Đánh giá tác động cũng như sức mạnh của nó sẽ giúp các công ty tận dụng tốt hơn tin đồn. Người tiêu dùng luôn luôn đánh giá cao ý kiến bày tỏ trực tiếp với họ. Các nhà tiếp thị có thể chi hàng triệu đô la vào chiến dịch quảng cáo công phu, nhưng thông thường, những gì thực sự chiếm lĩnh tâm trí của người tiêu dùng không những đơn giản mà còn miễn phí: một đề nghị truyền miệng từ một nguồn đáng tin cậy. Khi người tiêu dùng bị choáng ngợp bởi việc lựa chọn sản phẩm qua sự tiếp cận không ngừng của tiếp thị truyền thống, tiếp thị truyền miệng giúp họ giảm sự ồn ào một cách nhanh chóng và hiệu quả.Thật vậy, tiếp thị truyền miệng là yếu tố chính đang ảnh hưởng từ 20 đến 50% của tất cả các quyết định mua hàng. Nó có ảnh hưởng rất lớn khi người tiêu dùng lần đầu tiên mua một sản phẩm hoặc khi sản phẩm tương đối đắt tiền, hay sản phẩm có các yếu tố có xu hướng làm cho mọi người cần tiến hành nghiên cứu, hỏi ý kiến nhiều hơn, và thảo luận kỹ hơn bình thường. Ảnh hưởng của nó dường như đang phát triển chóng mặt khi mà cuộc cách mạng kỹ thuật số đã khuyếch đại và tăng tốc để đạt đến điểm mà tiếp thị truyền miệng không còn là một hành động thân mật, cách thức truyền thông giữa hai người với nhau. Ngày nay, nó có thể là sự truyền thông từ một người đến với nhiều người ,ví dụ như việc đánh giá sản phẩm được đăng trực tuyến hay ý kiến được thông cáo phổ biến qua các mạng xã hội. Một số khách hàng thậm chí còn tạo ra các trang web hoặc blog để ca ngợi hoặc chê bai thương hiệu.
Khi cộng đồng trực tuyến được tăng về mặt kích thước, số lượng và đặc điểm, các nhà tiếp thị đã nhận ra tầm quan trọng ngày càng tăng của tiếp thị truyền miệng. Tuy nhiên, đo lường và quản lý nó là không phải dễ. Tiếp thị truyền miệng có thể được mổ xẻ để hiểu chính xác cái gì giúp nó có hiệu quả và rằng tác động của nó có thể được đo bằng cách sử dụng những gì chúng ta gọi là “giá trị của tiếp thị truyền miệng” – một chỉ số sức mạnh của thương hiệu nhằm tạo ra thông điệp có ảnh hưởng hàng đầu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hiểu như thế nào và tại sao sử dụng thông điệp cho phép các nhà tiếp thị phối hợp nhiều yếu tố khác nhau để tạo ra một thông điệp phù hợp đến đúng người với đúng nội dung khi thiết lập. Điều đó tạo ra một tác động lớn vào các sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ giới thiệu cho nhau, mua và trở nên trung thành với chúng.
Một thế giới được dẫn dắt bởi người tiêu dùng
Ngày nay, số lượng các thông tin sẵn có đã thay đổi đáng kể sự cân bằng quyền lực giữa công ty và người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng bị quá tải, họ ngày càng hoài nghi về quảng cáo và tiếp thị của công ty theo định hướng truyền thống và ngày càng thích đưa ra các quyết định mua hàng độc lập với những thông tin mà công ty quảng cáo. Đó là xu hướng mà quyền lực đang chuyển từ công ty sang người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một sản phẩm, họ bắt đầu xem xét hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm, lời giới thiệu, hoặc tiếp thị xây dựng sự nhận thức. Những thương hiệu này được người tiêu dùng đánh giá qua nhiều nguồn thông tin thu thập được để dẫn dắt đến quyết định mua hàng. Và sự trải nghiệm sẽ quyết định hành động mua hàng lần sau.
