Trong suốt thế kỷ 20, tiếp thị và bán hàng có xu hướng tập trung vào những lĩnh vực khác nhau như: bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, quản lý trực tiếp nhân viên bán hàng; và tiếp thị từ doanh nghiệp tới khách hàng.Giám đốc tiếp thị và bán hàng (CMO & CSO)
Các giám đốc tiếp thị chịu trách nhiệm xúc tiến các sáng kiến quảng cáo sáng tạo và hỗ trợ quảng bá thương hiệu. Các giám đốc bán hàng chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ với khách hàng thông qua những liên lạc trao đổi qua lại. Những tổ chức tích hợp hài hòa được cả tiếp thị và bán hàng là rất hiếm, thường thì một chức năng sẽ vượt lên hẳn so với chức năng còn lại.
Khi chuyển sang thiên nhiên kỷ mới, dù tiếp thị và bán hàng vẫn còn tách biệt nhưng đều bắt đầu mở rộng phạm vi do đã xuất hiện thêm nhiều kênh mới. Ở những công ty hoạt động theo hình thức B2B, dù hoạt động bán hàng vấn tiếp tục che bóng tiếp thị nhưng các sáng kiến thương mại điện tử buộc lãnh đạo phải đảm nhận luôn cả một số trách nhiệm vốn thuộc về các giám đốc tiếp thị, ví dụ như gửi thông điệp thương hiệu trực tiếp đến khách hàng qua mạng Internet.
Một thập kỷ sau đó, sự phân tách giữa tiếp thị và bán hàng vẫn chưa hoàn toàn mất hẳn. Những xu hướng như crowdsourceing (tận dụng ưu thế của quần chúng) đang đẩy nhanh quá trình đổi mới; công nghệ xã hội, sự tương tác và tính di động đã trở thành một phần không thể thiếu đối với truyền thông tiêu dùng. Do tiếp thị và bán hàng phải cùng ứng phó với những cơ hội mới nên vai trò kết hợp ngày càng trở nên phổ biến.
Sự xuất hiện của vai trò mới- Giám đốc thương mại (CCO) đã đánh dấu sự chuyển đổi này. Một nghiên cứu năm 2009 của Heidrick & Struggles chỉ ra rằng, hơn 200 CCO đã được chính thức bổ nhiệm trên toàn thế giới kể từ khi chức danh này xuất hiện từ hàng chục năm trước đó, và chỉ riêng năm 2008 đã có 50 vị CCO được bổ nhiệm. Điều này minh chứng cho nhu cầu của giám đốc điều hành trong việc tuyển dụng những cá nhân có thể quản lý đổi mới, phát triển sản phẩm, tiếp thị và bán hàng.
Công nghệ nói riêng sẽ vẫn thống trị chiến thuật bán hàng và tiếp thị trong tương lai. Khả năng phân khúc thị trường sẽ ngày càng quan trọng khi cơ sở khách hàng tăng lên, với những yêu cầu về sản phẩm, giải pháp cũng như các cấp dịch vụ cao hơn. Giám đốc tiếp thị và bán hàng sẽ quản lý lực lượng lao động sinh trưởng trong thời đại số, đồng thời phục vụ cơ sở khách hàng với mong muốn được phục vụ nhanh chóng và tương tác dễ dàng hơn.
Giám đốc tài chính (CFO)
Trước những năm 2000, một giám đốc tài chính điển hình là một người làm nhiệm vụ đếm tiền, trách nhiệm chủ yếu là báo cáo các con số và tính toán hiệu quả kinh doanh với phẩm chất chính trực và độ chính xác cao, đồng thời cũng quản lý quá trình cân đối ngân sách của công ty. Các CFO có sự nhạy bén về kế toán và tài chính cũng như những kỹ năng định lượng vững chắc, nhưng tầm nhìn của họ rất hạn hẹp, gần như chỉ giới hạn trong lĩnh vực của họ.
Tuy nhiên, những khác biệt về khu vực ngày càng thể hiện rõ nét hơn bao giờ hết, và các công ty đa quốc gia đã không thể giữ kín các vấn đề tài chính ở trong nội bộ lãnh thổ địa lý nữa. Quản lý tài chính ngày càng trở nên phức tạp. Hầu hết các công ty lớn đều có một kế toán trưởng, người này sau đó cũng sẽ đóng vai trò chiến thuật rất lớn tại công ty.
CFO của một công ty bán lẻ lớn tại Mỹ đã từng nói ví von với chúng tôi rằng, khoảng chục năm trước ông là một “quản gia” giỏi, nhưng ông quan sát việc kinh doanh qua lăng kính kế toán hơn là qua các lăng kính chiến thuật và tạo lập giá trị. Nhưng hầu như các CFO ngày nay thì lại khác. Chức vụ tài chính cao nhất này yêu cầu các CFO phải hỗ trợ giám đốc điều hành và lãnh đạo doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội và đánh giá những thành công hay rủi ro tài chính và chiến thuật. Do quản lý rủi ro ngày càng được doanh nghiệp quan tâm (sau sự kiện Y2K, vụ khủng bố 11/9 và các bê bối kinh doanh khác), CFO đã dần trở thành người đồng hành cùng CEO đưa ra các lựa chọn tham vọng nhưng cũng rất hợp lý trong hàng loạt vấn đề. Từ một khái niệm “vô danh”, quản lý rủi ro ngày nay đã trở thành một phần quan trọng trong quản trị doanh nghiệp và các CFO cũng đã sẵn sàng đảm nhận công việc này.
Ngày nay, vị trí này cũng đòi hỏi lượng kiến thức và kinh nghiệm nền tảng rộng lớn hơn trước. Một vị giám đốc tài chính đã về hưu của một công ty sản xuất tại Mỹ cho biết, điều các CFO cần bây giờ là những kinh nghiệm về thị trường vốn, sát nhập và công nghệ thông tin. Trong một số trường hợp, CFO được yêu cầu đóng vai trò tích cực hơn trong việc quản lý cổ đông bên ngoài và liên lạc với các nhà đầu tư. Họ cũng cần có những kinh nghiệm về quản lý cũng như các lĩnh vực chức năng khác của doanh nghiệp, đồng thời biết khuyến khích cấp dưới làm việc tại các ban ngành khác nhau để mở rộng và phát triển sâu hơn những kỹ năng làm việc nhóm.
Vậy các CFO của tương lai có “diện mạo” như thế nào? Họ sẽ hoạt động trên toàn cầu và thường xuyên tham gia vào các lĩnh vực phi tài chính như các sáng kiến tăng trưởng và mở rộng quy mô toàn cầu. Do vậy họ sẽ cần cả sự nhạy cảm về thương mại cũng như một trí tuệ mang tầm vóc quốc tế. (Một số công ty thành công nhất còn giao cho các lãnh đạo tài chính những bài tập về các vấn đề quốc tế để kiểm tra xem họ có năng lực này hay không). Nếu CFO hiện tại đòi hỏi phải xây dựng và thực hiện các hệ thống và quy trình lập ngân sách và đánh giá hiệu quả thì trong tương lai họ cũng sẽ được yêu cầu cung cấp cho hội đồng quản trị những dữ liệu, phân tích tài chính và quản lý trong thời gian thực. Họ vẫn sẽ đảm nhận các chức năng truyền thống như quản lý tài chính, giảm chi phí và kiểm soát phù hợp, nhưng những tư tưởng chiến thuật lúc đó sẽ quan trọng hơn. Theo như một CFO đã nghỉ hưu thì: “Xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty sẽ quan trọng hơn là thực hiện những vai trò truyền thống”.
Theo vef
