Người khổng lồ… hụt hơi

Sau một thập kỷ liên tục đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm ở mức 2 con số, hãng giày thể thao thứ ba thế giới Puma đang cần làm mới mình hơn bao giờ hết. “Vũ khí” mới nhất của hãng là: công nghệ xanh.

Giờ đây người ta đang trông chờ cả vào Jochen Zeitz, người đảm nhận vị trí chủ tịch tập đoàn ở tuổi 30 vào đầu những năm 1990 đã thực hiện cú phục hồi ngoạn mục cho Puma ở thời điểm đó. Với việc tái sử dụng các model của những năm 1960, 1970 và tận dụng các ngôi sao giải trí như Madonna và Brad Pitt để cải thiện hình ảnh của hãng. 

Chiêu marketing này ngay lập tức có tác dụng. Các model giày của thế kỷ trước được sản xuất ở Trung Quốc với chi phí gần như bằng không và bán ra với giá 70 – 100 EURO. Trong vòng chưa đầy 10 năm, Puma lại là công ty sinh lãi nhiều nhất trong lĩnh vực của mình. Giai đoạn này trở thành “thập niên hồi cổ”, các phát minh mới của Nike (Air Max), Adidas (Torsion) và Reebook (Pump) không tiếp cận được với một nhóm khách hàng lớn và đành nhường sân cho “con báo Puma”.

Thế nhưng, ở châu Âu, sân chơi chính của hãng, hiệu ứng mốt đã hết tác dụng. “Tất cả chỉ kéo dài được đến giữa những năm 2000 và giảm dần đi”, Barbara Smit, tác giả cuốn sách “Kinh doanh thể thao. Adidas, Puma… Cuộc chiến giữa các thương hiệu”, nhận định.

Hàng loạt các thương hiệu nhỏ khác đã tham gia vào cuộc chơi như Paul Smith, Feiyue, Veija, Fred Perry hay Kawasaki. Conserve cũng quay trở lại. Về phần mình, Puma tỏ ra hụt hơi, ngoài một số sản phẩm ăn theo của model đình đám những năm 1970, Clyde, tất cả các sản phẩm lớn khác mang thương hiệu con báo đều đã hơn 10 năm tuổi. 

Thành công của 2 mẫu giày thể thao Speed Cat và Mostro cũng đã suy giảm. “Không đến nỗi trầm trọng như thế, vì sự tăng trưởng của Puma không còn phụ thuộc vào một sản phẩm nào nữa mà là cả một chuỗi các sản phẩm đa dạng”, Jochen Zeitz chống chế. Quý I /2010, doanh số của hãng lại tiếp tục giảm 3%, trong khi doanh số của Adidas và Nike đều tăng lần lượt là 4% và 2%.

Chiến lược chiếm lĩnh phân khúc cao cấp được đề ra ban đầu cũng không thành công. Nhãn hiệu Gucci của giày thể thao đã không ra đời. “Puma, một thương hiệu cao cấp với PPR? Nhưng chúng tôi chưa hề tuyên bố như vậy. Jochen Zeitz phủ nhận. PPR chỉ đóng vai trò là một cổ đông ổn định thôi”. 

Puma cũng không thể tận dụng kinh nghiệm phong phú của PPR trong lĩnh vực thời trang và không được hỗ trợ của các thương hiệu khác trong tập đoàn mẹ, tuy rằng một vài nhà thiết kế của PPR như Alexander McQueen, Sergion Rossi hay nhà thiết kế Nhật Bản Mihara cũng tham gia thiết kế một vài mẫu giày thể thao cao cấp (có giá trên 150 EURO).

Trong hoàn cảnh như vậy, tập đoàn trang bị thể thao của Đức quyết định quay trở về với thể thao và sản phẩm công nghệ cao. Puma hiện diện rộng rãi trong môn thể thao vua (7 đội tuyển quốc gia tham dự World Cup 2010 được Puma cung cấp thiết bị thể thao), môn gôn, bơi lội và thể thao dưới nước. 

Tuy nhiên, Puma vẫn là “tay chơi hạng hai” so với Nike và Adidas, lần lượt lớn gấp 8 và 4 lần con báo Đức. Ngân sách quảng cáo của Puma dừng lại ở mức 500 triệu EURO, chỉ bằng 1 nửa so với Adidas. Theo nhà phân tích Hans – Peter Wodniok, ở Wordl Cup vừa rồi Puma đầu tư gần 50 triệu EURO cho 7 đội tuyển, trong khi đó Nike tài trợ 43 triệu EURO chỉ riêng cho đội Pháp bắt đầu từ năm 2011.

Khó hiểu hơn, năm ngoái Jochen Zeitz đã quyết định tạo một hình ảnh thân thiện với môi trường mới cho Puma. Cá nhân vị chủ tịch cũng chịu khó đi tiên phong: ăn ít thịt hơn và không dùng ô tô cá nhân để giảm lượng khí CO2 cá nhân mình thải ra. Tuy nhiên, ông vẫn dùng máy bay để đi nghỉ trong biệt thự ở Kenya!

Vào năm 2011, khách hàng bắt đầu nhận thấy sự thay đổi chiến lược xanh của Puma khi hộp đựng giày bằng carton sẽ được thay thế bằng túi nhựa sinh học được làm từ bột ngô. Chiêu marketing này, thế nhưng, lại không có tính quyết định ở những thị trường mới nổi mà Puma cần phải phát triển. Theo Wodniok, đây là một chiến lược khá nhạy cảm vì “không chắc là tại đây Puma đủ nổi tiếng để bán với giá cao như ở châu Âu”.

Châu Âu cũng là thị trường chiếm phân nửa doanh số của “chú báo Đức” (với Adidas và Nike là 1/3). Puma trả chi phí sản xuất bằng USD và bán ra bằng đồng EURO, do đó hãng đang chịu thiệt hại từ sự mất giá của đồng tiền chung châu Âu. Hiện nhiều cửa hàng của Puma tại Đức và Pháp đã phải đóng cửa và tuần san “Fashion Daily News” cho biết sắp tới Puma sẽ phải đóng cửa thêm 1/3 cửa hàng của mình trên “lục địa già”.