Hiểu tiếp thị truyền miệng
Trong khi tiếp thị truyền miệng không thể phủ nhận là rất phức tạp, có vô số nguồn gốc và động cơ, chúng tôi đã xác định ba hình thức truyền miệng mà các nhà tiếp thị nên hiểu: tiếp thị truyền miệng dựa trên trải nghiệm, hậu quả và có chủ ý.
Truyền miệng những trải nghiệm
Truyền miệng trải nghiệm là hình thức phổ biến và mạnh mẽ nhất, thường chiếm từ 50 đến 80% các hoạt động truyền miệng ở bất kỳ chủng loại sản phẩm nhất định nào. Kết quả có được là từ kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng với một sản phẩm hay dịch vụ, phần lớn khi kinh nghiệm khác biệt so với những gì được mong đợi. (Người tiêu dùng ít khi phàn nàn hay ca ngợi một công ty khi họ nhận được những gì họ mong đợi). Khiếu nại khi các hãng hàng không đánh mất hành lý của khách là một ví dụ điển hình của tiếp thị truyền miệng dựa trên trải nghiệm có những ảnh hưởng không tốt đến tình cảm của khách hàng với thương hiệu đã được dày công gây dựng từ các phương pháp tiếp thị truyền thống. Mặt khác, truyền miệng những điều tích cực có thể tạo ra một “làn gió thuận chiều” về sản phẩm hay dịch vụ.
Truyền miệng do hậu quả
Hoạt động tiếp thị cũng có thể châm ngòi cho sự truyền miệng. Phổ biến nhất là những gì chúng ta gọi là truyền miệng do hậu quả, nó xảy ra khi người tiêu dùng “bóc trần” một chiến dịch tiếp thị nào đó và liên tục chuyển thông điệp đến người khác. Tác động của những thông điệp được chuyển đi bởi người tiêu dùng lớn hơn nhiều so với từ nhà quảng cáo. Các nhà tiếp thị cần phải đánh giá sự tác động này để có thể thiết kế một giải pháp hỗn hợp vừa truyền thống vừa truyền miệng để tối ta hóa chi phí tiếp thị quảng cáo.
Truyền miệng có chủ ý
Một hình thức ít phổ biến của tiếp thị truyền miệng là truyền miệng có chủ ý. Ví dụ, khi các nhà tiếp thị sử dụng một nhân vật danh tiếng nào đó tạo ra tin đồn có ý tích cực để cho ra mắt sản phẩm. Chỉ có một vài công ty đầu tư cho chiến thuật truyền miệng này, một phần là do rất khó đo lường kết quả và nhiều nhà tiếp thị không chắc họ sẽ thực hiện thành công chiến dịch này.
Những gì các nhà tiếp thị cần cho cả ba hình thức tiếp thị truyền miệng là cách thức để hiểu và đo lường sự tác động của nó lên vấn đề tài chính cả về khía cạnh tốt và xấu.
Giá trị thực chất của truyền miệng
Điểm đầu tiên được tính đến là đo lường số lượng lời giới thiệu hay lời can ngăn về một sản phẩm nhất định. Sự tiếp cận này có vẻ đơn giản và hấp dẫn nhưng cũng là một thách thức: đó là khó khăn cho các nhà tiếp thị tính toán sự biến đổi liên tục sức mạnh của các thông điệp khác nhau từ truyền miệng. Và sau cùng, người tiêu dùng đặc biệt thích mua một sản phẩm do một thành viên trong gia đình giới thiệu hơn là từ người lạ.
Hai loại lời giới thiệu trên tạo thành một thông điệp nhưng sự khác biệt trong tác động của chúng lên hành vi của người nhận có khoảng cách rất lớn. Ví dụ thông điệp được truyền đạt từ một người bạn đáng tin cậy có giá trị cao gấp 50 lần so với một đề nghị.
