Bí quyết nằm ở sự đơn giản

Điều đáng nói nhất về thương hiệu này chính là việc Calvin Klein biết cách biến tính đơn giản thành bản sắc riêng và độc đáo. Điều này trở thành bí quyết mà các thương hiệu khác dẫu có muốn cũng không thể sao chép được.

Trong tất cả các dòng sản phẩm mang tên thương hiệu, Calvin Klein đều trung thành với nguyên tắc “đơn giản như có thể được để độc đáo như có thể được”

Calvin Klein sinh năm 1942 ở New York (Mỹ), là người Do Thái gốc Hungari. Năm 1962, Calvin Klein tốt nghiệp Viện Công nghệ Thời trang về thiết kế quần áo, còn trước đó ông đã theo học ở Trường Đại học Nghệ thuật và Thiết kế. Lúc đầu, Calvin Klein kiếm sống bằng việc làm trợ lý thiết kế cho một xưởng may áo khoác, áo choàng ngoài và thiết kế thời trang cho một tạp chí dành riêng cho phụ nữ. Năm 1968, Calvin Klein cùng với người bạn là Barry Schwartz thành lập công ty riêng từ một quyết định ngẫu hứng.

Barry Schwartz góp vốn 10.000 USD và Calvin Klein góp 2.000 USD. Trụ sở của công ty được đặt trong một khách sạn. Trong những năm đầu tiên, Calvin Klein gần như chìm nghỉm trong thế giới thời trang. Tuy hai người không thiếu nhiệt huyết và ý tưởng sáng tạo, quyết tâm và ý chí dựng nghiệp, nhưng do không có đủ vốn đầu tư nên không thể tạo ra được bước chuyển mang tính quyết định.

Nếu không có chuyện ngẫu nhiên thì có lẽ Calvin Klein không được như ngày nay. Một ngày, một người đi tìm nguồn hàng của tập đoàn Bonwit Teller – vốn là một trong những tập đoàn siêu thị lớn nhất ở nước Mỹ, về sau bị phá sản – lạc lối trong khách sạn nên vào nhầm trụ sở công ty của Calvin Klein. Sản phẩm của Calvin Klein đã gây ấn tượng sâu đậm với người này đến mức anh ta đặt ngay 50.000 sản phẩm. Vậy là Calvin Klein không chỉ có được đơn đặt hàng lớn đầu tiên mà còn được chính thức hiện diện trong chuỗi siêu thị của Bonwit Teller trên khắp nước Mỹ và ở cả bên ngoài nước Mỹ. Sự tình cờ này đã làm thay đổi cả cuộc đời của Calvin Klein và Barry Schwartz cũng như tạo bệ phóng cho thương hiệu thăng thiên.

Còn hai người nữa đóng vai trò rất quyết định tới thành công của thương hiệu này. Họ đều là diễn viên điện ảnh, đó là Brooke Shields và Mark Wahlberg. Họ quảng cáo cho thương hiệu trước tất cả những người mẫu chuyên nghiệp khác. Họ đã giúp thương hiệu nổi danh. Còn sau này, lại chính thương hiệu Calvin Klein giúp những người mẫu chuyên nghiệp nổi danh, điển hình nhất là Kate Moss.

Brooke Shields đã giúp cho quần bò mang tên thương hiệu Calvin Klein bán chạy nhất vào giữa thời kỳ thị trường quần bò ở Mỹ gần như đã bão hoà. Ở tuổi 15, Brooke Shields vận quần bò của Calvin Klein, ngồi trong tư thế thoải mái và gợi cảm, đặt câu hỏi với giọng nói đầy vẻ khiêu khích: “Các bạn có biết có cái gì giữa tôi và thương hiệu Calvin Klein không? Không có gì cả”. Chiêu quảng cáo này của Calvin Klein chỉ có vậy mà rất hiệu quả. Sau đó, hàng tuần Calvin Klein bán ra được hơn 400.000 chiếc quần bò. Hay như cách Mark Wahlberg quảng cáo đồ lót đàn ông cho Calvin Klein cũng vậy, cùng một kiểu quảng cáo cho 6 bộ sản phẩm khác nhau mang tên thương hiệu Calvin Klein. Đơn giản và ngắn gọn, ít mỹ từ và không nhạc đệm – Calvin Klein buộc khách hàng phải quan tâm và để ý, tìm hiểu và lựa chọn.

