Tiếp thị phá cách

Khi nền kinh tế tiêu dùng bị bão hòa với những sản phẩm na ná nhau và người tiêu dùng ngày càng trở nên miễn dịch với những thông điệp quảng cáo, thì phương thức tiếp thị truyền thống tiêu biểu với biện pháp phân khúc thị trường liệu có trở nên ít hiệu quả. Các nhà tiếp thị lại phải đi tìm lời giải mới cho bài toán tiếp thị trong một thị trường “siêu” phân khúc và cạnh tranh khốc liệt.

Dường như đã đến lúc các nhà tiếp thị phải “phá cách” để có thể tạo ra những cơ hội đột phá. Bổ sung cho phương pháp tiếp thị truyền thống bằng những ý tưởng mới. Đó chính là “Tiếp thị phá cách” – kỹ thuật mới để tìm kiếm những ý tưởng đột phá. Vậy chúng ta cần tiếp thị phá cách như thế nào? 

Lựa chọn tiêu điểm

Để bắt đầu, một doanh nghiệp cần lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ muốn “phá cách”, chứ không phải chọn đối tượng hướng đến là “con người” như tiếp thị truyền thống thông thường. Có hai sự lựa chọn: chọn sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đó đang có thị trường hoặc là sản phẩm mà họ đang gặp khó khăn trong cạnh tranh. Sau đó, hãy lựa chọn tiêu điểm trong quá trình tiếp thị ở 3 mức độ thị trường, sản phẩm, phần còn lại của tổ hợp tiếp thị.

Ở mức độ sản phẩm sẽ là giải pháp hữu hình (cái gì). Ở mức độ thị trường sẽ là việc sử dụng hay nhu cầu (tại sao), người tiêu dùng/người mua (ai), và việc sử dụng hay tình huống (khi nào, ở đâu, với ai). Ngược lại, ở mức độ tổ hợp tiếp thị, sẽ không đặt các câu hỏi ai, tại sao, khi nào, hay cái gì đang tiếp thị. Nó chỉ có một câu hỏi là làm thế nào để bán được sản phẩm. Quá trình tiếp thị phá cách chỉ thay một trong số các nhân tố nói trên. Nghiên cứu 3 mức độ trên sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra sự gián đoạn để tạo ra kẽ hở thực hiện những bước tiếp thị phá cách tiếp theo. 

Cơ sở của tiếp thị phá cách là tạo ra một kẽ hở nếu không sẽ không có tiếp thị phá cách. Sau khi có thay thế mà không xuất hiện kẽ hở, chứng tỏ chúng ta đang làm tiếp thị truyền thống chứ không phải tiếp thị phá cách. 

Tạo ra kẽ hở

Cách duy nhất để tạo ra một kẽ hở là làm ngắt quãng tạm thời những tư duy logic. Trong một chuỗi những tư duy logic điều cuốn hút mọi người lại chính là một khoảnh khắc “phi logic”. Hãy thử lấy một ví dụ nhé, lấy tiêu điểm là sản phẩm “gửi hoa hồng cho người thân yêu nhân ngày Valentine”. Đó là tư duy logic. Nhưng bạn có thể sử dụng những thủ pháp để tạo ra một kẽ hở hay chính là tạo ra một điều “phi logic”.

Chúng ta có thể gửi quả chanh thay vì hoa hồng, hay là chúng ta sẽ gửi hoa hồng mọi ngày trong năm trừ ngày Valentine. Hoặc là chúng ta sẽ “liên kết” gửi hoa hồng và bút chì nhân Ngày Valentine, hoặc sử dụng thủ pháp cường điệu hóa là gửi hàng chục bó hoa hồng nhân ngày Valentine hay không gửi một bông hoa hồng nào nhân ngày Valentine. Hoặc là “ngược” hơn nữa là người được yêu gửi hoa hồng cho người đang theo đuổi nhân ngày Valentine.

Tất cả các ví dụ theo 6 kỹ thuật là: thay thế, đảo ngược, liên kết, cường điệu hóa, loại bỏ, đảo lại thứ tự đều không logic. Đây là những chuyện có vẻ phi lý nhưng nó đã tạo ra một kẽ hở và khi đó bạn đang ở nửa đường của quá trình tiếp thị phá cách. 

Tìm ra kẽ hở, và đây là lúc bạn thực hiện phép liên kết. Lúc này, cần một nhân tố kích thích chỉ dùng để kích thích và chúng ta sẽ bỏ nó đi sau khi kẽ hở logic đã được giải quyết. Nhân tố kích thích cũng giống như việc chúng ta chiết nước hoa từ các cánh hoa. Chúng ta sẽ vò nát cánh hoa để thu được một lọ nước hoa, sau đó sẽ vứt bỏ cánh hoa đi. Lượng nước chiết xuất được từ một cánh hoa là rất nhỏ nhưng chỉ một vài giọt là đã quá đủ cho lọ nước hoa của bạn.

Tương tự, nhân tố kích thích cũng sẽ cần được phân tích kỹ để chiết ra những mẩu thông tin có giá trị. Và cách tiến hành “chiết xuất” chính là việc định giá bằng ba loại kỹ thuật sau: tưởng tượng ra quá trình mua sắm, rút ra cái tích cực, tìm ra một tập hợp. Trở lại với ví dụ về việc tặng hoa hồng nhân ngày lễ valentine. Ta sẽ sử dụng yếu tố kích thích là “hoa hồng được gửi đến khi cặp vợ chồng đang có xích mích và không nói chuyện được với nhau”. Định giá: một tình huống khi mà việc gửi hoa hồng sẽ có nghĩa như một trong hai người muốn xin lỗi. 

Khi đó, việc gửi hoa hồng ám chỉ rằng anh ta ân hận và muốn làm lành. Liên kết: điều cần thiết là chúng ta cần có một quy ước trong giao tiếp bằng cách thông qua các chiến dịch quảng cáo. Để có thể phân biệt sự khác nhau giữa dịp Ngày Valentine với các dịp khác, chúng ta có thể đưa ra ý tưởng sáu bông hồng trắng tượng trưng cho sáu chữ cái “x – i – n – l – ỗ – i”. Nếu như mọi người biết quy ước này, thì hàng năm mỗi cặp vợ chồng sẽ mua một hoặc hai lần sáu bông hoa hồng (ngoài hoa hồng đã mua nhân ngày Valentine). Đây chính là cách tạo nên khối lượng thị trường. 

Trong khi tiếp thị truyền thống giúp chúng ta tìm cách phát triển sản phẩm cho các nhóm ngày càng nhỏ, tiếp thị phá cách giúp các nhà tiếp thị phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới phù hợp với nhiều nhóm khách hàng hơn. Tạo ra thị trường mới hay chủng loại mới là con đường hiệu quả nhất để cạnh tranh trong các thị trường đã trưởng thành, nơi mà các các cơ hội mới không còn chỗ trống để len vào do hậu quả của quá trình siêu phân khúc và sự có mặt của quá nhiều thương hiệu.