Để đánh giá tác động của các loại lời giới thiệu khác nhau này, các nhà tiếp thị cần phát triển một cách để tính toán những gì chúng ta gọi là giá trị thực chất của tiếp thị truyền miệng. Nó được tính bằng doanh số bán hàng có ảnh hưởng trung bình của một thông điệp trên một nhãn hiệu nhân với số lượng thông điệp truyền miệng. Bằng cách nhìn vào tác động cũng như khối lượng của các thông điệp này, số liệu này cho phép một nhà tiếp thị kiểm tra chính xác tác động của chúng đối với việc kinh doanh và thị phần của các thương hiệu, từng chiến dịch riêng biệt và của cả công ty một cách tổng thể. Tác động đó, nói cách khác là khả năng của lời giới thiệu truyền miệng hoặc lời ngăn cản thay đổi hành vi, phản ánh những gì được nói, ai nói và nói ở đâu. Nó cũng khác nhau theo từng loại sản phẩm.
Điều gì được cho là động lực của tiếp thị truyền miệng. Qua hầu hết các loại sản phẩm, nhiều nghiên cứu cho rằng nội dung của thông điệp phải nói lên được những tính năng quan trọng của sản phẩm, dịch vụ nếu nó là ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Ví dụ đối với điện thoại di động, thiết kế quan trọng hơn so với tuổi thọ của pin. Đối với sản phẩm chăm sóc da, bao bì và các thành phần có tác động mạnh hơn so với thông điệp cảm động. Các nhà tiếp thị có xu hướng xây dựng các chiến dịch về định vị tình cảm, nhưng người tiêu dùng có xu hướng nói chuyện và tạo ra tin đồn về các chức năng của chúng.
Động lực quan trọng tiếp theo là nhận dạng người gửi thông điệp: người nhận thông điệp truyền miệng phải tin tưởng người gửi và tin tưởng rằng người gửi thực sự biết được sản phẩm hoặc dịch vụ được hỏi. Người hiểu biết về xe có thể tạo ảnh hưởng đến người mua xe chứ không phải người mua sản phẩm làm đẹp. Người có ảnh hưởng thường tạo ra thông điệp truyền miệng nhiều gấp ba lần người không có ảnh hưởng, và mỗi tin nhắn có tác động gấp bốn lần quyết định mua hàng của người nhận. Khoảng 1% những người này bị ảnh hưởng bởi kỹ thuật số-đáng chú ý là phương pháp tiếp thị quảng bá sản phẩm thông qua kênh Blog.
Cuối cùng, môi trường nơi mà sự truyền miệng xuất phát rất quan trọng với khả năng truyền thông tin. Thông thường, tin nhắn qua mạng lưới kiểm soát chặt chẽ, đáng tin cậy có phạm vi ảnh hưởng ít hơn nhưng tác động lớn hơn so với những tin nhắn thông qua cộng đồng rải rác, bởi vì có một mối tương quan cao giữa những người đưa ra ý kiến. Một người có 300 bạn bè trên Facebook có thể bỏ qua lời khuyên của 290 người, nhưng trong một nhóm nhỏ 20 người, thì những lời khuyên sẽ có ảnh hưởng thật sự.
Giá trị thực sự của tiếp thị truyền miệng trao quyền cho các công ty bằng cách cho phép họ hiểu được tác động tương đối của tiếp thị truyền miệng đối với thương hiệu và sứ mạnh của sản phẩm. Trong khi các nhà tiếp thị biết rằng tác động có thể là đáng kể, họ có thể ngạc nhiên khi biết sức mạnh thực sự của nó.