Về sau, Calvin Klein lấn sang cả mỹ phẩm và đồ trang sức. Dòng sản phẩm mới cũng được hiểu là mốt và bổ sung cho thời trang. Năm 2002, Calvin Klein bán công ty của mình cho tập đoàn may áo sơ mi lớn nhất thế giới Phillips-Van Heusen với giá 430 triệu USD. Thời đó, doanh thu của công ty là hơn 3 tỷ USD. Năm 2011, doanh thu của công ty này trong tập đoàn đạt tới 7,6 tỷ USD. Calvin Klein không còn tham gia, chi phối và kiểm soát thương hiệu mang tên chính mình nữa và thương hiệu ấy đã thuộc về kẻ khác.

Calvin Klein (trái) rất khoái trá khi cho rằng sản phẩm mang tên thương hiệu này giúp cho giới mày râu thêm tự tin, thêm bản lĩnh và tính đàn ông

Quần bò và đồ trang sức cũng như mỹ phẩm trở thành mốt thời thượng thì cũng không phải là chuyện lạ. Nhưng làm cho đồ lót cũng trở thành mốt thời trang thì phải đến thời Calvin Klein mới có và thương hiệu này đi tiên phong. Calvin Klein còn làm ra loại nước hoa “CK One” thích hợp cho cả phụ nữ lẫn nam giới – những người vốn trước đó chưa từng có trong thế giới nước hoa. Các nhà viết sử thương hiệu đều cho rằng, bí quyết thành công lớn nhất của thương hiệu này là đã làm cho mọi sản phẩm tưởng như chỉ có giá trị sử dụng thông thường trở thành mốt thời thượng.

Trong tất cả các dòng sản phẩm mang tên thương hiệu, Calvin Klein đều trung thành với nguyên tắc “đơn giản như có thể được để độc đáo như có thể được”. Từ thiết kế mẫu mã đến chất liệu sử dụng, dù đó là quần áo ngoài hay đồ lót, đồng hồ hay kính, giày dép hay đồ gia dụng, đồ trang sức hay nước hoa, tất cả đều có biểu hiện bề ngoài thuần nhất và cân xứng rất dễ nhận biết, không cầu kỳ về chi tiết và rực rỡ về màu sắc, hợp lý và thích hợp với mọi khách hàng chứ không dành cho riêng ai. Đơn giản vậy mà lại đẹp, tiện ích và hấp dẫn.

Cách thức quảng cáo và tiếp thị của Calvin Klein luôn khác thường ở tính khiêu khích, không phô trương mà cuốn hút khách hàng tự tìm hiểu và tìm đến với thương hiệu. Đối với Calvin Klein, thời trang không chỉ là cái được phô bày ra bên ngoài mà còn được người sử dụng cảm nhận cả ở bên trong, không chỉ được người khác công nhận mà còn được chính mình trải nghiệm. Hàm ý ấy được thể hiện rất rõ trong câu trả lời phỏng vấn của cô con gái Marci của Calvin Klein: “Mỗi lần lên giường ngủ với một người đàn ông, tôi đều nhìn thấy quần lót của cha tôi”. Calvin Klein không thích thú về những kết luận có thể rút ra được từ đó về cuộc sống tình ái và tình dục của cô con gái rượu, nhưng lại rất khoái trá khi cho rằng sản phẩm mang tên thương hiệu này giúp cho giới mày râu thêm tự tin, thêm bản lĩnh và tính đàn ông.

Năm nay Calvin Klein 70 tuổi và chỉ còn gắn bó với thương hiệu bằng cái tên của chính mình. Thương hiệu tiếp tục sáng ngay cả sau khi Calvin Klein không còn sở hữu nó, chính là nhờ bản sắc độc đáo đã được Calvin Klein định hình. Nhưng công bằng mà nói, sự tỏa sáng của thương hiệu này ngay cả ở thời thiếu vắng Calvin Klein cũng đã đóng góp rất quan trọng vào việc làm cho Calvin Klein trở thành một trong những nhà thiết kế thời trang có ảnh hưởng nhất và thành công nhất trên thế giới.