giúp kích thích những mẫu đối thoại tích cực, giảm và thay đổi nhanh những mẫu đối thọai tiêu cực. (Sự sụt giảm lợi nhuận công ty do lời truyền miệng tiêu cực đem lại nhanh hơn là sự gia tăng lợi nhuận do lời truyền miệng tích cực đem lại)

Một công cụ hữu hiệu giúp xác định và giảm các lời truyền miệng tiêu cực là giám sát việc lan truyền. Công việc là truy tìm ra những lời truyền miệng tiêu cực nhưng sau đó phải dựa vào thương hiệu để chống lại và khắc phục bất kì những gì gây ra vấn đề đó. Việc quan tâm và kết nối đến thị trường mục tiêu ngay từ đầu sẽ giúp việc quảng bá thương hiệu của bạn tránh được bất kỳ rắc rối nào.

Một khi các nhà nghiên cứu thị trường đã giành được cảm tình của nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn và những nhóm khách hàng khác thông qua hoạt động kết nối, thì họ cần phải tìm ra được ảnh hưởng của những lời truyền miệng đối với lợi nhuận của thương hiệu 

Marketing kết nối không phải là để kiểm soát mà là để quản lý. Và bạn không thể quản lý những gì mà bạn không thể đánh giá.

Tuy nhiên khi nhìn lại một loạt các cách thức và kinh nghiệm của những công cụ marketing kết nối, có thể dễ dàng thấy rằng chúng ta không thể so sánh trái táo với trái táo. Ví dụ, chúng ta không thể áp dụng cùng một hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá cho những thông điệp marketing về thương hiệu được lan truyền một cách công khai, và cho những công dụng của đại lý phân phối sản phẩm có mục đích không rõ ràng.(có nghĩa là, công dụng này mang tính ngẫu nhiên hay là kết quả của sự ưu đãi)

Rủi thay, hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường vẫn hoạt động trong khuôn khổ của mô hình nhận biết thương hiệu. Vì thế, những phương thức marketing kết nối nhất đinh – đặc biệt là đối với những phương thức có bao hàm quảng cáo có giá trị lan truyền – thì vẫn được đánh giá bởi phương thức cost-per-thousand (CPM).

Rõ ràng là cách đánh giá này dễ kiểm soát trên mạng hơn. Ít nhất là nó có thể chứng minh được rằng marketing kết nối là phương thức tạo ra được sự nhận thức về thương hiệu ít tốn kém nhất, và nó tạo thêm một cách nhìn mới đối với việc quảng bá thương hiệu từ khách hàng đến khách hàng.

Tuy nhiên, kết quả của các cuộc khảo sát không nói lên được toàn bộ sự việc – đặc biệt là những sự việc có liên quan tới quy mô và chất lượng của việc quảng bá thương hiệu – và những tác động của nó đến lợi nhuận thuần của công ty.

Vậy điều gì sẽ sảy ra nếu đoạn phim của bạn thu hút được 2 triệu lượt người xem trực tuyến? Có bao nhiêu người gây ra ảnh hưởng cho thương hiệu của bạn sẽ thấy được điều đó, và có bao nhiêu người trong số họ đã thu hút được sự đồng tình của bao nhiêu người khác trong thị trường muc tiêu của bạn? Những ai sẽ không khen chê gì về chiến dịch cũng như thương hiệu của bạn, kể cả những người đang trực tuyến và những người không? Và làm sao cách thức truyền miệng này có thể tác động tới doanh số của bạn? Vẫn không thể có câu trả lời nào cho những vấn đề mang tính chất sống còn này tốt hơn là nhìn vào các kết quả định tính.

Một số nhà nghiên cứu thị trường quả quyết rằng kết quả của các chiến dịch marketing nối kết cơ bản là sự đánh giá tỷ lệ thu hút của thương hiệu đó, và đó cũng chính là vấn đề dẫn đến sự tăng trưởng trong kinh doanh.

Song nếu chỉ dựa vào việc đánh giá tỉ lệ thu hút thì cũng chưa thể nói lên mọi điều về thương hiệu mà họ còn cần phải biết cách duy trì và đạt được trạng thái kinh doanh tốt. Cần phải làm gì sau khi đánh giá? Làm cách nào các nhà nghiên cứu thị trường có thể nâng cao tỷ lệ thu hút? Khu vực nào cần được nâng cao?

Một giải pháp được đưa ra nhằm giúp cho việc nâng cao các tỉ lệ thu hút là sử dụng các công cụ của marketing kết nối, đây là những cách tiếp cận và những kỹ thuật đã được chứng minh là có khả năng kích thích những mẫu đối thoại tích cực giúp làm gia tăng giá trị đo lường được của thương hiệu. Tuy nhiên, giải pháp có hiệu quả trong một lĩnh vực kinh doanh đối với một chiến dịch marketing cho một thương hiệu tại một thời điểm nhất định không chắc chắn sẽ đảm bảo thành công cho mọi lĩnh vực kinh doanh.

Nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu có một căn cứ khoa học hơn về các dạng của phương thức tiếp cận trong marketing kết nối đã được họ áp dụng trong các trường hợp cụ thể và để đánh giá xem hoạt động này đã thành công như thế nào.

Có năm nhân tố quan trọng cần phải ghi nhớ khi bắt đầu thực hiện marketing kết nối và phải xem nó như trái tim của doanh nghiệp nếu muốn nâng cao giá trị của thương hiệu.

Sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn cần có một chất lượng nổi bật trong lĩnh vực của mình để tạo ra được khả năng tự truyền miệng và thu hút khách hàng, điều này sẽ rạo ra được một chiến dịch marketing nối kết rộng khắp và nhanh chóng.

Nếu sản phẩm của bạn không được tự cải tiến thì hãy tập trung vào việc tạo ra hình tượng sáng tạo mới mẻ sẽ tạo ra sự thú vị

Bạn phải tìm ra và hợp tác với những người có ảnh hưởng tới thương hiệu của bạn, dẫn đầu những trào lưu, và có khả năng truyền miệng sâu rộng. Nên nhớ rằng, những ý tưởng phù hợp nhất cho việc cải tiến sản phẩm hay cho hoạt động marketing nối kết cũng cần phải được thu thập từ những cổ đông bên ngoài, chứ không phải chỉ từ những nhân viên hay những tổ chức marketing và những đối tác.

Luôn tạo cho khách hàng mục tiêu của công ty bạn, đặc biệt là những người ảnh hưởng lớn tới thương hiệu cảm giác hài lòng ngoài mong đợi khi sử dụng sản phẩm. Bạn không chỉ phải cố gắng làm sao khiến họ nhận biết về thương hiệu của bạn mà còn phải khiến họ cảm thấy hài lòng và giới thiệu nó đến những người khác.

Và cuối cùng là: kết hợp, kết hợp, kết hợp. Bây giờ là lúc để phát triển chiến dịch marketing kết nối cả bên trong lẫn bên ngoài, đó chính là kết hợp phát triển sản phẩm và các hoạt động marketing theo những cách thức mới mẻ, tạo ra khả năng hòa hợp giữa doanh nghiệp và khách hàng khiến hai bên cộng tác với nhau như những đối tác tôn trọng lẫn nhau, để có thể đem lại lợi ích cho cả hai phía.