Ví dụ khi iPhone của Apple được tung ra giới thiệu ở Đức, số lượng điện thoại được bán qua truyền miệng là khoảng 10% thị phần điện thoại di động hoặc ít hơn 1 / 3 so với nhãn hiệu dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, khi iPhone đã được giới thiệu ở các nước khác thì tin đồn kèm theo những thông điệp ở Đức nhiều hơn gấp 5 lần so với trung bình. Điều này có nghĩa là giá trị sự truyền miệng của Iphone cao hơn 30% so với nhãn hiệu đứng đầu thị trường, và có ảnh hưởng gấp 3 lần. Kết quả là, doanh số bán hàng trực tiếp (được cho là chủ yếu do tiếp thị truyền miệng tích cực về iPhone) cao hơn gấp 6 lần so với doanh số bán hàng mà Apple có được thông qua tiếp thị truyền thống. Trong vòng 24 tháng ra mắt, iPhone đã bán được gần 1 triệu đơn vị/ một năm ở Đức.
Sự linh hoạt của giá trị tiếp thị truyền miệng cho phép chúng ta đánh giá tác động nó với các công ty, sản phẩm và thương hiệu của các hạng mục hoặc của cả một ngành công nghiệp. Bởi vì nó có thể đo được bằng hiệu suất tốt hơn khối lượng tin nhắn, nó có thể được sử dụng để xác định những gì là động lực và gây thiệt hại đến tác động của truyền miệng. Cả hai điều trên đều rất quan trọng nếu các nhà tiếp thị muốn chuyển đổi kiến thức thành sức mạnh.
Tận dụng phương pháp truyền miệng
Phần thưởng theo đuổi tiếp thị truyền miệng rất lớn, nó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh sắc bén và rõ ràng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị vẫn né tránh sử dụng phương pháp này. Một số người lo rằng phương pháp này vẫn còn chưa phổ biến như các hình thức tiếp thị khác với việc quản lý tiếp thị rất chi tiết, kỷ luật trên các phương tiện truyền thông như truyền hình và báo chí. Những người khác lo ngại rằng họ không thể bắt kịp các dữ liệu mở rộng hoặc trang bị thêm các công cụ đo lường phương pháp này. Đối với những người không chắc chắn về việc chủ động quản lý tiếp thị truyền miệng, hãy xem xét điều này: nếu vẫn đầu tư vào quảng cáo trên truyền hình nhưng tình hình kinh doanh vẫn không hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đó là bởi vì tất cả các công ty chủ động quản lý các hoạt động tiếp thị truyền thống của họ và tất cả đều có kiến thức tương tự. Với một số ít các công ty tích cực quản lý hoạt động theo phương thức tiếp thị truyền miệng -hình thức tiếp thị mạnh mẽ nhất- tiềm năng lớn lên theo cấp số nhân.
Điểm khởi đầu để quản lý tiếp thị truyền miệng là hiểu thành phần nào của giá trị tiếp thị truyền miệng là quan trọng nhất đối với một loại sản phẩm, ai, cái gì hoặc ở đâu. Ví dụ về sản phẩm chăm sóc da phải bắt đầu từ cái gì? Với ngân hàng bán lẻ lại phải bắt đầu từ ai. Phân tích giá trị truyền miệng có thể chi tiết chính xác các ảnh hưởng từ đó xác định các thông điệp có tác động cao nhất, bối cảnh và mạng lưới. Kết hợp các yếu tố được xác định trên, công ty có thể tiếp tục bằng cách tạo ra tác động truyền miệng tích cực qua cách sử dụng ba hình thức đã xác định: truyền miệng dựa trên trải nghiệm, do hậu quả và có chủ ý.
Mặc dù tầm quan trọng của tác động truyền miệng thay đổi theo chủng loại, nguồn kinh nghiệm là nhân tố quan trọng nhất. Tận dụng sự truyền miệng dựa trên trải nghiệm về cơ bản là mang lại cho khách hàng cơ hội để chia sẻ kinh nghiệm theo hướng tích cực và làm cho câu chuyện trở nên đáng tin cậy, có liên quan đến khán giả. Một số công ty, chẳng hạn như Miele và Lego, tạo dựng tin đồn xung quanh sản phẩm trước khi khởi động và cũng như bằng cách mời người tiêu dùng tham gia phát triển sản phẩm, được hỗ trợ bởi công nghệ xã hội trực tuyến. Làm mới các sản phẩm cũng giúp tận dụng tiếp sự truyền miệng dựa trên trải nghiệm – người tiêu dùng thích nói về một sản phẩm sớm so với vòng đời của nó, đó là lý do tại sao sự kiện tung sản phẩm hoặc hoạt động cải tiến đóng vai trò vô cùng quan trọng để tạo ra tác động tích cực của phương pháp tiếp thị truyền miệng. Tin đồn cũng có thể được duy trì sau khi giới thiệu sản phẩm: Apple đã duy trì quan tâm và hứng thú về iPhone thông qua các cửa hàng ứng dụng của nó đồng thời không ngừng phát triển và tạo dựng nội dung duy trì tác động tích cực của truyền miệng.
Hầu hết các công ty tích cực tận dụng những hiểu biết của mình về sự hài lòng của khách hàng khi phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. Tuy nhiên, một cơ sở khách hàng hài lòng có thể không đủ để tạo ra tin đồn. Để tạo tiếp thị truyền miệng một cách tích cực có tác động thực sự, trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm không chỉ đi chệch kỳ vọng mà còn có thể đi chệch kích thước của vấn đề, đây là điều rất quan trọng đối với khách hàng và họ có thể nói nhiều về điều đó. Ví dụ, trong khi thời gian sử dụng pin là một yếu tố quan trọng mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng điện thoại di động hay thiết bị cầm tay, họ lại nói về điều đó ít hơn so với các tính năng khác của sản phẩm, chẳng hạn như thiết kế và khả năng sử dụng. Để người tiêu dùng trở thành một phương tiện tiếp thị hiệu quả, các công ty cần phải làm tốt hơn sản phẩm và dịch vụ có tiềm năng thực chất về tiếp thị truyền miệng.
Quản lý tiếp thị truyền miệng gián tiếp liên quan đến việc sử dụng sự hiểu biết do giá trị truyền miệng mang lại để tối đa hóa lợi nhuận của hoạt động tiếp thị. Bằng cách hiểu phạm vi những tác động của tiếp thị truyền miệng và các thông điệp cũng như phân bổ các hoạt động tiếp thị phù hợp, các công ty có thể trang bị cho người tiêu dùng để truyền bá thông điệp tiếp thị và hướng khách hàng tiếp cận đến sản phẩm. Trong thực tế, một số nghiên cứu cho thấy rằng phương pháp tiếp thị truyền miệng giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng có hiệu quả nhiều hơn gấp đôi so với chi phí phải trả cho quảng cáo theo chuyên mục khác.
Hai vấn đề có tác động lớn tạo ra tiếp thị truyền miệng tích cực là tương tác và sáng tạo. Chúng tương quan với nhau, và đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu nằm trong danh mục có mức độ đổi mới tương đối thấp và thường gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Một ví dụ tận dụng thành công sức mạnh này là Công ty Bánh Kẹo Cadbury Vương quốc Anh, chiến dịch quảng cáo của họ “Glass and a Half Full” đã sử dụng sự sáng tạo, chu đáo và tiếp thị tích hợp trực tuyến cũng như tiếp thị truyền thống để thúc đẩy sự tương tác của người tiêu dùng và bán hàng.
Chiến dịch bắt đầu với hình ảnh truyền hình mô tả một chú khỉ đang đánh trống với hình tượng bài hát của Phil Collins. Hai sự việc đặt kề nhau ngay lập tức sẽ thành công. Khái niệm có sự tham gia của người tiêu dùng và họ sẵn sàng hành động trực tuyến, xem quảng cáo và tạo ra các phiên bản nghiệp dư của riêng mình, bắt chước YouTube. Trong vòng ba tháng xuất hiện quảng cáo, đoạn video đã có hơn 6 triệu lượt xem trực tuyến, doanh số bán hàng sô-cô-la sữa của Cadbury hàng năm đã tăng hơn 9%, nhận thức tích cực về thương hiệu trong người tiêu dùng đã được cải thiện khoảng 20%.
Chiến dịch truyền miệng chủ định tập trung xác định người có ảnh hưởng là người ủng hộ cho thương hiệu và sản phẩm. Tất nhiên, các công ty không thể kiểm soát chính xác những gì người tiêu dùng nói với người khác. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị đầy tham vọng có thể sử dụng những hiểu biết về giá trị của tiếp thị truyền miệng để chuyển từ chiến dịch truyền miệng gián tiếp sang cố ý.
Chiến dịch mà công ty chọn để áp dụng phụ thuộc vào mức độ mà các nhà tiếp thị có thể tìm thấy và hướng đến người có ảnh hưởng. Các nhà tiếp thị có khả năng thực hiện phương thức tiếp thị 1-1 như các nhà khai thác mạng điện thoại di động, được định vị riêng biệt để thực hiện chiến dịch tiếp thị truyền miệng có chủ ý được kiểm soát và có hiệu quả. Nhà cung cấp mạng di động có dữ liệu khách hàng chi tiết có thể xác định chính xác vị trí của người có ảnh hưởng, những người biết thể loại, nói chuyện với nhiều người, và cung cấp cho họ các ý kiến đáng tin cậy. Điều đó có nghĩa là tin nhắn có thể được hướng vào các cá nhân cụ thể, người có nhiều khả năng truyền miệng một cách tích cực thông qua mạng lưới xã hội của họ. Khi thông điệp được truyền đi, phương pháp này tạo ra một tác động truyền miệng theo cấp số nhân, tương tự như một làn sóng gợn nhẹ khi một viên sỏi bị rơi xuống ao.
Các công ty không thể có được những người có ảnh hưởng chính xác phải có cách tiếp cận khác nhau. Ví dụ như Red Bull, không thể gửi tin nhắn văn bản cho người tiêu dùng cụ thể, họ đã triển khai thành công chiến dịch truyền miệng có chủ ý khoa học thành chiến dịch âm nhạc có hiệu quả. Sau khi xác định người có ảnh hưởng trong các phân đoạn mục tiêu khác nhau, công ty cung cấp nước tăng lực này đã đảm bảo rằng các nhân vật nổi tiếng và những người tạo ra tin đồn “gieo” đúng thông điệp đến người tiêu dùng, thường là thông qua các sự kiện. Mặc dù họ không thể chắc chắn ai sẽ tham dự chiến dịch truyền miệng này, Red Bull biết rằng những người tham gia sẽ là loại người tiêu dùng mà họ đang tìm kiếm-và các thông điệp tích cực mà họ sẽ chuyển tiếp qua các mạng xã hội của mình có thể tạo ra tỷ lệ hoàn vốn trong đầu tư tiếp thị của mình.
Các nhà tiếp thị luôn luôn nhận rõ tác dụng của truyền miệng, và rõ ràng đó là một nghệ thuật của chiến dịch truyền miệng có hiệu quả. Tuy nhiên, khoa học đằng sau giá trị của tiếp thị truyền miệng sẽ giúp tiết lộ làm thế nào để trau dồi và phát triển nghệ thuật đó: nó cho thấy thông điệp nào người tiêu dùng muốn đọc tiếp và tác động của những thông điệp đó, cho phép các nhà tiếp thị ước tính ảnh hưởng hữu hình của phương pháp truyền miệng lên tài sản thương hiệu và doanh thu. Những điều này rất cần thiết cho các công ty muốn tận dụng tiềm năng của tiếp thị truyền miệng và thực hiện tỷ lệ hoàn vốn đầu tư vào tiếp thị cao hơn.
Theo Hồng Loan
